Funnel-Transformation: es lebe der Wachstums-Loop

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André Gotzens - 13 Min. Lesezeit

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Information trifft auf Social Proof: Recherche und die Entscheidungsfindung sind im B2B durch eine Zunahme von Vertrauen in Schwarmintelligenz und das eigene Netzwerk geprägt. Hier entstehen Loops, die über Sichtbarkeit, Relevanz und Dringlichkeit von Handlungsempfehlungen entscheiden. Sie beeinflussen massiv den Prozess der Informationsbewertung, die im Rahmen einer Media Journey zu Bedarf oder Nachfrage wird. Daher sind Inbound-Methodik und Schwungrad-Strategie die aktuell angesagten (Kunden-)Reisebegleiter. Diese schicken die linearen Trichter-Denkmodelle der Marketing & Sales-Organisationen endgültig aufs Altenteil. (André Gotzens)

Die Transformation des Trichter-Modells

Bringen Inbound-Methodik und Brian Halligan's (HubSpot, Jon Dick, Go from funnel to flywheel - start talking about retiring the funnel and adopting the flywheel as the model to think about our business) Flywheel Schwung in unsere überholten Kommunikations- & Vertriebsmodelle, oder verpuffen Metapher und strategischer Ansatz in einer neuerlichen Buzzword-Parade?

Die Käuferreise, als Verbildlichung der Individualisierung von Information und Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunde, enthielt schon immer Ersatz- & Wiederkauf- oder Up- & Cross-Selling-Szenarien. Mit der Konvertierung eines Leads zum Kunden war im Business-Umfeld also noch nie eine Endstufe erreicht. Wachstumsabhängigkeiten können natürlich anhand strategischer Loop-Modelle besser visualisiert werden. Anstelle von vereinfachten Verkaufswegen können wir hier multioptionale Verhaltensmuster abbilden und auch die Lücke zwischen Customer Journey & Experience schliessen. Das Modell generiert demnach nicht nur Daten und Erkenntnisse, es will dieses Wissen auch nutzen. Stichwort: Personalisierung.

Was bewirkt der Loop? Die Idee hinter Kreislauf und Schwungrad.

In den analogen Zeiten der Musik- & Tontechnik bezeichneten wir ein an beiden Enden zusammengeklebtes Tonbandstück als Loop. Auch aus der Programmierung kennen wir Loops als durchlaufende Schleifen. „To loop“ meint „ohne Unterbrechung wiederholen“. Grandmaster Flash (and The Furious Five) – seines Zeichens New Yorker HipHop-Pionier – prägte den musikalischen Start in die 80er-Jahre mit Endlosschleifen an Doppel-Plattentellern und erfand die ein oder andere DJ-Technik wie Scratching, Break- & Backspinning. Heute meinen wir mit Looping gewöhnlich das digitale Aneinanderreihen duplizierter Audio-Samples, Sequenzen und Phrasen bei der Sound-Design- & Musikproduktion. Das – sei einmal nebenbei bemerkt – wird von der Generation Audio-Streaming häufig bereits als Musik bezeichnet und gerne per drahtlosem Ohrstöpsel konsumiert. Sei's drum: Grandmaster Flash erklärte seine Abspieltechnik sinngemäß folgendermaßen:

Ich erfand, wie ich einen – verdammt nochmal – zu kurz geratenen Teil einer Platte verlängern konnte, wie ich wollte ... 

Der „Godfather der Plattenaufleger“ steht hier Pate für den Übergang vom Trichter – der Lead-Generierung & -Pflege mittels Marketing & Sales Funnel – zum Loop: Dieser will unsere Kundenbeziehungen aus sich selbst heraus ankurbeln und durch dynamisierende, sich selbst verstärkende Effekte bereichern. Modellhaft nutzt ein in Bewegung gebrachtes Flywheel den vorhandenen Schwung, sich auch weiter zu drehen. Es lässt sich mit wenig Kraftaufwand (per gelegentlichem Push) in Bewegung halten und sogar beschleunigen. Solange es nicht durch Reibung oder Aufmerksamkeitsverlust gebremst oder abrupt gestoppt wird.

