Welche Themen Unternehmen jetzt besetzen und publizieren müssen

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Philipp Inger - 10 Min. Lesezeit

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Jeder Content Marketer hat durch repetitives Rezitieren ein Mantra längst verinnerlicht: Content is King! Denn Fakt ist, dass potentielle Kunden nun mal am effizientesten mit persönlich relevanten und als hochwertig empfundenen Inhalten erreicht und überzeugt werden können. Deshalb ist es unerlässlich, nutzenbringende Inhalte zu planen und zu produzieren. Doch wie finden Unternehmen diejenigen Themen, die sie sowohl den eignen Zielen näherbringen, als auch vom Kundenpotential als sinnvolle Gesprächsgrundlage angesehen werden können? Wir geben die Antwort. (pin, ago)

Um relevante Themen identifizieren zu können, müssen Sie die Herausforderungen Ihrer Zielgruppe kennen. Interessenten und Kunden suchen immer wieder nach Lösungen für bestehende Probleme - nicht nach Anbietern von Produkten und Dienstleistungen. Indem Sie auf potentielle Fehler hinweisen und Orientierung geben, kann Ihr Publikum selbst einschätzen, ob es betroffen und handlungsbereit ist. Warum muss eine Entscheidung getroffen werden? Welche Optionen - mit welchen Folgen - gibt es? Guter Rat ist hier nicht teuer!

Das „Für wen?“, die Beschreibung Ihrer Zielgruppe steht also an erster Stelle. Die Erstellung einer Buyer Persona ist dahingehend unerlässlich, um ein Bild von Ihrem idealtypischen Kunden zu ermitteln. Dadurch grenzen Sie nicht nur das Feld möglicher Interessenten ein, sondern befassen sich mit deren generellen Bedürfnissen. Stellen Sie sich folgende Fragen:

  • Welche Aufgaben will oder muss meine Zielperson bewältigen?
  • Welche Lösungen sind geeignet, diese Probleme zu lösen?

Verfügen Sie über das Know How, diese Fragen zu beantworten, haben Sie das Themenfeld bereits abgesteckt und den sogenannten „Sweet Spot“ ermittelt.

MBm-Themenfindung-im-Content-MarketingWir zeigen Ihnen im Folgenden, mit welchen Methoden und Tools Sie die Pain Points Ihrer Interessenten und damit Ihre relevanten Themen konkret ermitteln. Wir verraten Ihnen darüber hinaus, wie Sie sich als Experte bei Ihren Adressaten platzieren.

Befragen Sie Ihre Kunden

Der einfachste Weg, etwas über potentielle Kunden zu erfahren, ist der direkte Austausch mit bestehenden Kunden. Erfragen Sie im Rahmen von Messen, Events oder ganz einfach per Telefon, vor welchen Herausforderungen sie aktuell stehen, welche Probleme sie zu lösen versuchen und welche Erfahrungen sie im Umgang mit Ihren Inhalten, Produkten und Dienstleistungen in der Vergangenheit gemacht haben. Wie sind Ihre Kunden auf Sie aufmerksam geworden? Potentielle Kunden aus derselben Zielgruppe werden vermutlich ähnliche Anliegen haben.

Interne Umfragen & Workshops

Viele Abteilungen in einem Unternehmen haben direkten Kundenkontakt. Ob Vertrieb, Marketing oder Kundenservice, interviewen Sie Mitarbeiter zu ihren Kundenerfahrungen. Alternativ bieten sich auch Workshops an, in denen Sie die Rückmeldungen der einzelnen Abteilungen gesammelt festhalten und gegebenenfalls direkt erste Pain Points der Kunden identifizieren.

Beobachtung des Wettbewerbs

Auch die Beobachtung der Konkurrenz gibt Aufschluss darüber, was den Kunden bewegt. Sind die Wettbewerber erfolgreicher am Markt, gilt es die Ursachen zu analysieren. Wie tritt der Wettbewerb im Vergleich zu Ihnen am Markt auf? Welche Inhalte werden publiziert? Wie lautet die grundlegende Botschaft? Wie erfolgt die Ansprache? Auf welchen Kanälen wird kommuniziert? Daraus können Sie Rückschlüsse ziehen, welche Herausforderungen auf welche Weise adressiert werden.

Das Meinungsbild in sozialen Medien und Internet Foren berücksichtigen

Ein Blick in die sozialen Medien und Internet Foren ist ebenfalls eine vielversprechende Methode, mehr über die Bedürfnisse der Zielpersonen zu erfahren. Welche Inhalte werden oft geliked, geteilt und kommentiert? Welche Diskussionen sind in einschlägigen Foren zu finden? Was sagen Meinungsführer? Durch die Analyse erhalten Sie ein Meinungsbild von der Basis potentieller Kunden.

