Während das klassische Outbound Marketing schwächelt, spielt Inbound Marketing bei der B2B Lead-Generierung mehr und mehr seine Stärken aus. Ein Schlüssel für die erfolgreiche Lead-Generierung ist dabei nützlicher und hilfreicher Content. Ihre Inhalte zielen darauf ab, Kompetenz zu beweisen, Vertrauen zu schaffen und Sympathien zu gewinnen. Konform mit den eigenen Marketingzielen entwickeln Sie dabei Ihre Interessenten, Nutzer und Kunden im Sales Funnel und konvertieren sie von Stufe zu Stufe.
Relevante Inhalte werden von Interessenten gefunden und wertgeschätzt. B2B-Entscheider können Premium-Inhalte als Grundlage für eine Entscheidungsfindung oder zur Weiterbildung nutzen. Im besten Fall wird der Content sogar im eigenen Netzwerk geteilt oder innerhalb des Unternehmens weiterempfohlen. Premium-Inhalte im Tausch gegen eine Ansprecherlaubnis (Opt-in) oder die eigenen Kontaktdaten einzutauschen, ist vor allem im B2B die gängige Praxis.
B2B Content Marketing basiert auf:
Inbound Marketing: Relevante Inhalte können ein Tauschgeschäft nach dem Motto „dafür gebe ich meine E-Mail-Adresse“ initiieren:
Inbound Content liefert:
Ein gängiges Modell für eine erfolgreiche Content-Strategie basiert auf einem Kreislauf. In der Regel starten Sie mit einem qualitativen und quantitativen Audit. Dieses geht in Planung (zielgruppenrelevante Themen) und Produktion (Redaktionsplan & -kalender) über. Das Content Management kümmert sich um alle Prozesse und die Zuständigkeiten. Hinzu kommen die Bewertung und das Reporting. Alle Inhalte werden regelmäßig auf Zielerreichung überprüft - der Kreislauf startet somit von vorn.
Ihr inhaltlicher Fokus liegt auf Ihrer Zielgruppe bzw. Ihren Zielpersonen. Sie nähern sich dem „idealen“ Kunden (Persona) und dessen Customer Journey mit einer Themenwelt, welche dazu passt. Bei der strategischen Content Distribution ist daher das Touchpoint Management überaus wichtig. Ihr Ziel muss sein, Aufmerksamkeit zu erreichen und zu erhalten sowie Dialog und Interaktion mit den Zielpersonen zu fördern.
Zentrales Element jeder Content Marketing-Strategie sind Inhalte, welche die Bedürfnisse Ihrer Zielpersonen in den Mittelpunkt stellen. Gleichzeitig sollen diese auch auf die Positionierung Ihres Unternehmens einzahlen. Langfristig gelingt dies nur, wenn Sie die für Ihre Positionierung notwendigen Inhalte strategisch planen und verbreiten. Und dafür müssen Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen und Zielpersonen sowie der Business-Entscheider kennen. Außerdem gilt es diese zu unterscheiden und herauszufinden, welche Themen sie wirklich beschäftigen.
Unternehmen und Marken müssen heutzutage mit hochwertigen Content-Angeboten die sogenannte Customer Decision Journey potentieller Kunden begleiten. Es geht darum, die komplette Media Journey mit jeweils passenden Inhalten über alle Screens hinweg abzubilden, denn häufig ist die Entscheidungsfindung bereits zum größten Teil abgeschlossen, wenn ein Interessent von sich aus den Kontakt zum Unternehmen aufnimmt.
Content Marketing ist direkt und indirekt für den Vertrieb geeignet. Derjenige, der Inhalte liefert, welche Problemstellungen und Suchanfragen richtig beantworten, wird von Google mit Sichtbarkeit belohnt und weit vorn in der Suchergebnisliste platziert. Und wer solcherart Aufmerksamkeit erzeugt wird zudem ein sichtbarer Teil der sozialen Kommunikation.
Sie müssen die Türsteher (Gatekeeper) mit Inhalten überzeugen, denn sie haben Einfluss darauf, welche Produkte und Leistungen dem Buying Center zur Kenntnis gebracht und zur Entscheidungsfindung vorgelegt werden. Der Einkäufer hat ebenfalls eine definierte Rolle. Er benötigt zur Entscheidungsfindung eine klare Vorteils-, Nutzen- und Effizienz-Argumentation. Die Anwender müssen eingebunden werden. Sie können bereits den Beschaffungsprozess (Hardware, Software, Tools) zum Scheitern bringen oder eine Einführung durch Akzeptanzmangel und Nichtanwendung blockieren.