Customer Lifecycle Management und Content Experience nehmen Fahrt auf. 

In der Praxis bedeutet dies, dass wir unsere Leads, Kunden oder Nutzer „in den Mittelpunkt stellen“, also nachhaltig begeistern wollen. Im Kontext Acquisition-, Lead-, Growth- oder Loyality-Loop gedacht, nimmt ein zufriedener Interessent oder Anwender die zentrale Rolle ein. Und unser Publikums-, (ja, auch Vertriebs-) orientierter Content, als Bestandteil seines Erlebnisses, entfaltet – durch nutzergenerierte Botschaften zusätzlich unterstützt – seine volle Wirkung. Wie das funktioniert?

Bei uns findest Du das Know-how, mit dem Du Deine Herausforderungen bewältigst!

Per Inbound-Methodik locken wir unser Zielpublikum erst einmal an. Dies basiert auf drei Phasen: Anziehen, Interagieren und Begeistern. Unser Ziel ist es, eine vertrauensvolle Beziehung nicht nur temporär aufzubauen, sondern auch zu erhalten. Und positiv zu instrumentalisieren. Das Marketing-, Vertriebs- & Kundenservice-Team sind dazu – über alle Touchpoints und sämtliche Kanäle hinweg – gleichermaßen gefordert. Inhalte und Botschaften müssen auf Personae oder Kontaktebene und deren Entscheidungs- & Kaufphasen abgestimmt werden. 

Search & User Intent: Suchintention und Interesse

Justin De Graaf, Head of Research and Insights bei Google, nennt bspw. sechs Grundbedürfnisse, die wir mit Inhalt adressieren sollten, um unser Publikum auf seiner Customer Journey zu erreichen und zu aktivieren. Diese sind:

  • hilf mir
  • bringe mir etwas bei
  • beeindrucke mich
  • bestätige mich
  • überrasche mich
  • fasziniere mich

Bei unserem Publikum generiert der Grad der hier wahrgenommenen Zufriedenheit, Anerkennung und Wertschätzung für unser Content-Angebot. Relevanz setzt ein komplexes Zusammenspiel aus Annahmen und Erkenntnissen über die Herausforderungen, Nutzungssituation oder Suchmotivation unserer Zielpersonen voraus.

Der mögliche oder verifizierte Informationsbedarf einer Persona oder konkreten Identität, oder die spezifischen Anforderungen einer Job-Rolle im Zielunternehmen, basieren natürlich auf unseren Daten. Und der entsprechenden Plattform fürs Management unserer Beziehungsprozesse. Die technische Grundlage für die Steuerung des Lead- & Kunden-Managements bildet somit unser CRM-System.

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Ein Flywheel-Modell visualisiert, wie langfristige Kundenbeziehungen
auf- und ausgebaut und wirksam werden können.

Das Flywheel steht als strategisches Instrument im Mittelpunkt der Kundengewinnung & -bindung. Altes Massenmarketing ist häufig noch auf Quick-wins, Verkaufschancen- & Neukundengewinnung durch repetitives Befüllen des Vertriebstrichters mit unstrukturierter Information „Top-of-Funnel“ konzentriert. Häufig wird dort aber nicht der passende Moment für die Interessentenansprache und der richtige Impuls für einen Abschluss gefunden oder im individuell passenden Tempo entwickelt. Sales-Power kann so kaum priorisiert eingesetzt werden (siehe auch „Aufmerksamkeit allein macht noch keine Käufer“).

Im Kreislaufmodell wird ein Entscheidungs- & Kaufprozess dagegen nicht mehr als kanalisierte Strecke mit nur einem Anfang (Erstkontakt, Tofu) und Ergebnis (Annahme des Angebots) dargestellt. Theoretisch ist zwar die Anordnung verschiedener Funnel zum Kreislauf möglich, aber diese „Zoom-Stufe“ betrachtet viele Details ... Mit dem Gesamtbild im Blick: Interessenten, Anwender oder Bestandskunden fallen im Loop nicht länger aus einem linearen Prozess heraus oder werden bspw. aufgrund von Scorings – durch eine Momentaufnahme – ausgeschlossen ...

