BoFu Marketing: Content, der den MQL rockt

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André Gotzens - 14 Min. Lesezeit

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Unternehmen, die ihre Content Marketing-Bemühungen auf den oberen Bereich des Sales Funnel konzentrieren, versäumen es, auch die letzte Phase der Entscheidungsfindung am Bottom of the Funnel positiv zu beeinflussen. Ebenso, wie bereits konvertierte Interessenten (MQL wie SQL) mit geeigneten Inhalten in ihrem Wunsch nach Problemlösung und Beratung zu bestärken. Mit welcher Content-Strategie es gelingt, Opportunities zu kreieren und die richtigen Impulse für den Verkaufsabschluss zu setzen, lesen Sie hier. (ago)

Definition: Die Akronyme ToFu, MoFu & BoFu stehen für Top of the Funnel, Middle of the Funnel und Bottom of the Funnel: unterschiedliche Stufen des bekannten Marketing- & Sales-, Verkaufs- bzw. Lead-Flow-Trichter-Modells. Ihre Content-Strategie muss hier individuell relevanten Inhalt liefern, welcher Interessenten und potentielle Kunden durch diese drei Phasen begleiten und von Stufe zu Stufe weiter entwickeln kann.


Überblick
  1. Der Sales Funnel: Aufmerksamkeit allein macht noch keine Käufer

  2. Die passenden Inhalte sichern auch den Verkaufsabschluss

  3. Welcher Content eignet sich für die jeweiligen Phasen oder Stufen?

  4. Leads in der letzten Entscheidungsphase garantiert konvertieren

 

Hochwertiger Content ist ein wirksames Mittel, das Interesse potentieller Kunden erst zu wecken und dann gezielt auszubauen. Mit passenden Inhalten kann die Käuferreise moderiert werden: Je nachdem, wie ausgeprägt das Interesse an einem Thema oder der Bedarf an einer Problemlösung ist, beantwortet der richtige Content entscheidungsrelevante Fragen oder beseitigt Kaufhindernisse. Inhaltsgetrieben wird die Konversion des Leads über verschiedene Stages – von Wissen zu Verstehen und dann zum Handeln (können) – ermöglicht sowie beschleunigt. Dies erwirtschaftet erst einmal Verkaufschancen.

Aufmerksamkeit allein macht noch keine Käufer

Die Aufmerksamkeit eines Interessenten auf sich zu ziehen, ist das eine. Daraus auch eine Kaufabsicht entstehen zu lassen, ist eine der aussichtsvollsten Aufgaben fürs Content Marketing. Es ist kein Geheimnis, dass etwa die Hälfte Ihrer Zielpersonen nicht kaufbereit ist, wenn sie sich auf die Themen- & Lösungs-Recherche begibt. Hinter hilfreichen Antworten werden Sie als Unternehmen jedoch mit Ihrem Lösungsportfolio sichtbar. Insofern gilt es, mithilfe geeigneter Inhalte Interesse abzuholen und behutsam in eine folgerichtige Entscheidung umzuwandeln. Das funktioniert, wenn Content ein inhaltsorientiertes Kundenerlebnis erzeugen und die Konversionsmöglichkeiten auf allen Etappen der Kundenreise ausschöpfen kann.

Content-Marketing-TOFU
(Quelle: CMI, Demand Generation or Demand Identification)

Der Sales Funnel umfasst folgende Ebenen

  • Top of the Funnel (ToFu): Schaffung von Awareness

  • Middle of the Funnel (MoFu): Präsentation der Lösung

  • Bottom of the Funnel (BoFu): Überzeugung zum Kauf

Nach einer Studie des renommierten Content Marketing Institute (CMI) nutzen 90 Prozent der befragten Unternehmen Content Marketing auf allen Stufen der Buyer‘s Journey. Um Nachfrage zu generieren, neigen sie jedoch dazu, den Großteil ihrer Bemühungen auf den ToFu zu konzentrieren.

87 Prozent der Befragten sehen die wesentliche Aufgabe von Content Marketing in der ToFu-Lead-Generierung. Mehr als die Hälfe (51 %) glaubt, dass ihr Unternehmen in dieser frühen Phase der Buyer’s Journey den größten Nutzen aus Content Marketing zieht.

Ganze 47 Prozent der Marketers konzentrieren ihre Ansprache daher auf den Top of the Funnel, weniger als die Hälfte (21 %) platziert geeigneten Content auch im Bottom of the Funnel. Und obwohl das Bewusstsein für den Bedarf an BoFu-Content vorhanden ist, bleibt diese Chance zur Lead-Konvertierung in tatsächliche Abschlüsse oftmals ungenutzt.

