B2B Lead-Generierung.

Wie Unternehmen qualifizierte B2B Leads generieren.

Für Unternehmen ist die Generierung von B2B Leads in hoher Qualität ein essentieller Erfolgsfaktor. Dafür müssen sie alle relevanten – an späteren Kaufentscheidungen beteiligten – Personen erreichen, begeistern und von sich überzeugen. Welche Strategie ist für die B2B Lead-Generierung am effektivsten? Was bedeuten Lead Scoring und Lead Nurturing? Wie lassen sich wichtige Business-Entscheider gezielt identifizieren?

Mit diesem Beitrag beantworten wir Ihnen, wie Sie im geschäftlichen Umfeld Kaufentscheidungen beeinflussen und potentielle Interessenten zu tatsächlichen Kunden machen.
Erfahren Sie hier, wie das Zusammenspiel von Corporate Media-Inhalten mit Datenintelligenz und strategischen Kommunikationsstrecken erfolgreich bei der B2B Lead-Generierung funktioniert.
Warum die exakte Bestimmung Ihrer Zielgruppe so wichtig ist, um die am Kaufprozess beteiligten Personen mit relevanten Inhalten und Angeboten zu erreichen, lesen Sie hier.
Qualifizieren Sie einen Lead schon am ersten Touchpoint, wenn Sie ihn erfolgreich konvertieren wollen. Hier sehen Sie, wie das am besten funktioniert.
Hier erfahren Sie, welche Stufen ein Lead auf seiner Reise durch den B2B Sales Funnel durchläuft und warum ein BANT Lead der perfekte Geschäftskontakt ist.
Je mehr Informationen Sie über einen Lead als potentiellen Kunden haben, desto genauer wissen Sie auch um seine Bedürfnisse Bescheid. Warum das wichtig ist, lesen Sie hier.
Die Akquise von Interessenten und neuen Kunden ist ein komplexer Prozess, der Marketing und Vertrieb vor große Herausforderungen stellt. Ein reibungsloses Teamwork ist daher Pflicht. Mehr erfahren Sie hier.
So funktioniert Permission bzw. Erlaubnis-Marketing. Es meint die werbliche Interessentenansprache mit der ausdrücklichen Erlaubnis des Empfängers. Mit rechtssicherem Double Opt-in eingeholt, bildet es auch den Auftakt zu Lead-Pflegemaßnahmen.
Webseitenbesucher repräsentieren im B2B Kundenpotential mit Informationsbedürfnis: Kaufinteresse trifft auf Verkaufschance. Aber welche Unternehmen interessieren sich für welche Ihrer Angebote? So finden Sie es heraus ...
Eine effiziente Methode zur B2B Lead-Generierung ist Key Account Marketing. Mit einer Account Based Marketing-Strategie richten Sie sich gezielt an einzelne Accounts. Und das gelingt wie hier beschrieben.
Mit Marketing Automation bzw. Marketing-Automatisierung lassen sich komplexe Kampagnenprozesse automatisieren und für eine individuelle Kommunikation personalisieren. Wie das funktioniert, erfahren Sie hier.
Hier können Sie das Whitepaper downloaden und in Ruhe „offline“ lesen. Ob ausgedruckt oder am Screen Ihrer Wahl: Wir wünschen Ihnen eine inspirierende Lektüre.
Definition: Unter Lead-Generierung (im Englischen Lead Generation) versteht man im Marketingzusammenhang den Prozess der Interessenten- und Kontaktdatengewinnung. Speziell im B2B-Bereich steht der Lead (Datensatz) dabei für einen ansprechbaren Interessenten: eine Person oder Personengruppe (Funktion, Job Role) als Kaufentscheidungsvorbereiter im Unternehmen. Durch ihr Interesse an einem - für sie relevanten - Inhalt wird ein qualifizierter Lead zur Verkaufschance. Die erfolgreiche Generierung von Kontaktdaten sowie Identifizierung eines akuten Interesses ermöglichen Marketing & Sales die individuelle Kommunikation mit dem Buying Center. Eine typische Marketingaufgabe ist es, Leads in hoher Qualität zu generieren. Diese werden an das Sales-Team übergeben, welches zielgerichtete Dialogangebote erstellen kann.

