Messen und Events dienen dem Networking, dem Auf- und Ausbau business-relevanter Beziehungen, der Anbahnung von Geschäft. Daher wirken die ausgefallenen Vor-Ort-Termine der vergangenen Monate für die Zielerreichung der meisten Sales-Teams immer noch nach: spannende Neuentwicklungen und erklärungsbedürftige Technologien wollen nun mal live präsentiert werden. Der Vorteil homeoffice-tauglicher Webinar-Formate liegt da auf der Hand, um den Dialog mit Zielpersonen anzustoßen.
Industrie und Digitalbranche, kleine und mittlere Unternehmen wurden durch die pandemie-begleitenden Einschränkungen und den Wegfall vieler Kundentermine schwer gebeutelt. Aussteller, Besucher und Einkäufer mussten den üblichen Branchentreffs fernbleiben.
Unsere Terminkalender befinden sich daher immer noch auf Kollisionskurs mit Vertriebsplanung und Business-Zielen. Durch die Reaktion der Krisenstäbe auf die Verbreitung des Corona-Virus sind sowohl die Fachmesselandschaft, als auch unsere gewohnte Meeting-Kultur ins Schleudern geraten.
Die Alternative zum Termin vor Ort: Webinar & Webcast
Webinare erfreuen sich in dieser Situation besonderer Beliebtheit, eignen sie sich doch hervorragend zur B2B Lead-Generierung.
Der Begriff „Webinar“ setzt sich aus den Wörtern „Web“ und „Seminar“ zusammen und meint schlichtweg ein Event, das online stattfindet und zudem viele Interaktionsmöglichkeiten bietet.
Oftmals wird – vor allem im Zusammenhang mit der Aufzeichnung und späteren On-Demand-Bereitstellung – auch der Begriff „Webcast“ verwendet.
In den Online-Live-Sessions kann ein intensiver Kontakt zu potentiellen Kunden aufgebaut und die eigene Expertenrolle trefflich vermittelt werden.
Doch was gilt es bei der Planung und Umsetzung im Detail zu beachten?
Welche Ziele sollen in jeder Phase der Buyer‘s Journey erreicht werden?
An erster Stelle muss immer die Frage stehen, welches konkrete Ziel mit dem Webinar verfolgt werden soll:
Möchten Sie grundsätzlich neues Kundenpotential ansprechen, beispielsweise durch Live-Diskussionen mit Experten über die neuesten Trends und Entwicklungen?
Oder geht es um Lösungsansätze für aktuelle Problemszenarien?
Befinden sich die potentiellen Teilnehmer inhaltlich nah an einer Kaufentscheidung: in der Phase, in der eine Produktdemonstration, ein Use Case oder die Vorstellung verschiedener Best Practices durch das Vertriebsteam Sinn machen?
Sollen gewonnene Kunden durch Anwendungs- und Umsetzungsbegleitung mit tiefgreifenden Informationen, Anleitungen und Spezialwissen versorgt werden, sprich, soll die Kundenbindung intensiviert werden? Hier käme ein Online-Workshop aus der Abteilung Produktentwicklung oder Kundenservice in Frage, welcher dem Produktanwender einen echten Mehrwert bietet.
Generelle Vorteile von Web-Konferenz und Webcast sind:
- moderne Content-Experience durch interaktive und multimediale Elemente der Präsentation
- Tools zur Verfolgung der Webinar-Beteiligung
- Tools zu Audio- & Video-Aufzeichnung, Realisierung von Umfragen oder Datenvisualisierung
- Unterlagen und Tutorials können als Download zur Verfügung gestellt werden
- direkte Reaktion der Moderatoren und Referenten auf Fragen, Interesse und Bedarf
- Live-Dialog per Chat, unter Einsatz einer Webcam und bester Audioqualität per Telefon oder via Headset (PC-Audio)
- Netzwerkausbau (Social Selling) und individuelle Anschlusskommunikation
- DSGVO-konforme Erfassung und direkte Qualifizierung wertvoller Leads
In welcher Phase der Buyer‘s Journey soll das Webinar eingesetzt werden? Von dieser Frage hängt auch die Wahl des geeigneten Formats ab. Und die inhaltliche Ausgestaltung des Themas.
