Für Ihre Unternehmensinhalte ist der Wettbewerb um mehr Sichtbarkeit im bevorzugten Screen Ihrer Kunden intensiv. Google hat seinen Algorithmus dahingehend geändert, dass er themenbasierte Content-Angebote bevorzugt: Das ist gut für den erfolgreichen Content Marketer. Immer mehr inhaltsgetriebene Webseiten nutzen daher das Themen-Cluster-Modell, um Content-Angebote & -Elemente neu zu strukturieren: Thematisch verwandte Aspekte werden hier zu ganzheitlichen Themenkomplexen gruppiert. Das Modell ist aber nicht nur aus SEO-strategischer Sicht unverzichtbar ... (ago)
Die Art und Weise, wie Suchanfragen heutzutage eingegeben oder formuliert werden, hat sich stark verändert: Durch Suchphrasen statt Suchwort, ausformulierte Fragen oder Voice Search (Google Assistant, Siri, Alexa, Cortana) ähneln diese immer häufiger einer Unterhaltung. Longtail Keywords werden vom Nutzer gezielt adressiert, um unpassende Suchergebnisse von vornherein auszuschließen. Mittels Künstlicher Intelligenz erkennt Google die Zusammenhänge, den Kontext sowie die Absicht hinter der Anfrage.
Das Strategie-Modell des Themen-Clusters dient dazu, verwandte Inhalte auf Webseiten übersichtlich zu organisieren und zu bündeln. Durch den Einsatz von Pillar Pages können Unternehmen den beschriebenen Verhaltensänderungen potentieller Kunden inhaltlich und technisch folgen. Der konzeptionelle Ansatz, mit den Komponenten Pillar Content, Cluster Content und interner Linkstruktur, ist aber auch für die Content-strategischen Überlegungen unerlässlich.
Themen-Cluster-Modell: Struktur-Konzept für den Aufbau inhaltsgetriebener Webseiten.
Status quo: Standardaufbau Webseiten
Das aus dem Lateinischen bekannte „in statu quo ante“ bedeutet „im vorherigen Zustand“. Vom Status quo spricht man also, wenn man den gegenwärtigen Stand der Dinge meint. Betrachten wir den Bereich „Blog“ auf einer typischen Unternehmensseite, stellen wir meist fest: Die Master-URL hostet Homepage und Links zu Subdomains oder Unterverzeichnissen. Hier liegt der inhaltliche Fokus dann vor allem auf Quantität: viele Blogbeiträge – auf Basis von Keyword-Listen –, die für verschiedene Keyword-Kombinationen ranken sollen.
Schematische Darstellung: Beispiel-Webseite
Google ist zwischenzeitlich jedoch schlau geworden und beherrscht die semantische Suche. Seit den Major Updates seines Algorithmus versteht die Suchmaschine den Search Intent, den thematischen Kontext hinter einer Suchabsicht (ähnlich formulierte Suchanfrage, gleiche Suchintention).
Google-Meilensteine: Anpassungen im Algorithmus
- 2013 – Hummingbird-Algorithmus, semantische Suche: Suchanfragen werden nun im Sinnzusammenhang analysiert. Inhalte, die der „tatsächlichen Intention des Suchenden entsprechen“, erhalten den Vorzug vor einzelnen Keywords.
- 2015 – der Rank-Brain-Algorithmus, welcher auf maschinellem Lernen basiert, analysiert auch den Kontext der Suchanfrage (frühere Suchanfragen, ähnliche Themen).
Schematische Darstellung: Viele einzelne (ähnliche) Blog-Beiträge konkurrieren untereinander um die Sichtbarkeit zu einem Thema.
Neuer strategischer Ansatz: Aufbau als Themen-Cluster
Wer mit Interessenten und Kunden interagieren will, benötigt eine thematisch klar definierte Plattform und – immer wieder neue – zielführende Inhalte. Dazu wird ein Themen- oder Topic-Cluster aus dem Kernthema (Pillar Content) sowie mehreren Unterthemen (Cluster Content) gebildet.