Es geht um die Decision Journey der B2B-Kaufentscheider

Die meist sehr kostspieligen Investitionen im B2B-Bereich benötigen eine gewisse Vorlaufzeit. Unternehmen recherchieren gezielt im Internet, bevor sie mit anderen Unternehmen in Kontakt treten. Und in Zeiten der online- und mobil geprägten Customer Journey sind Corporate Content-Formate (Owned Media) wie die eigene Webseite oder Landing Pages dafür die primäre Quelle. Hinzu kommen weitere Kanäle: Social Media, Maßnahmen wie Content Marketing bzw. Inbound Marketing, E-Mail-Marketing, Telemarketing oder der Außendienst, um nur einige zu nennen.

Das bedeutet: Sieht sich ein potentieller Kunde auf Ihrer Webseite um, besteht meist schon ein konkretes Interesse an Ihrem Angebot. Diesen Bedarf müssen Sie erkennen. Für die Zielgruppe relevanten Content ausspielen. Die Reaktion darauf messen und Ihre Interessenten Schritt für Schritt bis zum erfolgreichen Abschluss entwickeln. Dann haben Sie den Schlüssel für eine langfristig erfolgreiche B2B Lead-Generierung in der Hand.

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Ob Ihre Strategie zur Ansprache von Zielgruppen funktioniert ...

... das entscheidet am Ende Ihre Zielgruppe. Und was im ersten Moment so salopp klingt, ist maßgeblich für den Erfolg Ihrer B2B Lead-Generierung: Die exakte Bestimmung Ihrer Zielgruppe ist Pflicht, um relevante Inhalte auszuspielen. Moderne Targeting-Verfahren und Techniken helfen Ihnen, Ihre Zielgruppe möglichst spitz einzugrenzen und Kampagnen zielgenau zu steuern. Das sind die besten Voraussetzungen, um das Buying Center – alle am Kaufprozess beteiligten Personen – für Ihre Produkte oder Dienstleistungen so zu begeistern und zu überzeugen,

  • dass sie sich für Ihr Unternehmen oder Ihre Marke interessieren,
  • dass sie mehr über Ihre Lösungen und Angebote erfahren wollen und
  • dass sie im besten Fall zu zufriedenen Kunden werden

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Lead-Qualifizierung

Lead-Qualifizierung bezeichnet die Einordnung von potentiellen Kunden nach bestimmten Kriterien. Die Basis dafür bilden Datensätze mit eindeutigen Zusatzinformationen. Wichtig dabei: Qualifizieren Sie Ihre Leads unbedingt ab dem ersten Berührungspunkt, um sicherzustellen, dass Sie Ihre Ressourcen nur in Kontakte investieren, die sich auch wirklich lohnen.

Wollte sich ein Interessent nur mal auf Ihrer Webseite umschauen oder besteht ein konkreter Bedarf? Ist bereits ein Budget vorhanden? Wie weit ist der Kaufprozess fortgeschritten? Und welche Rolle spielt der Lead in seinem eigenen Unternehmen? Wenn Sie Antworten auf diese und weitere Fragen erhalten, qualifizieren Sie nach und nach Ihren Lead. Je detaillierter Sie das tun, desto höher ist die Chance, ihn erfolgreich in einen tatsächlichen Kunden zu verwandeln.

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Die unterschiedlichen Lead-Typen

Bevor ein neuer Lead zum zufriedenen Kunden wird, hat er eine lange Reise (Customer Journey) vor sich. Auf dem Weg durch den Verkaufstrichter wandelt er sich im Zuge der Lead-Qualifizierung in verschiedene Lead-Typen.

