Verschiedene Formate, unterschiedliche Ziele
B2B-Käufer nutzen je nach Stufe im Funnel oder Kaufprozess unterschiedliche Informationsquellen und Content-Arten. Das können in einer frühen Kennenlern-Phase beispielsweise Blog-Artikel, Info-Texte oder Experteninterviews sein.
Auf einer mittleren Stufe stehen Whitepaper und andere Premium-Inhalte im Vordergrund. In der späten Phase werden vornehmlich Anbietervergleiche, Demos sowie Case Studies und Testimonials herangezogen. Von Interesse sind hauptsächlich
- Informationen zur Funktionalität
- technische Details und Anleitungen
- Experteneinschätzungen
- Anwender- & Erfahrungsberichte
Eine Live-Demo oder Webinare eignen sich gut, Ihr Produkt in der Praxis zu zeigen und dessen Vorteile in den Fokus zu rücken. Fachartikel hingegen können das externe Bewusstsein für Ihre Expertise schärfen oder als Beleg für eine Meinungsführerschaft dienen.
Typische Ziele von Content Marketing:
- Inbound Marketing – gefunden werden
- Lead-Generierung – Interessenten generieren
- Brand Awareness – Markenbekanntheit
- Customer Engagement: Bestandskunden halten, Cross Selling & Up Selling
- Recruiting – Bewerber anziehen und überzeugen
Welche Inhalte auf welchen Stufen des Sales Funnels optimal sind, hängt stark vom jeweiligen Informationsbedürfnis sowie dem Lösungs- oder Leistungsansatz des gesuchten Produkts oder der Dienstleistung ab.
In dieser Abhängigkeit sollten Sie sowohl Ziele und ihre jeweiligen Kennwerte festlegen, als auch folgende Überlegungen anstellen:
- In welchen Formaten bieten Sie Ihren Content an?
- Ist eine SEO-Optimierung der Inhalte für Suchmaschinen sinnvoll?
- Auf welchen Kanälen oder Social-Plattformen spielen Sie Ihren Content aus?
- In welcher Frequenz bieten Sie Ihren Content an?
- Owned oder Paid Media Distribution?
- Welche Inhalte passen zu welcher Stufe im Sales Funnel, zur Sales Cycle Phase oder Customer Lifetime?
- Was passiert, wenn der Interessent konvertiert? Sind Workflows und Lead-Prozesse definiert, greift die Marketing Automation?
- Wie messen Sie den Erfolg Ihrer Content Marketing Aktivitäten, welche Rolle spielen KPIs?
Kategorisierung von Inhalten
Story Content erzählt Geschichten. Dies können in sich abgeschlossene Einzelartikel oder Artikelserien sein. Dazu gehören auch zusammenhängende Tweets oder Posts in den sozialen Kanälen oder Video-Formate.
Curated Content-Formate nutzen unterschiedliche Quellen für eine kommentierte Themensammlung im zentralen Content Hub. Sie benötigen für die Umsetzung ein gewisses Maß an redaktioneller Kompetenz, um Inhalte lesefreundlich und kanalgerecht aufzuarbeiten. Außerdem ist journalistischer Spürsinn gefragt, um zielgruppenrelevante Themen zu identifizieren. Sie müssen außerdem mit Empathie den richtigen Ton für die Ansprache Ihrer Zielgruppen finden.
Conversion Content: Hier steht die Lead-Generierung im Austausch gegen nützliche Inhalte im Vordergrund: Downloadbares (Studien, Whitepaper) oder Checklisten und Anleitungen zum Ausdrucken. Der praktische Nutzen ist hier genauso zwingend erforderlich wie die Verhältnismäßigkeit des Gegenwerts hinsichtlich der geforderten Daten.
Gut gemachte - vor allem gut recherchierte - Infografiken sind für Fachleute und Business-Entscheider relevant. Nebeneffekt: Sie werden auch gerne von potentiellen Kunden für eigene Präsentationen herangezogen.
Ratgeber und redaktionelle Reviews informieren den Rezipienten und können eine unmittelbare Kaufempfehlung darstellen.
Gastartikel eignen sich zur Einbindung externer Fachleute und Autoren für den Blog der eigenen Webseite.
Listicles sind ein typisches Online-Format. Eine perfekte Möglichkeit, verdichtetes Know-how übersichtlich darzustellen und zu priorisieren.
Bilder und animierte Gifs spielen eine immer größere Rolle als Eye Catcher in den sozialen Medien.
Umfrage- und Studienergebnisse haben Aussagekraft für Unternehmensstrategie und notwendige Investitionen.
Animationen und Videos eignen sich besonders, um bei erklärungsbedürftigen Produkten, Services und Investitionsgütern zu überzeugen. Weitere Video-Typen sind Erklärfilm, How-to Tutorials, Multimedia-Präsentation, Messefilm, Produktfilm, interaktives Webinar oder ein Webcast als On-Demand-Angebot.
Audio Podcasts eigenen sich vor allem, um Interviews mit Experten aufzuzeichnen und erreichen Zielgruppen, die ungern lange Texte am Bildschirm lesen.
Anleitungen und Checklisten sind in verschiedenen Qualitätsstufen erfolgreich: Die Kurzform bietet „10 Punkte, die Sie für ein DSGVO-konformes Mailing beachten müssen“. Ein ausführliches Whitepaper beleuchtet detailliert alle Fragen und Anforderungen an eine DSGVO-konforme Daten- und Kommunikationsstrategie im Unternehmen.
Ihr Content kann viele Facetten haben. Sie können Artikel (Whitepaper, Blog, eBook), Videos, Slideshows, Infografiken u. v. m. produzieren. Auf Facebook, Twitter, YouTube, Pinterest, Instagram, Xing oder LinkedIn posten. Sie können einen eigenen Blog starten oder aufwendig erstellte Whitepaper auf einer separaten Landing Page und über Partnerportale veröffentlichen. Wichtig ist, dass Sie den Zweck der Inhalte und Ihre Zielgruppe immer im Blick haben.
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