Definition: Das Themen-Cluster wird durch die Gruppierung des Pillars (Hauptseite, inhaltlich tragende „Säule“) mit zugehörigen Unterseiten (verlinkter Cluster Content) gebildet. Das Cluster kann durch die Kombination des Grundlagenartikels mit weiterführenden Inhalten eine ganzheitliche und immer aktuelle Abdeckung des gesamten Themenkomplexes liefern. Detailinformationen, Nebenthemen bzw. Teilgebiete und Aktualisierungen können dieser Einstiegsseite jederzeit hinzugefügt werden.
SEO-optimierte Struktur: Webseitenarchitektur (nachher)
Google erkennt durch die Architektur (Informations- & Verlinkungskonzept), dass es einen semantischen Bezug zwischen den einzelnen Elementen des Clusters gibt. Bspw. Aspekte, die sich inhaltlich in Breite und Tiefe deutlich unterscheiden: Hier werden unterschiedliche Longtail Keywords sinnvoll integriert. Dies zahlt sowohl auf Nutzererlebnis wie auch auf Suchmaschinenanforderungen ein.
Beziehungsgeflecht: Detailfragen, Nebenthemen und Teilgebiete sind vom Pillar aus verlinkt. Cluster Content verlinkt auf das jeweilige Hauptthema (Pillar) zurück. So erkennt Google, dass es sich um einen Themen-Cluster handelt. Laut HubSpot-Expertin Inken Kuhlmann-Rhinow empfiehlt es sich, jeweils mit demselben Anchor-Text (Text, der als Hyperlink verknüpft ist) zu arbeiten.
Ergebnis 1: das strukturierte Themenfeld: Der Suchmaschine wird signalisiert, welche Inhalte zusammengehören.
Ergebnis 2: das optimierte Nutzererlebnis (User Experience, UX) durch die vereinfachte, intuitiv nutzbare Navigation und Linkstruktur.
Die interne Verlinkung von Webseiten spielt eine bedeutende Rolle für die Crawlbarkeit einer Seite. Dies hat natürlich einen großen Einfluss aufs Google Ranking. Eine Formel zur Berechnung des sogenannten internen „PageRank“ wurde 1996 vom Google-Gründer Larry Page selbst etabliert. Der PageRank, wie dessen Berechnung funktioniert sowie seine Bedeutung als SEO-Kennzahl werden vom SEO-Experten Christian Kunz auf seo-suedwest.de perfekt erklärt.
- Sichtbarkeit: Google bevorzugt Seiten, von denen angenommen wird, dass sie vollumfängliche Antworten liefern.
- Einzelne Beiträge vererben ihre Verknüpfungsstärke (Linkjuice) d.h. PageRank (Reputation der Links) und TrustRank (Webseiten, die von vertrauenswürdigen Seiten verlinkt werden, werden selbst als vertrauenswürdig eingestuft) an einen Themen-Hub. Dieser kann dadurch im Ranking für ein hart umkämpftes (Shorthead-) Keyword steigen.
- Strukturierte Daten, SEO-optimierte Inhalte und die Architektur machen den Themen-Verbund Suchmaschinen-freundlich: Google kann den Inhalt besser erfassen und das begrenzte „Crawling-Budget“ optimal nutzen.
Ergo: Anforderung an die Neustrukturierung von Webseiten
- Qualität vor Quantität: Anstatt viele Keyword-Varianten einzeln zu adressieren, werden Inhalte zugunsten einer holistischen Themenabdeckung (Haupt-Keyword) nach Clustern gebündelt
- Cluster Content (spezifische Beiträge für Variationen eines Keywords) adressiert Longtail-Keyword-Traffic
- Synergie-Effekte steigern die Autorität des Themen-Clusters. Jeder einzelne Beitrag kann zur Verbesserung des Gesamt-Rankings beitragen. Im Zusammenschluss erhalten alle Beiträge mehr organischen Traffic. Teilaspekte können selbst für stark umkämpfte Keywords eine gute Sichtbarkeit erzielen.
Die Pillar Page ...
- … ist ein Content-Format, welches alle relevanten Aspekte eines Themenfelds auf einer einzelnen Webseite abbildet.
- … enthält das Kernthema und ist somit die tragende Säule (Pillar) des gesamten Themen-Clusters.