- Kontakt- & Neukundengewinnung: Expertentalk (Themen: Trends oder Problemszenarien)
- Lead-Entwicklung: Fragerunde, Live Produkt-Demo, Best Practices, Use Cases
- Kundenbindung: Workshops, Tutorials, Fragerunden
Diese Überlegung sollten Sie unbedingt vor der weiteren Planung anstellen. An der getroffenen Entscheidung orientiert sich die nachfolgende Umsetzung. Zudem muss genügend Zeit eingeplant werden, um hochwertigen Inhalt zu erstellen, geeignete Referenten zu finden, den Adressatenkreis zu identifizieren und das Einladungs- und Teilnehmer-Management anzugehen.
"Ohne detaillierte Planung geht es nicht: Ein Webinar muss mit zeitlichem Vorlauf geplant und sinnvoll strukturiert werden.."
Guide: Schritt für Schritt zur Umsetzung und Zielerreichung
1. Infrastruktur: Technische Voraussetzungen
Egal, welches Ziel Sie mit Ihrem Webinar verfolgen, ein professionelles Auftreten legt den Grundstein für Ihren späteren Erfolg. Und dies beginnt bereits bei der Inszenierung. Dazu müssen neben einem geeigneten Präsentationsumfeld (Räumlichkeiten, Hintergrund – insofern ein Videobild geplant ist) verschiedene technischen Voraussetzungen geschaffen werden.
Der Bildausschnitt, in dem ein Referent bei einer Videoübertragung zu sehen ist, sollte ein professionell wirkendes Umfeld zeigen. Auf die ausreichende Beleuchtung ist zu achten. Ebenso auf eine klare Akustik ohne störende Geräuschkulisse.
Auch sollten Sie unruhige Hintergrund-Szenarien vermeiden. Dazu gehören Kollegen und Besucher, die beispielsweise im Open Workspace durchs Bild laufen könnten, oder ein allzu freier Blick durch Glaswände, offene Schiebetüren und Fensterscheiben auf den Produktionsbetrieb oder gar ein Kantinengeschehen. Was der offenen und kommunikativen Arbeitsweise im modernen Büro- und Produktionsgebäude dient, lenkt das Publikum vor dem Bildschirm mit Sicherheit vom Wesentlichen ab.
Die audiovisuellen Anforderungen umfassen zuerst einmal ein geeignetes Mikrofon und Kopfhörer, Typ kabelgebundenes (USB) Headset – Skype-for-Business-zertifiziert oder ähnlich. Ein Feature wie digitale Rauschunterdrückung sorgt dann für die bestmögliche Klangqualität.
Auf akku-betriebene Bluetooth-Lösungen, raumklang-sensitive Freisprecheinrichtungen oder den Einsatz von Lautsprechern mit zwangsläufigen Echoeffekten sollten die Moderatoren eines Webinars dagegen verzichten. Halten Sie unbedingt die mögliche Anzahl der Fehlerquellen und damit das notwendige Troubleshooting beim Technikcheck gering.
Darüber hinaus empfehlen wir, eine hochauflösende HD-Sensor-Webkamera einzusetzen. Manche Kameras besitzen eine automatische Gesichtsverfolgung, mit der der Referent trotz Bewegung immer im (Auto-)Fokus bleibt. Neuere Webcams sind meist mit einem eingebauten Mikrofon ausgestattet. Häufig können Sie zwischen Modellen mit Stand- oder Klemmfuß sowie optionalem Stativanschluss wählen – je nach geplantem Einsatzzweck oder Aufstellort.
Eventuell sind Mikro und Webcam bereits in Ihrem präferierten Notebook verbaut. Als Basisausstattung kann dies für den gelegentlichen Webcast schon ausreichend sein. Hochwertige Smartphone-In-Ear-Hörer – Typ Apple EarPods – bringen eine geeignete Fernbedienung und das integrierte Mikrofon ebenfalls mit.
Ein zweiter Monitor ist jedoch immer eine sinnvolle Ergänzung, um sich Notizen oder Hintergrund-Informationen zu bestimmten Themen anzeigen zu lassen, während auf dem Hauptmonitor die Präsentationsfolien gezeigt werden.
Eine stabile Internetanbindung, welche stockende Übertragungen oder gar Abbrüche vermeidet, ist eine grundlegende Anforderung. Die Praxis hat gezeigt, dass ein VDSL- oder Kabelanschluss und DSL-Geschwindigkeiten mit bis zu 1 Mbit/s im Upstream zur Verfügung stehen sollten. Merke: Der „mobile Referent“ – wurde dank freiem WLAN und Telefonie durchaus schon einmal im ICE gesichtet – ist ein eher unzuverlässiger Gastgeber.
Weitere Tipps lesen Sie in unserem Blogartikel über das Streaming von Zoom-Konferenzen.