Am Anfang und falls im Rahmen einer Geschäftsbeziehung ein gewisses Interesse besteht, handelt es sich noch um einen „rohen“ Lead, Telemarketing Lead oder auch Marketing Ready Lead. Durch die Bespielung mit verschiedenen Maßnahmen entlang der Customer Journey verwandelt er sich in einen Marketing Qualified Lead. Ist er dann bereit für die Übergabe an den Vertrieb, wird er zum Sales Ready Lead. An diesem Punkt sollten Sie bzw. Ihr Vertrieb prüfen, ob bereits die Möglichkeit zur Konvertierung (Opportunity) in einen Kunden (Customer) besteht.

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Besonders attraktiv für B2B-Unternehmen ist dabei der BANT Lead, der durch vier vertriebsrelevante Kriterien definiert ist: Er vereint Budget, Authority, Need und Time in einer einzigen und verantwortlichen Person.

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So bewerten Sie Ihre Leads

Lead Scoring bezeichnet das Messen des individuellen Werts eines einzelnen Leads für ein Unternehmen. Lead Nurturing hingegen bezeichnet die kontinuierliche Pflege und Entwicklung eines Leads mit passenden Maßnahmen – immer mit dem Ziel, aus ihm einen zahlenden Kunden zu machen.

Für das Scoring haben sich zwei Verfahren bewährt:

Die Bewertung nach profilorientierten Kriterien, um das Abschlusspotential zu messen (Position im Unternehmen, Branche, Anzahl der Mitarbeiter, Rolle im Entscheidungsprozess, PLZ-Bereich uvm.) Und die Bewertung nach verhaltensbasierten Kriterien, um das Interesse zu messen (Anzahl der Webseiten-Besuche, durchgeführte Downloads, geklickte Links in E-Mail-Newslettern, ausgefüllte Formulare, angesehene Videos uvm.).

Lead Scoring und Lead Nurturing gehen immer Hand in Hand: Je mehr Informationen Sie über einen potentiellen Kunden sammeln, desto genauer wissen Sie um ihn und seine Bedürfnisse Bescheid – beste Voraussetzungen, ihn mit passenden Maßnahmen zu versorgen und Schritt für Schritt bis zum Abschluss zu qualifizieren.

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B2B Lead-Generierung ist eine Teamaufgabe

Für die zielgruppengerechte Ansprache setzt jede erfolgreiche Strategie ein funktionierendes Kundendaten-Management (CRM) voraus. Ganz gleich, ob ein Lead aktiv zu Ihnen gefunden hat oder im Zuge der Kontaktanbahnung vom Sales-Team akquiriert wurde: Von einem Terminwunsch oder gar der finalen Kaufentscheidung ist er in der Regel noch weit entfernt.

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Qualifizierte Leads sind für konkrete Marketing-Aktionen und Vertriebsaktivitäten empfänglich. Je besser die einzelnen Maßnahmen auf die unterschiedlichen Selling-Mechanismen – wie Up Selling & Cross Selling – ausgerichtet sind, umso nachhaltiger ist auch ihr Erfolg. Erfolgreiche Automatisierungskonzepte beinhalten immer die Integration von Daten und Analysen – unterstützt durch ein CRM-System. Dies ist Voraussetzung für mehrstufige automatisierte Marketing-Kampagnen.