Verteilung_Content_auf_Funnel-Stufen
Verteilung des von Unternehmen erstellten Contents (zur Lead-Generierung) auf einzelne Funnel-Stufen(Quelle: Content Marketing Institute. Using Content Marketing to Generate Demand, Create New Audiences, 2018, https://contentmarketinginstitute.com/2018/10/generating-demand-research/)

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Passende Inhalte sichern auch den Verkaufsabschluss

Eine Content-Strategie, die sich lediglich auf die oberste Stufe des Funnels konzentriert, lässt Konversionschancen ungenutzt. Warum halten sich Marketers bei der Entwicklung von Content, der zu Lead Stages passt, zurück? Warum behandeln sie die eigentliche Hinführung zum Kaufabschluss stiefmütterlich? In der Regel liegt dies wohl daran, dass ihnen die Zuordnung geeigneter Inhalte und Formate in dieser Phase der Buyer‘s Journey schwer fällt. Aber welche Kriterien gelten für Content, der am Bottom of the Funnel konvertiert? Welchen Nutzen erwartet eine Zielperson gerade hier?

B2B Marketers, die bei der Planung geeigneter Inhalte vor allem ihre Buyer's Personae im Hinterkopf haben müssen, sind häufig unsicher in Bezug auf die richtige Hebelwirkung bei der Chancen-Generierung. Wir zeigen, welche Überlegungen notwendig sind, um Impulse für die kritische letzte Phase und eine erfolgreiche BoFu-Conversion zu setzen.

MBmedien_CustomerJourney-Sales-Lead-FunnelMapping von Content Strategie und Entscheidungsphase einer Customer Journey: Sales Funnel oder Lead Stage bilden den Weg des interessierten Nutzers hin zur qualifizierten Verkaufschance und weiter bis zum Kunden ab. Unterschiedliche Stufen bestimmen auch die Anforderungen an den Inhalt im Entscheidungsprozess.

Zunächst einmal erfordert eine erfolgreiche Content-Strategie es, die drei genannten Ebenen des Sales Funnels mit passenden Inhalten und Inhaltstypen zu besetzen. Nur so ermöglichen Sie Interessenten eine nutzenstiftende Content Experience.

Überlegung:

  • Welche Art von Content wird benötigt?
  • Welche Inhalte sind für unterschiedliche Zielpersonen relevant?

Voraussetzung:

  • Informationsbedarf, Erwartungshaltung, Such- & Nutzerverhalten verstehen
  • Bedürfnisgruppen segmentieren: Persona, Job-Rolle, Buying Center

Die verschiedenen Stufen einer Kundenreise zeichnen die kleiner werdende Distanz zur konkreten Kaufentscheidung, bei gleichzeitig zunehmender Anbieterannäherung, nach. Befindet sich ein potentieller Kunde in der finalen Entscheidungsphase (Bottom-of-the-Funnel Stage), hat er bereits eine Lösung für seine Herausforderung in Betracht gezogen: Jetzt – durch persönlich relevante Inhalte und Argumente entscheidungsfähig gemacht – befindet er sich kurz vor dem Kaufabschluss: ein guter Moment, das eigene Leistungsangebot richtig zu kommunizieren.

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Welcher Content eignet sich für welche Stufe?

Top-of-the-Funnel Content (ToFu)
Hier muss es typischerweise erst einmal darum gehen, ein für die Persona relevantes Thema inhaltlich zu besetzen. Potentielle Kunden wollen sich zunächst nur informieren. Zu einer Kaufentscheidung sind sie (noch) nicht bereit. In der Recherche-Phase haben Sie keine konkrete Vorstellung davon, wie eine Lösung für ihre (möglicherweise nur latent vorhandene, nicht erkannte) Problemstellung aussehen kann. Sie haben daher wenig Interesse an Herstellern, Anbietern oder Marken.

ToFu-Content versetzt Sie als Unternehmen jedoch in die Lage, Antworten auf Fragen zu geben, die sich ein potentieller Käufer im Zusammenhang mit seinen täglichen Aufgaben stellt. Leads signalisieren Ihnen durch Interaktion mit den passenden Inhalten ihren Bedarf. Deren Themeninteresse bedienen Sie am besten mit grundlegender Information: geeignete Formate (Blog-Beiträge mit Tipps und FAQ sowie Checklisten oder Infografiken) liefern Information zu …

  • Problembeschreibung, Lösungsmöglichkeit und Lösungsweg
  • Warum muss eine Entscheidung getroffen werden?
  • Welche Optionen gibt es?
  • Welche Folgen (positive & negative Konsequenzen) haben die Optionen?