Nutzung von SEO Tools für die Keyword-Analyse

Eine einfache und verlässliche Vorgehensweise bei der Themenfindung ist die Nutzung von SEO Tools. Finden Sie heraus, nach welchen Keywords häufig gesucht wird. So erhalten Sie Aufschluss über das Suchverhalten und mögliche Probleme Ihrer Zielgruppe.

Nachfolgend finden Sie eine kurze Übersicht gängiger SEO Tools.

Google Suggest: ist die Autocompletion-Funktion der Google-Suche. Im Suchfeld eingetragene Schlagwörter werden mit weiteren Begriffen sinnvoll ergänzt und aufgelistet.

Ubersuggest: kombiniert eingegebene Keywords nicht nur sinnvoll mit anderen Begriffen, sondern ermittelt auch das Suchvolumen des Keywords über einen bestimmten Zeitraum.

Answer the Public: schlägt auf Basis eines Keywords Begriffskombinationen vor und stellt diese visuell dar. Zusätzlich werden auch Fragewörter und Präpositionen mit eingebunden. So werden aus einem Keyword ganze Fragestellungen generiert.

Ahrefs Content Explorer: ermittelt das Suchvolumen von Keywords und wie oft eine Person in einem bestimmten Zeitraum danach gesucht hat. Zudem gibt das Tool an, wie viele Backlinks benötigt werden, um unter die Google Top 10-Suchergebnisse zu gelangen. Zusätzlich können bestehende Webseiten auf vorhandene Keywords geprüft werden.

W-Fragen Tool: Generiert W-Fragen nach Eingabe eines Schlagwortes oder einer Suchphrase, basierend auf den Ergebnissen von Google Suggest.

SEMrush Topic Research: generiert Fragen zu Keywords und erkennt Trendthemen der letzten 60 Tage. Welche Keywords werden häufig gesucht, welche werden mit dem Wettbewerb in Verbindung gebracht? Zudem kann die Position der Wettbewerber in der organischen Suche bestimmt werden.

Mit Hilfe dieser Methoden und Tools lassen sich genügend Themen für die Content-Erstellung identifizieren.

Clusterung der Themen

Ist die Bandbreite sehr umfangreich, ist eine Clusterung der Themen im nächsten Schritt sinnvoll. Fassen Sie inhaltlich gleiche Themen zusammen. So erhalten Sie nicht nur einen besseren Überblick, sondern können klare Abgrenzungen vornehmen, bewerten und priorisieren, denn nicht jedes Thema eignet sich für eine Content-Verwertung.

Untersuchen Sie die einzelnen Themenfelder auf folgende Gegebenheiten:

  • Welche Themen sind in der Masse zur Genüge behandelt bzw. welche Lösungen ausreichend kommuniziert?
  • Welche Problemlösungen sind kaum oder gar nicht öffentlich zugänglich? (Nischenthemen)
  • Welche wichtigen Nebenaspekte sind ausbaufähig?
  • Haben Sie genug Expertise, um ein Thema qualitativ hochwertig zu präsentieren?

Mit der Beantwortung dieser Fragen filtern Sie Ihre relevanten Themen heraus. Jetzt gilt es, Ihre Expertise mit der Welt zu teilen. Hier lesen Sie, warum eine Clusterung der Themen auch hinsichtlich der Google-Sichtbarkeit unerlässlich ist.

Content Hub – Wissensplattform für Ihr Thema

Die beste Methode, sich als Wissensgeber zu positionieren ist der Aufbau eines Content Hubs. Durch die Clusterung der relevanten Themen haben Sie die Grundlage dafür geschaffen. Der Hub bündelt Ihre Expertise auf einer Plattform. Über weiterführende Inhalte (Detailinformationen, Nebenaspekte, Teilgebiete etc.), regelmäßig auf diversen Kanälen publiziert, steigern Sie Ihre Sichtbarkeit auf Google.

Themenrecherche für die Content-Produktion

Die anschließende Themenrecherche liefert erste Anhaltspunkte, wie aufwendig die Inhalte zu produzieren sind. Wie viele externe Quellen stehen zur Verfügung? Berücksichtigen Sie zudem die Ergebnisse eines durchgeführten Audits eigener Inhalte.

  • Sind bereits Inhalte vorhanden, die sich zweitverwerten oder optimieren lassen?
  • Müssen die Inhalte gegebenenfalls entfernt oder gänzlich neu verfasst werden?
  • Liefern die vorhandenen Inhalte sinnvolle Ansätze für ergänzende Nebenaspekte?