2. Content-Planung
Voraussetzung für das Erreichen der angestrebten Ziele ist immer ein spannendes und interessant vorgetragenes Thema, denn die professionelle Webinar-Infrastruktur führt nicht allein zum Erfolg. Sie ist lediglich das Vehikel für die Übermittlung eines Mehrwertes: den Content, das Kernthema und damit das Lösungsangebot für die Herausforderungen und Probleme der Webinar-Teilnehmer.
Bei der Planung Ihres Online-Vortrags müssen Sie auch die interaktiven Elemente und Dialogangebote neben der reinen Vortragsdauer berücksichtigen. Dementsprechend sind der Umfang der zu vermittelnden Inhalte und damit die Anzahl der zu zeigenden Folien begrenzt. Wir empfehlen eine Vortragslänge von rund 45 Minuten. Die Einspielung einer Umfrage oder die Beantwortung von Fragen im Chat sollten dann einen Gesamtrahmen von rund 60 Minuten nicht sprengen.
Bei einem Probedurchlauf können Sie unter Live-Bedingungen testen, ob der erstellte Content im Rahmen des Formats sinnvoll vermittelt werden kann. Geprüft wird hier auch, ob die in der Präsentation hinterlegten Links und Sprungmarken funktionieren oder eingebettete Videos oder Animationen korrekt abgespielt werden.
Ein geeignetes Testpublikum (Kollegen, Familie) kann zudem noch einmal hilfreiche Tipps zu Ihrem Vortrag liefern: Passt die Vortragsgeschwindigkeit, werden sinnvolle Pausen gemacht, ist die Story schlüssig inszeniert, sind die gezeigten Folien verständlich (von der Schriftgröße bis zur Textmenge gut erfassbar) und passt die unterstützende Bebilderung?
Umfangreiche Themenblöcke oder Deep-Dives sollten Sie generell besser als Webinar-Reihe planen, um Ihr Publikum nicht mit einem zu generalistischen Rundumschlag zu überfordern. Hier gilt: Weniger ist mehr. Stellen Sie beispielsweise eine klar definierte Herausforderung und die dazu passenden Lösungsansätze vor.
Und der wichtigste Punkt von allen: Thema und Inhalt müssen den Erwartungen und Anforderungen der Zielgruppe gerecht werden. Hier sind Referenten und Content Manager gefragt, geeignete Inhalte und Themen zu entwickeln.
Ebenso müssen Überlegungen stattfinden, in welcher Weise präsentiert wird. Reicht es aus, eine Präsentation oder eine Anwendung im Vollbildmodus und per Screensharing zu zeigen? Oder soll der Vortragende über die Webcam sichtbar sein und zusätzlich die Inhalte bspw. mittels Whiteboard oder auf dem Zweit-Screen erläutern?
3. Einladungsmanagement
Im nächsten Schritt muss das Webinar technisch aufgesetzt werden, um die Zugangsdaten für den definierten Termin zu erhalten.
Daraufhin können die Einladungs-E-Mails erstellt und eine Landingpage für die Registrierung zum Webinar aufgebaut werden. Auch wenn es sich bei den meisten Webinaren um wenig werbliches Content Marketing handelt, kann ein guter Copywriter diese Texte überzeugend und motivierend formulieren.
Kommunizieren Sie den Event-Termin frühzeitig. Einladungen sollten ca. vier bis sechs Wochen im Voraus an eine relevante Zielgruppe versendet werden. So bleibt genügend Zeit, die Anmeldedynamik zu beobachten und den Einladungsprozess gegebenenfalls zu wiederholen oder die Ansprache noch einmal anzupassen.
Eine durchdachte Workflow-Automatisierung unterstützt zusätzlich bei der Realisierung eines effektiven Einladungsmanagements.
4. Der finale Test
Am Tag des Webinars sollten vorab alle technischen Geräte auf korrekte Funktion überprüft werden. So können kleine Probleme und Ungereimtheiten noch rechtzeitig beseitigt werden. Sollten Sie bei der Hardware beispielsweise auf einen Laptop angewiesen sein, setzen Sie nicht auf dessen Akku-Leistung, sondern schließen Sie diesen unbedingt ans Stromnetz an.
Worauf Sie generell bei der Auswahl einer geeigneten Webinar-Software achten sollten und wie Sie Alternativen vergleichen können, verrät Ihnen Emily O’Leary im Hubspot-Blog und präsentiert gleich sieben der bekanntesten Anbieter.