- … gliedert das Thema inhaltlich und organisiert – via Linkstruktur – auch die weitere Media Journey des Nutzers.
Der Pillar Content …
- … eignet sich in einer Orientierungsphase für den schnellen Themeneinstieg und dient dem allgemeinen übergreifenden Einblick.
- … beantwortet typische Fragen (FAQ) und ermöglicht auch den direkten Zugang zu kontextabhängigen neuen Fragen und Antworten.
Empfehlungen und Erfahrungen zur Umsetzung:
- Kernthema definieren (Hauptartikel, Grundlagenartikel)
- Keyword-Recherche und W-Fragen zur Planung des Themenfelds einsetzen (Unterthemen, Linkstruktur)
- Inhaltliche Themenplanung: FAQ oder auch eine Top-5 der Probleme/Herausforderungen einer typischen Buyer's Persona sind für den Start geeignet
- Aktualität: Pillar Content sollte anlassbezogen aktualisiert und erweitert werden
- Anspruch: Redaktionelle Premium-Qualität, problemlösungsorientiert
Aufbau der Pillar Page:
- Umfang Hauptartikel: mindestens 2 Tsd. Wörter Text
- Navigation: Inhaltsverzeichnis (Kapitel mit Sprungmarken) verwenden
- Einzelne Kapitel/Textabschnitte sind übersichtlich und „scannable“ (dem Online-Leseverhalten entsprechend)
- Verhältnis/Umfang: 1:8. Ein Themen-Cluster sollte rund acht Cluster Content-Beiträge (das können Blog-Artikel, Videos oder auch Infografiken sein) pro Pillar enthalten.
- ... erweitert den Pillar um Teilgebiete, Nebenthemen sowie aktuelle Entwicklungen und ...
- … erleichtert dem Nutzer den Zugang zu individuell relevanten Zusatzinhalten (Optionen, folgerichtige thematische Vertiefung).
- ... und die optimale Linkstruktur: Cluster (Nebenthemen) verweisen zurück auf den Pillar und können (innerhalb desselben Themen-Clusters) auch untereinander verlinkt sein: So wird eine komplexe interne Linkstruktur gebildet.
Empfehlung: Umsetzung als Themen-Cluster-Hub
Wie funktioniert ein Hub für Themen-Cluster?
Ein Cluster von Pillar Pages versetzt Unternehmen in die Lage, im Rahmen einer typischen Media Journey potentieller Kunden mit den eigenen Inhalten sichtbar zu werden. Ein Themen-Cluster-Hub liefert unterschiedliche Inhalte, je nach gewünschtem Informationsbedarf & -tiefe (Content Mapping mit Decision Stage): durch Empfehlungen (passive datenbasierte Recommendations) oder durch die aktive Anwendung von Filtern (Verschlagwortung, Tagging, Taxonomien). Der Hub ermöglicht folgerichtige Handlungsempfehlungen, entwickelt und konvertiert die Nutzer auf inhaltlicher Ebene.
Content Hub: perfekt geeignet ...
- ... als zentraler Touchpoint für organischen Traffic: die Suchmaschine als Distributionskanal
- ... als zentraler Touchpoint für Kampagnen-Traffic (Push Traffic, klare Nutzungsmotivation)
- ... als Informationsressource: Interessenten finden und nutzen das Content-Format zur ...
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Information – Nutzer finden den Content via Google (SEO, Pull Traffic, Suchintention) und bauen durch wertgeschätzte Inhalte Vertrauen zum Lösungs-Lieferanten auf (Themenautorität, Glaubwürdigkeit, Sympathie)
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Navigation – Nutzer finden schnellen Zugang zu exakt den Inhalten, die zu ihrem jeweiligen Bedarf (Funnel-Stufe) passen – und konvertieren (Lead Nurturing-Prozess)
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Transaktion – Nutzer werden auf bedarfsabhängige Problemlösungsmöglichkeiten (Beratungswunsch, Kaufentscheidung) aufmerksam. Dank der erlangten Entscheidungsfähigkeit und aufgrund des positiven Gesamteindrucks erfolgt die Kontaktaufnahme.