In diesem Zuge steht auch das Story Boarding auf dem Programm. Entwickeln Sie konkrete Stories aus einem Thema heraus, unter Berücksichtigung der ermittelten Persona und des Informationsbedarfs entlang des Sales Funnels. Wie Sie Ihre Geschichte erfolgswirksam erzählen, erklären wir Ihnen in unserem Ratgeber zum Thema.

Der Redaktionsplan als strukturelle Hilfe bei der Content-Planung

Während der Themenplan vordergründig auf der Content-Strategie beruht und die relevanten Themenbereiche, Botschaften und Personae sowie ihren Status in der Customer Journey oder auch verschiedene Keywords sammelt, legen Sie mit einem Redaktionsplan vor allem die Details fest. Und welche Inhalte in welcher Form (vom wem, bis wann) erstellt und veröffentlicht werden sollen. Dies schafft Struktur und gibt Ihnen organisatorische Sicherheit im Produktionsprozess. Beides dient zudem als Themenarchiv oder Grundlage für Audit und Bewertung. Die meisten Content Marketer arbeiten klassisch mit Excel-Vorlagen. Oder sie setzen bei umfangreichen Content-Projekten auf leistungsstarke Planungs-Tools wie Scompler, die Prozesse von der Idee bis zum Scoring abbilden können.

Im Detail definieren Sie aber immer die Inhalts- & Artikeltypen: beispielsweise. Blogposts, How To-Anleitungen, Whitepaper oder Interviews und Use Cases. Die Möglichkeiten sind natürlich vielfältig, sollten aber konkret auf den Informationsbedarf des Publikums entlang des Sales Funnels abgestimmt sein. Und sie müssen über die Einbindung einer konkreten Handlungsaufforderung zu einer zielführenden Interaktion motivieren.

Headlines & Deadlines

Der Redaktionsplan hilft den Zeitaufwand im Auge zu behalten und Teams zu koordinieren und unterstützt den organisatorischen Ablauf. Er enthält daher:

  • Thema (Arbeitstitel), Überschrift
  • Kategorie, Artikeltyp
  • Kurzbeschreibung, Kernidee & Keywords
  • Bildmaterial, Grafiken
  • Ziel-Persona und CTA (Handlungsaufforderung, Ziel)
  • Interne/externe Verlinkung (weiterführende Info oder Quellen/Belege z.B. Studien)
  • Verantwortliche Personen (Autor, Redakteur, ggfs. Testimonial/Gastartikel/Zitatgeber)
  • Zeitpunkt & Anlass: Kalender, Bearbeitungsstatus (in Planung, in Arbeit, zur Kontrolle, Final, Veröffentlichungstermin o.ä.)
  • Kanal (wo soll der Artikel erscheinen, z.B. Blog)
  • Promotion (E-Mail-Newsletter, Social Media: Xing, Twitter …)
  • Hashtags und Teaser-Texte für die Verbreitung über (welche) soziale Netzwerke

So erhalten Sie einen strukturierten Überblick der anstehenden Aufgaben und können Produktion und Publikation jederzeit im Blick behalten.

Fazit

Nur Ihre eigene Stärke und Glaubwürdigkeit ist letztendlich das, was Sie im Wettbewerb um Aufmerksamkeit hervorstechen lässt. Schaffen Sie es, ein Branchen-Thema zu besetzen und gleichzeitig die Herausforderungen Ihrer Zielpersonen zu adressieren, halten Sie auch den Schlüssel für den Erfolg all Ihrer Content Marketing Bemühungen in der Hand. Mit uniquen Inhalten, Themenexpertise und Problemlösungskompetenz können Sie sich als Meinungsführer und Gesprächspartner im Relevant Set Ihrer Zielgruppe platzieren. Und im Such- & Sichtfeld online suchender Interessenten sichtbar werden.

Mit umfangreichen Content- & Daten-Services unterstützt MBmedien Sie bei der Planung und Umsetzung Ihrer Projekte. Angefangen bei der Produktion einzelner Inhalte und Assets, bis hin zur Konzeption und dem Aufbau sowie redaktionellen Betrieb umfangreicher Themenfelder & Hubs.

Themen: Business-to-Business, Inbound Marketing, Marktanalysen, Zielgruppenanalysen, Web Tracking, Content, Content Marketing, Content Hub, Inbound, Content-Strategie, SEO, Content Management, Content Distribution, Themen-Cluster-Modell, Storytelling, quantitativer Audit, qualitativer Audit, Content Audit

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