Bleib im Gespräch, behalte deine Interessenten im Loop!

Signalisiert unser Besucher sein Interesse, ist er zum Lead geworden oder zum Kunden konvertiert, erzeugt der Schwungrad-Effekt in der Folge weitere Aufmerksamkeits-Trigger. Auch Kontakte, die niemals selbst zu Kunden werden, spielen jetzt als Multiplikatoren eine Rolle. Anwender, Abonnenten, Fans oder Follower werden Content-seitig immer wieder aufs Neue inspiriert. Kunden werden in ihren tagtäglichen Herausforderungen unterstützt. In der Praxis kann der passende Informationsbedarf auch durch proaktives Social Media Listening & Monitoring oder die intensive Zusammenarbeit mit dem Kundenservice-Team identifiziert werden. Übrigens nennt sogar das erweiterte AIDA-Werbewirkungsprinzip – als AIDAS bekannt – die wichtigste Komponente: Zufriedenheit (Satisfaction).  

Wir haben uns einen wertvollen dauerhaften Zugang zur Zielgruppe erwirtschaftet. Dialog und Umsetzungsbegleitung mittels relevanter Themen bauen diese Beziehung weiter aus. Insgesamt lassen sich dadurch auch die Folgephasen (CTA- & Konversionsstrecken) beschleunigen oder ein Empfehlungs- & Bewertungsverhalten managen.

Fakt ist: Positive Erfahrungen mit Anbietern kommunizieren Kunden auch gerne im eigenen Netzwerk. Viele tragen Lösungen und Themen in ihre Communities hinein, stützt dies doch auch die eigene Problemlösungskompetenz. Laut HubSpot berichten 77 % ihren Freunden oder in sozialen Medien von positiven Erfahrungen mit Unternehmen, auch per Bewertungsportal. Die Schwungrad-Idee sorgt so mittels Neukontaktgewinnung, Kontaktpflege und Reaktivierung für einen stetigen Zustrom an neuen Opportunities. Begeisterte Kunden werden von sich aus zu Fürsprechern und bestätigen damit die Leistungsfähigkeit oder Zuverlässigkeit eines Unternehmens. Ihre Empfehlung aktiviert umsatzrelevantes Potential. Der Kunde selbst, seine Erfahrung und Meinung wird zum Treiber für Neugeschäft und Wachstum.

Diese Firma hat das Know-how, mit dem auch Du Deine Herausforderungen bewältigst!

Aber Vorsicht: 51 % der Kunden kaufen aufgrund eines einzigen negativen Erlebnisses nicht mehr bei einem bestimmten Unternehmen ein (Quelle: HubSpot Academy/NewVoiceMedia). Und 94 % der aufwändig erwirtschafteten Unternehmenskontakte melden sich von E-Mails wieder ab – oder folgen diesen nicht mehr per  Social Media – wenn sie zu viele irrelevante Botschaften erhalten (Quelle: HubSpot Academy/Oracle, Frictionless B2C).

Earned Media, die virale Verbreitung durch Multiplikatoren, spielt im Rahmen einer organischen Content-Distribution eine wichtige Rolle. Ebenso die Sichtbarkeit in Suchergebnissen, die Sie sich durch entsprechende SEO-Maßnahmen selbst verdienen. 

Die verschiedenen Loop-Phasen 

1) Trigger

  • Ein Impuls (Push-Marketing mit relevanter Botschaft oder die Empfehlung eines Branchenexperten) weckt ein latentes Bedürfnis oder erzeugt einen konkreten Bedarf. Die Kundenreise startet. 
  • Sichtbarkeit (bzw. Findbarkeit) und Aufmerksamkeit für ein Thema entsteht bspw. durch Paid Media, PR, Berichterstattung und anlassbezogene Nachrichten. 