Welche Webinar-Software die beste ist, lässt sich natürlich pauschal nicht beantworten. Letztlich hat jedes Tool individuelle Stärken und Schwächen, daher gleichen Sie am besten Ihre eigenen Anforderungen mit dem Wertangebot und den Spezifikationen verschiedener Anbieter ab.
Weitere Konferenzlösungs-Tools und unterschiedlich leistungsfähige Webinar-Software finden Sie auch bei folgenden Anbietern:
Im Live-Webinar möchte der Referent in der Regel direkt mit den Teilnehmern interagieren: Prüfen Sie daher vorab gemeinsam, ob die Audioqualität und Lautstärke stimmen, dass Zusatzfunktionen wie „mute“ oder „Chat“ sowohl bekannt sind als auch gezielt eingesetzt werden, und dass die verwendete Kamera korrekt ausgerichtet ist.
Zudem folgt ein letzter Testdurchlauf mit dem Präsentationsmaterial. Und dann kann es zum definierten Zeitpunkt auch schon losgehen.
Nicht vergessen: Video heißt „ich sehe“, oder in unserem Fall „ich werde gesehen“. Sie sollten sich dessen immer bewusst sein und dementsprechend vor der Kamera auftreten. Einige hilfreiche Tipps dazu haben die Kollegen vom Business User in ihrem Videokonferenz-Knigge zusammengestellt.
5. Webinar-Beispiel (Aufzeichnung, On-demand)
Nachfolgend finden Sie die Aufzeichung eines durch MBmedien organisierten Webinars zur Veranschaulichung einiger der genannten Aspekte. Hier das Beispiel abrufen und ansehen.
6. Nach der Durchführung kommt die Nachverfolgung
Nach jedem Webinar ist die Nachbereitung und Analyse die erste Pflichtaufgabe im Zuge des zielgerichteten Lead Nurturings.
Eine Auswertung hinsichtlich der Aufmerksamkeit und des Interesses der Teilnehmer liefert beispielsweise wichtige Indikatoren, auch für die Nachbereitung oder eine Optimierung der Inhalte und der Webinar-Struktur.
Dies bildet auch die Grundlage für weitere Maßnahmen im Zuge der Lead-Entwicklung. Automatisierte Nachfass-E-Mails (etwa bei nicht bestätigten Anmeldedaten, Nichtteilnahme trotz Anmeldung oder Abbruch) können dann beispielsweise sogar individualisierte CTAs (Call to Actions) zum Erreichen der festgelegten Ziele beinhalten. So kann auch der aufgezeichnete Webcast – On-demand – genutzt werden, um weitere Leads zu generieren.
7. Webcast: die angenehmen Zusatzeffekte
Für Unternehmen ist die Generierung von Leads mit vertriebsnahem Interesse essentiell.
Ein Webinar ist ein besonders effizientes Instrument hinsichtlich der Kontaktdatengewinnung und des Netzwerk-Ausbaus.
Webcasts zu einem klar definierten Thema involvieren ein besonders interessiertes Publikum. Die Aufzeichnung bietet zudem beste Voraussetzungen, ein Buying Center – alle am Kaufprozess beteiligten Personen – in seiner Gesamtheit zu erreichen, vor allem, wenn die Teilnehmer animiert werden, das Webinar im Vorfeld ihren Kollegen zu empfehlen.
Derartig überzeugte Leads zeigen sich in der Regel auch für anschließende Vertriebsaktivitäten empfänglich. Kommen alle diese Aspekte hinreichend zum Tragen, kann man ganz nebenbei sogar von weiteren Vorteilen profitieren …
Was sind die Vorteile von Webinar und Webcast?
Zeitersparnis und zeitliche Flexibilität
Im Gegensatz zur Präsenzveranstaltung entfällt eine aufwändige Anreise zur Event Location. Ein Webinar kann nunmal bequem vom eigenen Büro und aus dem Home Office durchgeführt – bei Bedarf auch jederzeit wiederholt – werden.
Kostenfaktor
Kosten, beispielsweise für einen Standplatz oder die Gestaltung und den Betrieb einer Standfläche (Messestand-Design, Miete Messebausystem, Auf- & Abbaukosten, Standpersonal etc.) oder eine Raumbuchung sowie die jeweiligen Reise- & Bewirtungskosten entfallen. Auch bei Roadshows oder aufeinander aufbauenden Events und Veranstaltungsserien ist dies ein nicht zu unterschätzender Faktor.