Middle-of-the-Funnel (MoFu) Content
Die Content-Strategie für die mittlere Ebene bedient den Bedarf derjenigen Leads, die ihr Problem bereits erkannt haben. In dieser Phase versuchen Nutzer durch Recherche und Vergleich herauszufinden, ob ein Lösungsangebot tatsächlich passt. Innerhalb eines typischen B2B-Szenarios, in dem sich verschiedene Entscheider oder Job-Rollen im Beschaffungsprozess abstimmen, kann sich diese Evaluationsphase in die Länge ziehen.

Für den kompetenten Experten kommt es jetzt darauf an, entscheidungsrelevante Argumente und Handlungsempfehlungen zu liefern - dies dient vor allem dem Vertrauensaufbau. In der Rolle des Wissensgebers liefern Sie zudem Belege für gemachte Leistungsversprechen und Wertangebote.

Geeignet sind in dieser Phase Formate, die spezifisches Wissen vermitteln, außerdem Referenzen: Experteninterviews, Whitepaper oder E-Books. Diese müssen den Interessenten in die Lage versetzen, die bestmögliche Lösung für seine individuelle Herausforderung auszuwählen.

  • Best Practice, Case Study
  • Expertenrat & -empfehlung (Testimonial, Referenz)

Content, der darauf ausgerichtet ist, eine Kaufentscheidung inhaltlich abzusichern, kann natürlich dazu führen, dass ein Lead abspringt, sollte er zum Schluss kommen, dass sein Problem nicht adäquat oder vollständig von Ihnen gelöst wird. Im Umkehrschluss bleiben Ihnen diejenigen Leads, für die Ihr Angebot hoch relevant ist.

Bottom-of-the-Funnel Content (BoFu)
Der BoFu stellt den entscheidenden Wendepunkt dar: Ihr Lead wird sich konsequenterweise entscheiden, mit dem Kauf fortzufahren, um sein Problem endgültig aus der Welt zu schaffen. Deshalb wird er final abwägen, bei wem er den Kauf tätigt: Anlass fürs Marketing, einen entscheidenden Impuls zu liefern, der ihn jetzt auch zum Abschluss bewegt.

Der Content am unteren Ende des Verkaufstrichters muss alle für den Kauf-Prozess relevanten Informationen und Optionen einer bedarfsabhängigen Problemlösung liefern.

Content, der hilft, die

  • beste
  • schnellste
  • günstigste
  • zuverlässigste

... Lösung zu finden.

Hier können Webinare und Customer Success Stories sowie gezielte Beratungsangebote oder Produktdemos verbliebene Kaufhindernisse noch aus dem Weg räumen. Alle Content-Angebote dienen dazu, den Lead davon zu überzeugen, dass ein Leistungsbaustein aus Ihrem Portfolio die optimale Lösung für seine Situation darstellt.

Überzeugen heißt dabei, durch eine logische und schlüssige Argumentation aufzuzeigen, wie sich die persönliche Situation (idealerweise die aus Value Proposition Design bekannten Herausforderungen, Kundenaufgaben, Gewinne und Probleme) durch die Auswahl Ihres Wertangebots (Produkt, Service, Gewinnerzeuger, Problemlöser) verbessern lässt. Und wie der Weg dorthin aussieht.

Customer-Journey-Mapping-BOFU-SQL-Persona

Beispiel: Im Rahmen von Content-Strategie (und/oder Content Audit) müssen sämtliche Inhalte auf den individuellen Bedarf von Personae oder Job-Rollen hin ausgewählt oder angepasst werden. Nur so können Sie unterschiedliche strategische Entscheider konvertieren.

 

Beachte: Strategieansätze sollen anpassungsfähig und nie in „Stein gemeißelt“ sein

Wie der Content-Strategist und Buchautor Robert Rose betont, sind insbesondere Whitepaper geeignet, Kunden am Bottom of the Funnel zu überzeugen. Vor allem, wenn sie auf die Auswirkungen eines Change-Prozesses eingehen, der beim Kunden in Gang gesetzt wird. In ähnlicher Weise wirkt eine Case Study. Ein geeignetes Beispiel für BoFu-Content liefert HubSpot, Anbieter einer bekannten All-in-one-Plattform für Inbound Marketing, Sales, CRM und Kundenservice. Das Unternehmen ist dafür bekannt, Case Studies im Format Video-Content zur Verfügung zu stellen. HubSpot folgt damit dem Trend, dass sich Videomaterial unter Marketingfachleuten wachsender Beliebtheit erfreut. Dies belegt folgende Studie „The State of Video Marketing 2019“ von Wyzowl.