Initiatoren sind die Impulsgeber im Beschaffungsprozess, das können etwa Abteilungsleiter oder IT-Verantwortliche sein. Es gibt die Bedenkenträger und Beeinflusser, die beispielsweise Beauftragte für Datenschutz oder ähnliches sein können. Der Entscheider setzt sich im Entscheidungsprozess gegen weitere Stakeholder durch. Er sitzt in der Führungsebene und hat dort in der Regel das letzte Wort.
Marketing und Vertrieb müssen sich intensiv mit der Person hinter dem Rolleninhaber beschäftigten. So lässt sich ein Personen-Typ ableiten und dessen Informationsverhalten und -bedarf zur Entscheidungsfindung ermitteln. Zielpersonen- bzw. Persona-Beschreibungen bilden den Entscheider im Buying Center anhand eines Steckbriefs ab.
Ihre Buyer’s Persona (oder Zielperson) ist eine semi-fiktionale idealtypische Beschreibung, die einen Ansprechpartner, Kunden oder ein bestimmtes Segment verkörpert. Die Kreation einer Buyer‘s Persona scheitert jedoch häufig an mangelnder Information oder Unkenntnis der realen Personen. Sprechen Sie daher Ihre Mitarbeiter mit Kundenkontakt und den eigenen Vertrieb auf ihre Einschätzung und Erfahrungen an. Fragen Sie nach der Beschreibung der Menschen, die eine Entscheiderrolle besetzen und ermitteln Sie ...
Rolleninformation, Job-Position
Unternehmen/Organisation
Herausforderungen und Ziele
Informationsverhalten (Weiterbildung, Kompetenz)
Kaufverhalten
Identifizieren Sie - anhand echter Personen und verschiedener Umfragen - Daten über demografische Hintergründe, Verhaltensmuster sowie Motivation und verbinden Sie diese sinnvoll mit Ihren Annahmen und Marktforschungsdaten.
Folgende Fragen sollten Sie jetzt beantworten können:
Im Hinblick auf das eigene Content-Angebot sollten Sie folgendes wissen:
„Kundenversteher“: Smart Personae für mehr Content-Relevanz
Eine Übersicht mit typischen Kundenaufgaben und Kundenproblemen sowie deren Gewichtung hilft Ihnen bei der Entwicklung zielpersonen-relevanter Inhalte.
Stellen Sie sich folgenden Fragen:
Zur systematischen Erstellung verschiedener Inhalte erfassen Sie die Grundbedürfnisse (funktional, sozial, persönlich, emotional) Ihrer Kunden oder Sie identifizieren typische Anwenderaufgaben:
Bewerten Sie den tatsächlichen Informationsbedarf. Identifizieren Sie mögliche Probleme oder eventuelle Kaufhindernisse, die sogenannten Painpoints (Schmerzpunkte): Bevor, während und nachdem die Zielperson ihre „Aufgaben“ erledigt hat.
Wenn Sie sich auf die Motive hinter bestimmten Verhaltensweisen konzentrieren, ist eine erste Stufe für die erfolgreiche Umsetzung Ihrer Inhalte bereits geschafft. Diese Grundlage sorgt dafür, dass Sie Ihren Content zielpersonenfokussiert und bedürfnisorientiert planen und diesen im richtigen Moment auf den passenden Kanälen ausspielen können.
B2B-Käufer nutzen je nach Stufe im Funnel oder Kaufprozess unterschiedliche Informationsquellen und Content-Arten. Das können in einer frühen Kennenlern-Phase beispielsweise Blog-Artikel, Info-Texte oder Experteninterviews sein.
Auf einer mittleren Stufe stehen Whitepaper und andere Premium-Inhalte im Vordergrund. In der späten Phase werden vornehmlich Anbietervergleiche, Demos sowie Case Studies und Testimonials herangezogen. Von Interesse sind hauptsächlich
Eine Live-Demo oder Webinare eignen sich gut, Ihr Produkt in der Praxis zu zeigen und dessen Vorteile in den Fokus zu rücken. Fachartikel hingegen können das externe Bewusstsein für Ihre Expertise schärfen oder als Beleg für eine Meinungsführerschaft dienen.
Typische Ziele von Content Marketing:
Welche Inhalte auf welchen Stufen des Sales Funnels optimal sind, hängt stark vom jeweiligen Informationsbedürfnis sowie dem Lösungs- oder Leistungsansatz des gesuchten Produkts oder der Dienstleistung ab.
In dieser Abhängigkeit sollten Sie sowohl Ziele und ihre jeweiligen Kennwerte festlegen, als auch folgende Überlegungen anstellen:
Story Content erzählt Geschichten. Dies können in sich abgeschlossene Einzelartikel oder Artikelserien sein. Dazu gehören auch zusammenhängende Tweets oder Posts in den sozialen Kanälen oder Video-Formate.