Maßnahmen für die erfolgreiche B2B Lead-Generierung im Überblick:

  • Direct Mailing: adressierte Werbung per Brief oder E-Mail
  • Permission Marketing: Versand von Werbung und Information nach vorheriger Genehmigung
  • Telemarketing Inbound/Outbound: telefonischer Kontakt zu potentiellen Interessenten
  • Vertrieb und Außendienst: Terminierung
  • Online Marketing: SEO, Google AdWords, Inbound Marketing, Newsletter, Social Media etc.
  • Klassische Werbung: Platzieren von Anzeigen in Fachzeitschriften oder auf Websites
  • Messe, Konferenz, Webinar: Netzwerk-Aufbau auf Veranstaltungen
  • Sonstiges: Broschüren, TV-Werbung, Video-Ads, Mobile Marketing, Affiliate/Multi-Level Marketing, Sponsoring, Empfehlungsmarketing etc.
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Direktmarketing mit Erlaubnis

Permission Marketing zielt darauf ab, Kontaktdaten zu generieren und gleichzeitig die Erlaubnis für weitere Dialogangebote zu erhalten. Permission Marketing bezeichnet also den Versand von Werbung oder Informationen mit dem ausdrücklichen Einverständnis des Empfängers. Da dieses mit dem rechtssicheren Double Opt-in Verfahren eingeholt wird, bei dem der Interessent seine Daten verifiziert, bildet es den Auftakt für weitere Lead Nurturing-Maßnahmen.

Das populärste Beispiel für Permission Marketing ist der Versand von Newslettern zu Werbe- oder Informationszwecken. Es wird aber auch für Call-Back-Aktionen, Kundenrabatte und Bonifizierung, Video-Mails, SMS-Werbung oder über verschiedene Kanäle ausgespielte Marketing-Kampagnen genutzt.

Als Unternehmen profitieren Sie durch die Erlaubnis von einer personalisierten Zielgruppenansprache, verringerten Aufnahmeschwelle und mehr Akzeptanz. Aber auch Kunden profitieren: Sie können selbst entscheiden und die Einwilligung jederzeit per Opt-out widerrufen. Auch empfinden sie die erwünschten Inhalte als weniger aufdringlich oder im besten Fall sogar als sehr nützlich, da sie sich aktiv dafür entschieden haben.

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So identifizieren Sie Unternehmen, die Ihre Webseiten besuchen

Mit speziellen Software-Tools und Tracking finden Sie heraus, welche Unternehmen sich für welche Angebote auf Ihrer Webseite interessieren. Diese Informationen nutzen Sie dann gezielt für die Qualifizierung nach dem jeweiligen Kaufpotential und auch für die Konzeption einer dedizierten Channel-Strategie. Und da offensichtlich ein konkreter Informationsbedarf besteht, die identifizierten Unternehmen aber noch keinen direkten Kontakt aufnehmen, erschließen Sie so auch bisher ungenutzte Absatzpotentiale.

Aber Vorsicht: Am 25. Mai 2018 ist die neue EU-Datenschutzgrundverordnung, kurz EU-DSGVO, in Kraft getreten. Alle Tracking-Verfahren und Software-Tools zur Datenerhebung müssen zwingend mit ihr konform sein. B2B-Unternehmen haben nach Art. 6 Abs. 1 S. 1 lit. F DSGVO die Möglichkeit, sich auf ein berechtigtes Interesse zum Zweck der Datenerhebung zu berufen. Da dieses berechtigte Interesse aber immer vom spezifischen Ziel abhängt, muss es von Fall zu Fall individuell geprüft werden.

Speziell für das Tracking gilt: Es darf kein übergeordnetes Profiling stattfinden, es dürfen keine personenbezogenen Daten erhoben werden, und es muss eine jederzeitige Widerspruchsmöglichkeit (Opt-Out) für die Besucher vorhanden sein.

Insbesondere durch die Aufenthaltszeit und die besuchten Unterseiten ermitteln Sie durch das Tracking recht einfach die Stärke des Interesses, den aktuellen Bedarf möglicher Neukunden und eine Bedarfsveränderung bei Bestandskunden. Über integrierte Links auf die XING- und LinkedIn-Profile der erkannten Unternehmen identifizieren Sie weitere Ansprechpartner. Ist das nicht klar ersichtlich, lässt sich die gewünschte Zielgruppe auch über den Klickpfad und interessenspezifische Inhalte eingrenzen.