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- Wiederkehrende Nutzer und Anwender sowie Newsletter-Abonnenten entdecken immer wieder neue Inhalte (Inspirationsquelle), erhalten proaktiven Service und Unterstützung oder profitieren von einer Umsetzungsbegleitung u.v.m. …
- … eine Persona-spezifische Erwartung zu bedienen
- … nachhaltigen Traffic durch Autorität (organisch, Referral, Social & Backlinks) zu generieren
- … auf typische KPI-Ziele (Verweildauer, Interaktionsrate, Bouncerate) einzuzahlen
Themen-Cluster und Relevanz: Am Ende zählt der Mensch
Fakt ist: Um ein gutes Ranking in der organischen Suche zu erringen, kommt es vor allem auf die Qualität der Inhalte und technisch gesehen auf die richtige Architektur und interne Verlinkung an. Suchmaschinen sind jedoch nicht unsere Kunden. Am Ende entscheidet unsere Buyer’s Persona: Dieser Mensch hat in seiner Jobfunktion Herausforderungen, Fragen und Probleme. Erfolgreiches Content Marketing bietet hier Lösungen und Orientierung an.
Einzig die Erwartungshaltung definierter Personae, ihr Bedarf bestimmt über eine mögliche (persönliche) Relevanz unseres Content-Angebots. Ihren Informationsbedarf gilt es passend zu befriedigen. Relevanter Content ist also ein komplexes Zusammenspiel von Annahmen und verifizierten Erkenntnissen über Nutzerbedürfnisse, Suchmotivation und Nutzungssituation. Der Grad der mittels Inhalt erzeugten Zufriedenheit generiert somit eine individuelle Wertschätzung für unsere Inhalte.
Content Marketer sprechen in Bezug auf ihre Qualitätsansprüche gerne von „10x-Content“, also Inhalt, der zehnmal besser als bereits vorhandene Content-Angebote sein sollte. Aber selbst das – vor allem von den Inbound Marketing-Spezialisten von HubSpot getriebene – Pillar Page-Konzept ist nicht wirklich neu. Content-Strategie-Coach und Autor Robert Weller hat dessen Historie recherchiert:
- 2006 – die Blogger Darren Rowse & Yaro Starak thematisieren erstmals ein Pillar-Konzept (a pillar article is usually a tutorial style article, 10-techniques-for-finding-blog-readers)
- Das gleiche Konzept wird auch von Brian Clark mit dem Cornerstone Content und Chris Garret mit Flagship Content synonym verwendet.
Use Cases? Empfehlenswerte Beispiele für gelungene Pillar Pages (kuratiert von Hoppe7, HubSpot Platin-Partner) sind unter anderem:
- „Battle of the bots“ ein Beitrag von HubSpot (Plattform-Lösung und CMS für Marketing, Vertrieb und Service, gestützt auf das integrierte CRM-System). Die Inbound Marketing-Spezialisten ziehen selbst Besucher auf ihre Website, um diese zu Leads zu konvertieren und zu Kunden zu machen: Best Practice.
- „21 Customer Acquisition Strategies“ von Matthew Barby, seines Zeichens Director of Acquisition bei HubSpot sowie Partner bei Traffic Think Tank, einem „Ort, das zu lernen, was funktioniert, unterrichtet von einigen der gefragtesten Berater der Welt“.
sowie der
- „Beginner’s Guide to SEO“. Die SEO (Tool)-Experten Rand Fishkin & Gillian Muessig glauben, dass der beste Weg, Marketing zu betreiben, die Methode ist, Kunden zu verdienen. Die beiden sind davon besessen, Menschen dabei zu helfen, ihre Ziele zu erreichen. Bei MOZ konzentrieren sie sich dazu auf den Bereich Suchmaschinenoptimierung (SEO).
'Cause you keep telling me this
and telling me that
You say there's a lesson
that you want to teach ...
(oder um es mit Barry White auf den Punkt zu bringen ;-)
Practice What You Preach
Wie effizientes B2B Content Marketing funktioniert, erfahren Sie auf unserer Pillar Page zum Thema CONTENT MARKETING „Wie Sie mit nützlichen Inhalten qualitativ hochwertige Leads generieren“.