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Leads in der letzten Entscheidungsphase konvertieren

Der Erfolg des Entscheidungsphasen-angepassten Contents hängt vom genauen Verständnis der Käuferreise und einem antizipierten oder verifizierten Bedarf der jeweiligen Zielperson ab. Betrachten Sie daher unbedingt die individuelle Herausforderung Ihrer Käuferpersönlichkeit. Und dies für jede Lead Stage. Wenn Sie sicherstellen, dass Ihr Inhaltsangebot ein spezifisches Anliegen in aufeinanderfolgenden Stufen der Customer Journey anspricht, bewegen Sie Leads der größten Wahrscheinlichkeit auch zum Kaufabschluss.

Voraussetzung:

  • Beschreiben Sie Ihre Buyer's Personae

In der genannten CMI-Studie geben lediglich 46 % der Befragten an, Content Marketing-Aktivitäten nach Persona zu segmentieren.

Wesentliche Voraussetzung für Content-Wirkung ist jedoch, dass Sie über ein gründlich ausgearbeitetes Verständnis der Bedürfnisse Ihrer Zielpersonen verfügen. Und so deren tatsächlichen Informationsbedarf zutreffend beschreiben können.

Wie Sie verschiedene B2B-Käuferpersönlichkeiten erstellen, lesen Sie in unserem Beitrag Persona Building mittels Value Proposition Design. Außerdem kann Sie ein Tool wie personapp, welches kostenlos ein einfaches Framework zur Verfügung stellt, bei der Visualisierung Ihrer Customer Persona unterstützen.

  • Entwickeln Sie eine übergreifende Content-Strategie

BoFu-Content kann nur dann erfolgreich wirksam werden, wenn er wesentlicher Bestandteil der Gesamtstrategie ist. Diese sollte, neben den richtigen Key Performance-Indikatoren (KPI), vor allem eine Vorstellung dessen enthalten, welchen Zweck der jeweilige Inhalt erfüllen soll. Unser KPI-Modell zu den Erfolgsfaktoren im Content Marketing hilft Ihnen weiter. Eine Unterscheidung von Erfolgsfaktoren nach Nutzerrelevanz, Traffic-Relevanz und Umsatzrelevanz kann ein geeignetes Modell zur KPI-Betrachtung sein.

Inhaltlich muss ihr Content zwingend …

  • … informieren und entscheidungsrelevante Fragen beantworten können
  • … überzeugen, Argumente liefern, eine Kaufentscheidung beeinflussen oder beschleunigen
  • … Belege für gemachte Werteversprechen liefern (Vertrauen aufbauen)

Betrachten Sie Ihre Content Performance?
Die CMI-Studie zeigt ebenfalls, dass der Großteil der befragten Marketer hauptsächlich Kennzahlen betrachtet, die sich auf den ToFu beziehen: beispielsweise den erzeugten Traffic auf der Webseite (67 %) oder die reine Anzahl generierter Leads (57 %).

Zielsetzung am BoFu ist es aber, aus potentiellen Kunden tatsächliche Käufer zu machen: zu betrachtende Messgrößen sollten also die Erreichung dieses Ziels widerspiegeln. Maßgebliche Indikatoren sind hier die Anzahl der eingereichten Formulare oder Asset-Downloads sowie die Anfragen nach Direktkontakt (oder Chat) und Beratungswunsch.

Fazit:

Viele Marketingfachleute vernachlässigen es, mittels passender Content-Formate und einer konsequenten CTA-Strategie Konversionen auch am Ende des Sales Funnels zu realisieren: Dabei ist hier die Bühne für erfolgreiche Abschlüsse, im besten Sinne des Wortes, schon bereitet: Ihr Content muss daher auf jener finalen Stufe exakt mit den Anforderungen Ihrer Buyer‘s Persona korrespondieren. Liefern Sie einfach eine gute Show!

 

Dieser Artikel basiert auf Rose de Fremery’s Blog-Beitrag „Content Examples That Close the Deal“ für skyword.comund dem CMI-Research Press Release „Generate Demand Beyond the Top of the Buying Funnel“. Adaption mit freundlicher Unterstützung von S. Thissen und P. Inger.

 

Wenn Sie mehr darüber erfahren möchten, wie Sie mit relevantem Content zur richtigen Zeit die richtige Zielperson erreichen, schauen Sie sich auch unseren Beitrag Content-Strategie: Mapping der Inhalte - passend zur Sales Funnel-Stufe an oder lesen Sie unser WhitepaperContent Marketing: Wie Sie mit nützlichen Inhalten qualitativ hochwertige Leads generieren.

Themen: B2B Marketing, Lead-Generierung, Persona-Konzept, B2B Lead-Generierung, Media Journey, Customer Journey, Buyer's Journey, Lead Management, Customer Sales Cycle, B2B Funnel, Sales Funnel, Conversion Funnel, Lead Nurturing, Marketing Qualified Lead, BANT Lead, Lead-Klassifizierung, Content Marketing, Content-Strategie, Content Management

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