Erleichterte Kontaktaufnahme für den Vertrieb

Wie bereits erwähnt, hinterlässt ein Webseiten-Besucher bei der Suche nach einem bestimmten Produkt oder einer speziellen Dienstleistung Informationen. Und die sind für die Kontaktaufnahme Gold wert: Ihr Vertrieb profitiert nicht nur von einer sicheren Ansprache, sondern er kann auch gleich die Geschäftschancen und Kaufabsichten reell einschätzen.

Zusätzlich sollten Sie die Kundendatensätze der erkannten Firmen mit weiteren spezifischen Unternehmensinformationen anreichern. Eine stringente Kundendaten- und Kundenkontaktdatenpflege, integrierte Maßnahmen zur Sicherung der Datenqualität mit implementiertem Datenbank-Support sowie ein umfassendes Kundendaten-Management sind Ihre Mittel zum Zweck. So sammeln Sie Informationen zu Entscheidern, Branchen, Umsatzgrößen, Mitarbeiterzahlen uvm. Oder Sie nutzen dafür einen Service wie die MBmedien Datenbank (MBDB), die diese und weitere geschäftsrelevante Informationen liefert.

Auch wichtig: die Analyse, von welchen Internet-Seiten die Besucher auf Ihre Webseite gelangen. Ob über XING, Facebook, Dienstleister- oder Unternehmensverzeichnisse, Google AdWords-Anzeigen oder die Google-Suche – das Wissen darüber, welcher Online-Kanal die kaufstärksten Leads und besten Konversionsraten liefert, macht eine effiziente Optimierung von Online Marketing-Kampagnen möglich. Zudem schätzen Sie so das wirtschaftliche Potential von Investitionen in digitale Marketing-Strategien wie Google AdWords oder Inbound Marketing wesentlich genauer ein.

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So sprechen Sie potentielle und faktische Kunden individuell an

Eine effiziente, aber auch recht aufwändige Methode zur B2B Lead-Generierung ist das Account Based Marketing (ABM). Es richtet sich an einzelne qualifizierte Ziel-Accounts (z. B. ein potentielles Unternehmen) und nicht an ganze Zielgruppen (z. B. ein Marktsegment oder eine Branche). Dabei werden spezifische Buyer Profiles (Unternehmen) und Buyer Personae (semi-fiktionale Stellvertreter, Wunschkunden und typische Ansprechpartner) in Ihrer Rolle als Buying Center individuell adressiert.

Wenn Sie sich in aller Ausführlichkeit mit diesem Thema beschäftigen möchten, um Ihre Erfolgsraten explizit bei speziellen Key Accounts zu steigern, empfiehlt sich der Download des Management Summary "Account Based Marketing: So gewinnen Unternehmen gezielt High Value-Kunden" aus unserer Mediathek. Hier erfahren Sie auch, was beim ABM in Sachen Tracking & Co. im Speziellen sowie in puncto „DSGVO-konformes Online Marketing“ im Allgemeinen zu berücksichtigen ist.

Ihr Vorteil beim ABM: Sie spielen personalisierte Kampagnen nur an hochwertige Leads aus. Die Ziel-Accounts werden dazu vorab – etwa mittels Targeting – identifiziert. Durch die hohe Relevanz der Inhalte und die individuelle Ansprache beeinflussen Sie gezielt die Entscheider und profitieren von einer hoch wirksamen Kampagne – ohne dass zuvor ein Kontakt bestanden haben muss.

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Und so sehen die Einzelschritte beim Account Based Marketing im Detail aus:

Zielkunden erkennen und definieren

Durch effizientes Kundendaten-Management priorisieren Sie zunächst Ihre Ziel-Accounts, indem Sie alle verfügbaren und gemäß Business Intelligence- Kriterien geeigneten firmenbezogenen Daten einsetzen. Geeignete Kriterien sind beispielsweise der Markteinfluss, die Wahrscheinlichkeit wiederholter Käufe oder das Potential für überdurchschnittlich hohe Gewinnspannen.