Curated Content-Formate nutzen unterschiedliche Quellen für eine kommentierte Themensammlung im zentralen Content Hub. Sie benötigen für die Umsetzung ein gewisses Maß an redaktioneller Kompetenz, um Inhalte lesefreundlich und kanalgerecht aufzuarbeiten. Außerdem ist journalistischer Spürsinn gefragt, um zielgruppenrelevante Themen zu identifizieren. Sie müssen außerdem mit Empathie den richtigen Ton für die Ansprache Ihrer Zielgruppen finden.
Conversion Content: Hier steht die Lead-Generierung im Austausch gegen nützliche Inhalte im Vordergrund: Downloadbares (Studien, Whitepaper) oder Checklisten und Anleitungen zum Ausdrucken. Der praktische Nutzen ist hier genauso zwingend erforderlich wie die Verhältnismäßigkeit des Gegenwerts hinsichtlich der geforderten Daten.
Gut gemachte - vor allem gut recherchierte - Infografiken sind für Fachleute und Business-Entscheider relevant. Nebeneffekt: Sie werden auch gerne von potentiellen Kunden für eigene Präsentationen herangezogen.
Ratgeber und redaktionelle Reviews informieren den Rezipienten und können eine unmittelbare Kaufempfehlung darstellen.
Gastartikel eignen sich zur Einbindung externer Fachleute und Autoren für den Blog der eigenen Webseite.
Listicles sind ein typisches Online-Format. Eine perfekte Möglichkeit, verdichtetes Know-how übersichtlich darzustellen und zu priorisieren.
Bilder und animierte Gifs spielen eine immer größere Rolle als Eye Catcher in den sozialen Medien.
Umfrage- und Studienergebnisse haben Aussagekraft für Unternehmensstrategie und notwendige Investitionen.
Animationen und Videos eignen sich besonders, um bei erklärungsbedürftigen Produkten, Services und Investitionsgütern zu überzeugen. Weitere Video-Typen sind Erklärfilm, How-to Tutorials, Multimedia-Präsentation, Messefilm, Produktfilm, interaktives Webinar oder ein Webcast als On-Demand-Angebot.
Audio Podcasts eigenen sich vor allem, um Interviews mit Experten aufzuzeichnen und erreichen Zielgruppen, die ungern lange Texte am Bildschirm lesen.
Anleitungen und Checklisten sind in verschiedenen Qualitätsstufen erfolgreich: Die Kurzform bietet „10 Punkte, die Sie für ein DSGVO-konformes Mailing beachten müssen“. Ein ausführliches Whitepaper beleuchtet detailliert alle Fragen und Anforderungen an eine DSGVO-konforme Daten- und Kommunikationsstrategie im Unternehmen.
Ihr Content kann viele Facetten haben. Sie können Artikel (Whitepaper, Blog, eBook), Videos, Slideshows, Infografiken u. v. m. produzieren. Auf Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, Instagram, Xing oder LinkedIn posten. Sie können einen eigenen Blog starten oder aufwendig erstellte Whitepaper auf einer separaten Landing Page und über Partnerportale veröffentlichen. Wichtig ist, dass Sie den Zweck der Inhalte und Ihre Zielgruppe immer im Blick haben.
Definition: Die drei Medientypen Owned, Earned & Paid stammen aus der Begriffswelt rund um Marketing und Mediaplanung. Sie stehen für Kommunikationskanäle im Online-Umfeld, welche Unternehmen und Marken zur Verfügung stehen, um Zielgruppen zu erreichen. Owned Media-Formate eignen sich gut für den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen und bilden die Grundlage für Earned Media. Letzteres kann das Ergebnis strategischer Owned und Paid Aktivitäten sein und genießt beim Leser die höchste Glaubwürdigkeit. Modellhaft müsste man beispielsweise die eigenen Social Channels, als Corporate Content, im Owned Media-Bereich und Social Ads hingegen im Paid Media-Bereich verorten. Social Shares & Mentions gehören demnach in den Earned Media-Bereich. Andere Modelle sehen Social Content bereits als eigenständiges Feld, das Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit auf den öffentlichen Plattformen erzeugt: Postings, Kommentare und Dialoge finden mit oder ohne das Zutun von Unternehmen und Marken statt. Ihre Rolle kann dabei Teilnehmer, Beobachter, Experte, Sponsor oder gar Moderator der sozialen Kommunikation sein...