2) Recherche, Sondierung, Meinungsbildung

  • Sach- & fachgerechte Bewertung einer Leistung oder der versprochenen Problemlösung
  • Informationsbedarf: Komplexitätsreduzierung und Entscheidungsabsicherung (Checklisten, So geht’s Leitlinien, Ratgebertexte, Whitepaper)
  • Betrachtung von Testergebnissen, Meinung von Autoritäten
  • Zuhilfenahme persönlicher Empfehlungen aus dem eigenen Netzwerk
  • Abwägung von Handlungsoptionen oder Folgen bei Unterlassung
  • Als notwendig erachtete Kompetenzen müssen belegt sein (Use Cases, Best Practices, Testimonials, Referenzen, Bewertungen)
  • Eignungsprüfung, Testinstallation (Vorführung, Webinar, Demo)

3) Kauf bzw. Abschluss

4) Erfahrung

  • Abwicklung, fehlerfreie Lieferung, Inbetriebnahme oder Integration
  • einwandfreie Funktion
  • Anwenderunterstützung & -begleitung
  • Ergebnis: Selbstbestätigung, Erfolgsempfinden

5) Urteil & Bewertung

  • Zufriedenheit erzeugt Vertrauen, Begeisterung erzeugt Loyalität
  • Ergebnis: verkürzte erste Phasen bei erneutem Bedarf (Mehrfachkauf, Ersatzbeschaffung)
  • Advocacy (öffentliche positive Einflussnahme), Fürsprecher steigern die Glaubwürdigkeit, Reibungsverlust kann jedoch durch Negativkritik entstehen
  • Gesteigerte Bekanntheit und Reichweite erzeugen neues Potential für die Trigger-Phase (1)

Der Content-driven Growth Loop 

Trigger & Discover: Durch gezielte Content Distribution & Promotion erzielen wir Themeninteresse. Ein weiterer Auslöser: SEO-Maßnahmen, die via Google Suche die Sichtbarkeit der Inhalte erhöhen. Hochwertige redaktionelle Inhalte wie Blog-Beiträge oder Whitepaper, die in eigenen Kanälen publiziert werden, fördern zudem den organischen Linkaufbau. 

In verschiedenen Modellen bezeichnet man den Startpunkt des Verkaufsgesprächs bzw. der Media- oder Customer Journey als Attention-Phase. Die Inbound-Methodik spricht von der Awareness-Stage, um die Aufmerksamkeit im oberen Teil eines Verkaufstrichter-Modells (ToFu) zu gewinnen: Fremde anlocken oder anwerben. Je nachdem heißt es auch „Attract & Activate“. Allen Modellen gemein ist: eine Orientierungsphase beginnt häufig mit einem informationsorientierten Webseiten-Besuch – und dem Lesen der als relevant angesehenen Inhalte. 

Recherche & Sondierung: In dieser Phase punkten das Vertrauen in unsere Problemlösungskompetenz sowie unsere Glaubwürdigkeit als Informationsquelle. Kurz: die (redaktionelle, nicht werbliche) Qualität unserer Inhalte. Ein ganzheitliches Themenfeld (Typ Content-Hub) bspw. kann als Wissensplattform in der Consideration-Phase durch Know-how-Transfer (Beantwortung typischer FAQ) und Komplexitätsreduzierung wirksam werden. Rezipienten werden entscheidungsfähig gemacht. Die tatsächliche Bedarfsspezifikation fällt Ihnen ebenso leicht, wie das Abwägen der Handlungsoptionen.


MBmedien_Content-Loop

Entscheidung: In dieser Phase geht es aus Nutzersicht um die Kompetenzüberprüfung eines potentiellen Lösungsanbieters. Hat dieser den Nachweis für sein Leistungsversprechen erbracht? Gibt es Best Practices, Referenzen und Testimonials, die dieses bestätigen?

Daten- & aktionsbasierte smarte Inhalte, systematische Nurturing- & Lead-Scoring-Konzepte liefern den auf den Bedarf unserer Zielperson abgestimmten Content. Die Favorisierung und finale Anbieterwahl können wir als vertrauenswürdiger Spezialist positiv beeinflussen. Nach der Anbahnung steht also auch dem erfolgreichen Abschluss nichts mehr im Wege.