Verfügbarkeit und Teilnehmerzahlen
Das Risiko, bei Präsenzveranstaltungen eine nicht zu den tagesaktuellen Anmelde- & Besucherzahlen passende Raumkapazität gebucht zu haben, entfällt. Vor allem der Fall, dass potentielle Kunden aufgrund einer erreichten Maximalteilnehmerzahl (Raum- & Sitzplatzkapazität) nicht an einem Workshop oder Vortrag teilnehmen können und dann womöglich das parallel stattfindende Event eines Wettbewerbers aufsuchen.
Interaktion & Socializing
Auch wenn der physische Händedruck mit dem potentiellen Kunden entfällt, ermöglichen Webcam, Chat und Messenger die persönliche Interaktion und das direkte Networking. Feedback und Bedarf werden in Echtzeit sichtbar, und persönliche Kontakte bleiben bestehen.
Scoring und Priorisierung
Die meisten Webinar-Lösungen können während des Events tracken, welcher Teilnehmer dem Vortrag aufmerksam folgt und welcher nicht. Beispielsweise kann erfasst werden, ob ein Teilnehmer andere Programme und Dokumente geöffnet hat oder parallel im Internet surft. So kann nach dem Event unmittelbar eine Auswertung dazu erstellt werden, für welchen Teilnehmer ein bestimmtes Wert- & Lösungsangebot interessant war. Diese Personen sind bei den Folgeaktivitäten zu priorisieren. Das Interessens-Scoring ist ein weiterer Vorteil gegenüber reinen Visitenkartenkontakten, die bedingt durch den Messe-Charakter typischerweise auch viele „Gewinnspielteilnehmer, Give-away-Sammler und Freibiertrinker“ enthalten.
Akzeptanz beim Nutzer
Natürlich spielen viele der oben genannten Punkte auch für den Teilnehmer selbst eine große Rolle. Kosten- & Zeitersparnis oder der Direktkontakt zum Experten sind immer gern gesehen.
Networking-Tipp
Ihre digitale Visitenkarte (XING- & LinkedIn-Profile bspw.) sollten Sie ständig, spätestens aber in der Vorbereitungsphase zum Online-Event, einem kritischen Blick unterziehen. Achten Sie vor allem auf aktuelle sowie vollständige Angaben, damit die potentiellen Kunden Sie bei einer späteren Suche erreichen können.
Social Selling, die Entwicklung von Beziehungen über die sozialen Netzwerke, wird im B2B zunehmend in die Geschäfts- und Vertriebsprozesse integriert. Eine LinkedIn-Studie besagt beispielsweise, dass 76 % aller Einkäufer die Social-Media-Konversation mit potentiellen Anbietern schätzen. Ebenso reagieren über 62 % aller B2B-Einkäufer auf Vertriebler, die sie über neue Geschäftschancen informieren. Und ganze 92 % aller B2B-Kaufentscheider interagieren mit branchenbekannten Vordenkern.
Fazit
Mit unserer Hilfe nutzen auch Sie jetzt das Format Webinar als schnelle und flexible Möglichkeit der Interessentengewinnung. Als effiziente Alternative zum Termin vor Ort.
In Zeiten des Wegfalls von Live-Veranstaltungen als Vertriebs-Touchpoint gelingt es Ihnen so, neue und wertvolle Kontakte zu knüpfen und diese im direkten Dialog von Ihrem Lösungsangebot zu überzeugen.
Natürlich müssen dazu die geeignete Hard- und Software inklusive verschiedener Video-, Präsentations- und Chat-Tools zur Verfügung stehen. Ebenso sind eine Reihe strategischer Entscheidungen bzgl. eines Themas und des benötigten Materials (Showcase) oder der Moderation und Präsentation zu treffen.
Sollten Sie den technischen Aufwand scheuen oder strategische Unterstützung benötigen, beauftragen Sie einfach einen Dienstleister wie MBmedien, der sowohl die technische Umsetzung als auch die Vermarktung des Webinars für Sie in die Hand nimmt.
Gegebenenfalls unterstützt sogar ein erfahrener Redakteur und Moderator Ihren Referenten bei der Konzeption und Durchführung, denn es gilt, Souveränität, Expertentum und Kompetenz auszustrahlen.
Sind alle Voraussetzungen erfüllt, lassen sich vor allem besonders erklärungsbedürftige Inhalte mit Hilfe des Webcast-Formats erfolgreich vermitteln.
Werden Sie jetzt als Experte für Ihr Thema sichtbar und fungieren Sie auch in der Folge als kompetenter Ansprechpartner und Problemlöser für Ihr Kundenpotential. (Philipp Inger, André Gotzens)
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