Buying Center identifizieren

Bei großen Investitionsentscheidungen im B2B-Bereich entscheidet selten einer allein. Das sogenannte Buying Center besteht aus mehreren Personen (Geschäftsführer, Vertriebler, Einkäufer, Experten, externe Berater etc.), die beim Kaufprozess in die Entscheidung mit eingebunden sind. Dabei handelt es sich um Entscheidertypen mit unterschiedlichem Verhalten – diese Personen gilt es zu identifizieren. Des weiteren muss man dokumentieren, wer wann und wie im Prozess eingeschaltet wird. Erstellen Sie auf Basis realistischer Persona-Entwicklung die exakten Personae des Buying Centers, können Sie die nächsten Schritte gezielt angehen.

Content entwickeln

Für jede Persona im Buying Center braucht es – je nach Kanal und Phase im Sales Funnel – zielgerichtetes Content Marketing mit individuellen Inhalten: hoch relevanten Content, der unternehmerische Herausforderungen und Bedürfnisse des Ziel-Accounts klar und deutlich anspricht. Da das Basismaterial häufig schon vorhanden ist, muss es für einzelne Key Accounts lediglich angepasst werden.

Kommunikationskanäle festlegen

Welche Kanäle nutzt das Buying Center in welcher Phase im Kaufprozess? Die Antworten auf diese Frage halten Sie für jede Persona und Kaufphase fest. In der Recherche-Phase dienen meist Social Media, Websites und Vergleichs- bzw. Rezensionsportale als erste Informationsquelle. In späteren Phasen der Kaufentscheidung und Kaufabwicklung gewinnt der persönliche Kontakt via E-Mail, Telefon oder Chat mehr und mehr an Bedeutung.

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Marketing Automation, so wird's gemacht

Mit Marketing-Automatisierung lassen sich komplexe Prozesse automatisieren. Die Software-gestützte Technologie unterstützt Sie dabei, Kundendaten anzureichern, Aufgaben zu priorisieren, Maßnahmen auszuspielen und zu messen. Auch macht sie das Lead-Management skalierbar und erhöht systematisch Ihre B2B Lead-Generierung. Das spart Zeit, Personalressourcen, Budget – und steigert letztendlich den Erfolg Ihrer Maßnahmen zur Neukundengewinnung und Bindung.

Marketing Automation beginnt mit dem Erhalt eines Leads – z.B. in Form einer E-Mail-Adresse. Anschließend wird das dazugehörige Nutzerprofil automatisiert im Marketing Automation-System gespeichert – und je nach Interaktion mit Websites, E-Mails, Anzeigen oder Social Media-Posts um individuelle Daten ergänzt.

Einige Marketing Automation-Lösungen bieten zusätzlich eine Scoring-Funktionalität, um den Reifegrad eines Kontakts zu verifizieren. So haben Sie als Nutzer perfekte Voraussetzungen für das Lead Nurturing, das auch der Schwerpunkt der meisten Lösungen ist. Weitere Varianten setzen bereits bei der Content-Produktion oder -Publikation an.

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So generieren Sie qualifizierte B2B Leads

Das Management Summary für Fach- & Führungskräfte beantwortet Entscheidern im Unternehmen die Frage, wie sie Interessenten gewinnen, Kundenbeziehungen aufbauen, erhalten und stärken können.

  • So funktioniert's: B2B Lead-Generierung
  • Qualifizierung, Klassifizierung
  • Lead Scoring, Lead Nurturing
  • Permission Marketing – erwünscht und relevant
  • Machen Sie Ihr E-Mail-Marketing DSGVO-konform
  • Tracking-Methoden, Targeting-Techniken
  • Ziel-Accounts individuell ansprechen
  • So funktioniert Marketing Automation

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