Dem Loop-Modell gedanklich folgend, gehen Kauf und Einsatz oder Inbetriebnahme einer Lösung unmittelbar in die Phase „Engage & Delight“ über. Wir bestärken den Anwender in seiner getroffenen Entscheidung. Er soll Gefallen an unserem Wertangebot finden und damit erfolgreich sein. Rationale Zufriedenheit trifft auf emotionale Begeisterung. Hier geht es dann auch um Sympathie, die es in Schwung für die folgende Phase umzusetzen gilt.

Promoter- oder Fürsprecherphase: Begeisterte Anwender werden zu Influencern im Entscheidungsprozess. Sie triggern aber nicht nur neuen Besucher-Traffic. Persönliche Empfehlungen und Social Sharing erzeugen „Buzz“, also „Gerede“ und virale Effekte. Das Vertrauen unseres Kundenpotentials in eine Empfehlung aus dem eigenen Freundeskreis im Netz oder der Community kann sogar die Phasen 2 und 3 ganz entscheidend verkürzen. 

Und es hat WOMM gemacht ...

Die Marketing-Welt kreiert am laufenden Band neue Buzzwords. Sie spricht über Word-of-Mouth (WOM), in den Online & Social-Kanälen von eWOM und im Sinne der eigenen Rolle von Word-of-Mouth-Marketing (WOMM). Dahinter steckt die versuchte Einflussnahme auf das Entscheidungsverhalten von Zielpersonen – die gute alte Mundpropaganda: Denn Empfehlungen (Advocating), Online-Bewertungen und Interaktion in Netz und den Kanälen sollen natürlich moderiert und gestaltet werden ...

Um überhaupt erwähnenswert zu sein, muss strategisches Content Marketing für jede Phase eines Loop-Modells den passenden Anreiz, in Mehrwert übersetzte Botschaften, liefern. Zudem ist immer eine Conversion-Strategie auszuarbeiten. Dieser kann die Kommunikation folgen und mittels Content auch eine Customer Experience gestalten.

Content Marketing kann in der Regel nicht die Qualität einer Lösung oder Leistung positiv beeinflussen. Hier schlägt die positive Kundenerfahrung voll zu Buche. Und bei Problemen kommt es vor allem auf die Kundenunterstützung durch hilfreichen Service-Dialog und das Verkaufsfolge-Management an. 

Leads und Kunden können durch relevanten Content, zur richtigen Zeit und im passenden Kanal – individuell und persönlich „in Schwung gebracht“ und im Loop gehalten werden. Unternehmen können in einem dynamischen Zyklus einmal erwirtschaftetes Vertrauen multiplizieren. Als Influencer sorgen die eigenen Kunden, im passenden Kontext, uneigennützig und dadurch besonders glaubwürdig, für neues Umsatzpotential.

Das Daten-Management muss die hierfür unverzichtbare Datengrundlage liefern. Dreh- & Angelpunkt, zentraler Ort zur Sammlung und Aussteuerung aller Informationen rund um die Käuferreise oder den Kundenwert, ist rein technisch betrachtet das CRM. CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (PDF-Ratgeber)  steht als kundenorientierte Unternehmensstrategie im Mittelpunkt sämtlicher Aktivitäten: als Rotationsachse, um die sich die treibende Kraft hinter dem Geschäftswachstum drehen kann. 

Themen: B2B-Vertrieb, B2B Marketing, Direktmarketing, Lead-Generierung, Inbound Marketing, Marketing & Vertrieb, Business Marketing, Media Journey, Customer Journey, Buyer's Journey, Kundendialog, Selling-Mechanismen, After Sales, Customer Sales Cycle, Sales Funnel, Content, Akquise, Customer Relationship Management, Content Marketing, Content Hub, Inbound, Owned Media, Social Media, Content-Strategie, Publizieren, Content Distribution, Verlage, Publishing

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