Owned Media bezeichnet alle Kanäle, die ein Unternehmen selbst betreut und kontrolliert. Also alle Medien aus dem Bereich des Corporate Publishing. Das eigene Unternehmen ist hier als Absender klar erkennbar.
Earned Media bezeichnet diejenige Aufmerksamkeit für ein Unternehmen, die es sich selbst verdient hat. Es handelt sich um Inhalte, die über unabhängige Medien oder von Personen ohne direkten Auftrag des Unternehmens erstellt oder verbreitet werden. Online-Portale, Blogs und soziale Netzwerke oder Kanäle bzw. deren Betreiber bieten auch für Unternehmen und Marken Optionen, sichtbar zu werden. Unternehmen gehen häufig Kooperationen ein, um ihre Inhalte zu platzieren: Blogs sind häufig auf der Suche nach interessanten Gastbeiträgen aus qualifizierten Quellen oder bieten sich für Produkttests und -besprechungen an. Auch Fachmedien bieten die Möglichkeit, sich als Experte mit Diskussionsbeiträgen zu relevanten Themengebieten einem größeren Publikum zu präsentieren.
Paid Media bezeichnet Möglichkeiten, den eigenen Content über bezahlte Kanäle zu verbreiten. Sie reichen von Advertorials (Mischform aus Advertisement und Editorial) über Anzeigen und Whitepaper Marketing bis hin zu bezahlten Blog-Beiträgen, bezahlten Links oder Sponsored Posts.
Generell nutzt eine effiziente Content Promotion möglichst viele erfolgversprechende Kanäle. Jeder zusätzliche Kanal steigert die Chance auf Erhöhung der eigenen Reichweite.
Aus wirtschaftlicher Perspektive ist Content Marketing eine Investition. Eine Bewertung der Kosten-Nutzen-Relation ist daher auch in Bezug auf Content erforderlich. Das Controlling stellt Ziele auf, überprüft deren Erreichen anhand von Kennziffern und macht Vorgaben für die Optimierung: KPIs können bereits als Entscheidungshilfe für die Planung von Content Marketing-Aktivitäten dienen. Zur besseren Vergleichbarkeit und Erfolgsmessung des ROI sind sie unerlässlich. Zu guter Letzt dienen sie aber vor allem der Aufdeckung von Optimierungspotentialen.
Selbst wo Einigkeit darüber herrscht, dass Traffic-Erhöhung und Lead-Generierung die größten Marketing & Sales-Herausforderungen sind und dies am besten mit der Inbound-Methodik gelingt, kommen Sie im Unternehmen um ein Reporting der Kennzahlen nicht herum. Voraussetzung ist, im Rahmen der Strategie realistische Erwartungen, gewünschte Maßnahmenziele und messbare KPIs vorzugeben. Diese müssen Sie mit geeigneten Mitteln und Tools monitoren. Für die Evaluation stehen Ihnen dann viele Daten und Messgrößen zur Verfügung.
Das übergeordnete Ziel in den meisten Unternehmen ist die Umsatzsteigerung. Ihre Herausforderung besteht also darin, die Kostenposition Content in einen direkten Zusammenhang zum Umsatzbeitrag zu bringen. Um den Wert Ihrer Inhalte zu beurteilen, müssen Sie verstehen, wie diese in Beziehung zur Profitabilität stehen. Dies wird ersichtlich, wenn Sie den Content-Wert aus Kundensicht betrachten. In jeder Phase der Media and Buyer's Journey sowie im gesamten Kunden-Lebenszyklus ist Ihr Content der verantwortliche Touchpoint: im Erwägungs- & Kaufprozess, bei der Conversion und den Aktionsaufforderungen (CTA).
Eine Unterscheidung von Erfolgsfaktoren nach Nutzerrelevanz, Traffic-Relevanz und Umsatzrelevanz ist ein gängiges Modell zur Betrachtung.
Bei der Interpretation von Content-Wirksamkeit durch Leseverhalten auf der Datenebene sollten Sie beispielsweise beachten: Konnte das Informationsbedürfnis eines Kunden mit einem Blog-Beitrag gezielt befriedigt werden, sind weitere Inhalte womöglich von untergeordnetem Interesse. Kennzahlen erheben ist die eine Seite der Medaille. Sie müssen diese im Hinblick auf die Zielstellung aber auch richtig interpretieren.
Klar sollte sein, dass Unternehmen nur mit hochwertigem Content zu echter Zufriedenheit, Wertschätzung und Loyalität auf der Kundenseite kommen. Um mit Content (Marketing) erfolgreich zu sein, ist daher neben Datenintelligenz auch Know-how aus unterschiedlichen Disziplinen erforderlich:
