Data-driven Marketing: Ziele, Insights & KPI einer B2B-Käuferreise

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André Gotzens - 9 Min. Lesezeit

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Schauen Sie sich regelmäßig diejenigen Kennzahlen (KPI) an, die für Ihr Unternehmen, Ihre Prozesse oder geplanten Marketing-Maßnahmen wirklich wichtig sind?

Haben Sie diese überhaupt konkret definiert? Erst durch eine „Daten-Zuerst“-Herangehensweise können Sie Daten auch in den Mittelpunkt Ihres Handelns stellen. Der datengetriebene Ansatz bedeutet für Sie, Einschätzungen und strategische Entscheidungen zukünftig auf Basis von Analysen und Interpretation verfügbarer Daten zu treffen. Für Marketing-Fachleute ist es bspw. wichtig zu wissen, welche Kennzahlen, Kontakt- & Datenpunkte in den unterschiedlichen Phasen einer Käuferreise überhaupt Bedeutung haben. Und wie sie ihre Kampagnen- & Content-Strategie daran ausrichten können. (ago)

Datengesteuertes Marketing basiert selbstredend auf dem respektvollen, transparenten und kontrollierten – vor allem datenschutzkonformen – Umgang mit Kunden- & Nutzerdaten. Zur Festlegung einer sinnvollen Strategie werden Big Data-Erkenntnisse genutzt. Diese können aus Interaktionen gewonnen und mit Ihrem CRM-System abgeglichen werden, um ein Kundenbeziehungsmanagement a) zu ermöglichen und b) stetig zu verbessern. Ein entscheidender Schritt auf dem Weg zur sogenannten digitalen Reife ist es für Sie daher, Big & Smart Data als Ressource nicht ungenutzt zu lassen.

Gesteuert, oder getrieben?

Zu den maßgeblichen Marketing-Zielen zählt, den Umsatz zu steigern. Und den Umsatz zu steigern. Sowie den Umsatz zu steigern. Aber Spaß beiseite: Wie wir in Marketing und Sales alle wissen, wacht unsere B2B-Persona – beispielsweise werden IT- oder Wirtschaftsentscheider von uns hoch geschätzt – nicht einfach morgens auf, um spontan zukunftsentscheidende Anschaffungen zu tätigen ...

Daher müssen wir diese B2B-Zielpersonen auch erst einmal mit unserem Lösungsangebot erreichen, vertraut machen und fachlich überzeugen. Dies bedeutet, dass wir Inhalte benötigen und erstellen müssen, welche potentielle Kunden a) auf uns aufmerksam machen und b) gleichzeitig eine vertrauensvolle Beziehung herstellen.

Ein häufiges Problem ist, dass Sie den Content, der in Bewusstseins- (Awareness), Erwägungs- (Consideration) und Vertrauens-Phase wirksam wird, selten unmittelbar in Umsatz umwandeln können. Ohne derartige Voraussetzungen haben Sie jedoch nur geringe Chancen, überhaupt mit neuen (oder erneut mit alten) Kunden ins Gespräch zu kommen. Ein Kaufprozess bzw. die Entscheidungsfindung im B2B-Umfeld kann sich sehr lang hinziehen, sodass der tatsächliche Wert einer erwirtschafteten „Ansprech- & Kommunikationserlaubnis“ (Opt-in) häufig erst nach längerer Zeit deutlich wird. Für die Bewertung ist jedoch die Verfügbarkeit und Qualität der entsprechenden Daten die wichtigste Voraussetzung

Planen Sie. Setzen Sie Ziele.

Das Sammeln von Daten, ohne eine klare Vorstellung davon, wie diese verwendet werden sollen, ist am Ende des Tages sinnfrei. Sie benötigen schon ein genaues Verständnis davon, …

  • Welche Daten sollen gesammelt werden, und warum sind diese wichtig?
  • Optimierungen welcher Art kommen einem Workflow oder Produkt zu Gute?
  • Welche Prozesse sollen (wie) durch die umfangreiche Datenbasis verbessert werden?

Nach dem Festlegen der Ziele und Qualitätsanforderungen überlegen Sie auch, welche Ressourcen sie zur Umsetzung benötigen.

  • Personal
  • Tools
  • Technologie

Der nächste Schritt: die konkrete Datenerfassung

Wie Ascend2 im Marketing Research Summary Report zeigt, sehen über die Hälfte der Unternehmen ihre größte Herausforderung beim Data-driven Marketing in der mangelnden Qualität und Vollständigkeit des Datenbestands.

Sammeln Sie „Ihre“ Daten

Ziel ist es, erst einmal so viele verfügbare Daten wie möglich zu sammeln, anzureichern und zu konsolidieren. Suchen Sie auch nach neuen Informationen, Trends, Beziehungen und Anomalien in vorhandenen oder neu zu erwirtschaftenden Datenbeständen. Entdecken und testen Sie immer wieder, wie Sie Erkenntnisse (neu) kombinieren und Ihre Initiativen verbessern können.

Analyse und Dateninterpretation

Wenn Sie bspw. die Leistung einer kürzlich durchgeführten E-Mail-Kampagne bewerten wollen, sollten Sie sich auf die Öffnungs-, Klick- und Conversion-Raten konzentrieren - Kennzahlen, mit denen Sie weitere Maßnahmen ergreifen können: Konzentrieren Sie sich dabei auf die wichtigsten Daten und Metriken. Autor Matt Duczeminski, der darauf spezialisiert ist, Unternehmern zu helfen, die Beziehungen zu ihren Kunden zu verbessern, zeigt und beschreibt diese in seinem Blog-Beitrag „Metrics That Matter - Measuring the Effectiveness of Marketing Campaigns (PostFunnel)“. 

Wie sich Daten auf die Customer Journey auswirken

Die Gesamtheit all Ihrer Daten bildet die Reise Ihrer Kunden und deren Touchpoints und Erfahrungen mit Ihrer Marke, Ihrem Service und Ihren Produkten ab. Je vollständiger dieses Bild ist, desto eher gelingt es Ihnen, passende Inhalte für bestimmte Zielpersonen zu entwickeln. Bieten Sie Ihren Kunden den passenden Content im richtigen Moment an: Inhalte, die diese aktuell benötigen. Und finden Sie das richtige Timing für eine Kontaktaufnahme durch Ihr Vertriebs-Team: den Moment, in dem sich potentielle Kunden Beratung wünschen, um eine folgerichtige Entscheidung treffen zu können.

Verbesserungen an Ihren datengesteuerten Prozessen vornehmen

Je mehr Sie sich auf die Integration von Daten in Ihre Marketing-Prozesse einlassen, desto effizienter werden diese. Mit Daten im Mittelpunkt jeder Entscheidung können Sie sicherer sein, dass Ihre Marketing-Entscheidungen zu besseren Ergebnissen führen. Daten stellen sicher, dass Botschaften und Inhalte fokussiert sind und bei den Zielpersonen ankommen. Nicht von ungefähr glauben die meisten Unternehmen, dass ein datengesteuertes Marketing sie verbraucherorientierter macht.

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* diese und weitere Statistiken zum datengetriebenen Marketing und dessen Bedeutung finden Sie unter anderem bei Attom Data Solutions.

 

Metriken: KPI für die Awareness Stage - der Start der Käuferreise

Kennzahlen bzw. Marketing-Metriken, die Erkenntnisse für die „Phase Bewusstsein“ liefern - insbesondere im Zusammenhang mit Inbound Marketing-Strategien – finden sich u.a. im Anstieg des Datenverkehrs. Organischer Traffic und eindeutige Besucherzahlen können Sie leicht mit Google Analytics nachverfolgen (All Traffic/Channels/Organic Search). Schauen Sie sich genau an, woher der Traffic-Zuwachs kommt. Kommt ein Teil der Besucher auch aus E-Marketing-Push-Maßnahmen, via Xing-Beitrag (haben Sie eine Mitteilung verfasst oder eine Link-Empfehlung platziert?) oder durch einen Beitrag (Tweet oder Post) in anderen sozialen Kanälen?

Ermitteln Sie, welche Seiten Ihre Besucher bevorzugen oder welche Blog-Beiträge sie (wie lange) am häufigsten lesen. Auf diese Weise bekommen Sie eine genaue Vorstellung davon, welche Keywords und Themen die Nutzer und Leser auf Ihre Seite locken: Guten Gewissens können Sie dann auch mehr Content zu diesen Themenbereichen erstellen und sich sogar Teilaspekten und Detailfragen widmen.

Ebenfalls eine Messgröße ist die Anzahl der wiederkehrenden Besucher. Je öfter eine Person Ihre Webseite besucht, desto mehr interessiert sie sich für Ihre Lösungen. Umso überzeugter ist sie von Ihrer Expertise. Und so ist es auch wahrscheinlicher, dass sie einen durchdachten Nurturing-Prozess durchläuft und zur Verkaufschance bzw. zum Kunden wird.

Auch die Erfolgsrate verschiedener CTAs Ihrer Website gilt es zu betrachten: unabhängig davon, ob sie auf weiterführende Information, ein Newsletter-Abo oder Download-Formular verweisen. Bedeutet, entweder die Klickrate des CTA (für diejenigen, die lediglich auf eine andere Seite verweisen) oder die Conversion Rate (für diejenigen, die an ein Formular angebunden sind) zu prüfen.

Metriken: Kennzahlen in der Entscheidungsphase

Hier konzentrieren wir uns auf die Gesamtwirkung Ihrer Bemühungen: etwa wie viele neue Kunden von einem bestimmten Inhalt auf die Website gelockt wurden. Oder mit welchem Content sie sich vor der Conversion beschäftigt haben. Natürlich sind die Seiten, auf denen Ihre Besucher die meiste Zeit verbringen, eindeutig die, die am relevantesten für sie (bzw. Sie) sind. Dagegen tritt die Anzahl der getätigten Downloads (Whitepaper, Management Summarys) gleichzeitig den Beweis an, dass Ihre Content-Formate die Decision Journey Ihrer Zielpersonen optimal unterstützen.

Ein weiteres Datenelement, das Sie hier berücksichtigen, ist der Prozentsatz Ihrer MQLs (Marketing Qualified Leads), die zu SQLs (Sales Qualified Leads) und Verkaufschancen (Opportunities) sowie tatsächlichen Kunden werden.

 

Erfahrungen nach, welche die MBmedien Group mit B2B-Kampagnen im DACH-Raum gemacht hat, liegt der Prozentsatz der MQLs, die zu SQLs werden, bei etwa 15 bis 20%. Dies ist von vielen Faktoren wie etwa Markenbekanntheit und Trust sowie der individuellen Wettbewerbssituation abhängig. Ebenso werden wiederum rund 20% dieser Personen zu Opportunities – schauen Sie auf die entsprechenden Best Practice-Beispiele: Use Cases mit Unternehmen wie Aagon, Citrix, Eset, IBM, Ping Identity, T-Systems & Deutsche Telekom.

 

Qualitativ hochwertiger Content ist im B2B-Marketing ein erfolgversprechender Hebel zur Lead-Generierung. Relevante Inhalte sind die, die Ihre Kunden bei deren Herausforderungen unterstützen und entsprechende Lösungsangebote machen. Im Tausch gegen Kontaktdaten und die kontextbezogene Ansprecherlaubnis (Opt-in) profitieren Absender und Empfänger vom weiteren Dialog.

Kommen wir also noch einmal zurück zum ultimativen Ziel des datengetriebenen Marketings: Besteht dessen Aufgabe nicht darin, das richtige Kundenpotential zu gewinnen? Interessenten, die eine hohe Konvertierungschance haben, zu erwirtschaften? Der Weg, die datengetriebenen Kennzahlen zu verbessern, ist ein Etappenziel ...

 

Postskriptum

Durch eine smarte Datenbasis können auch Sie Veränderungen anstoßen, digitale Reife erreichen und die Zukunft Ihres Business – vom Geschäftsmodell, über die Produktion bis zum Vertrieb und Kundendaten-Management – sicherstellen.

Data Scientists, zu deutsch Datenexperten: Der Beruf des Datenexperten gilt übrigens schon seit Jahren als „der heißeste Job des 21. Jahrhunderts“. Dies sind die Kollegen, die sich im Computer-, Datenbank- & Analytics-Umfeld bestens auskennen und mit der Fülle an Daten (die sie beschafft, ausgewertet und interpretiert haben) wichtige Einsichten erst ermöglichen. Datenkompetenzen sind Grundlage und Schlüssel zu neuen Geschäftsmodellen und ermöglichen es, die digitale Wettbewerbsfähigkeit weiter auszubauen. Darüber hinaus gilt es, die ...

  • Beziehung zum Kunden zu verbessern (Art und Weise der Kommunikation, Service-Angebote)
  • Produktivität im Unternehmen anzukurbeln
  • Innovationsprozesse zu beschleunigen

Benötigen Sie dabei Unterstützung oder wünschen Sie eine persönliche Beratung? Sprechen Sie uns gerne direkt an.

 

Themen: datenbasiertes Marketing, Datenanalyse, Database Services, Web Tracking, User Tracking, Datenintelligenz, Social Media, Intent Scoring, Data Mining, Smart Data

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