Social (Media) Driven Marketing & Vertrieb

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André Gotzens - 10 Min. Lesezeit

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Strategie-Talk: Marketing & Sales    

Wie hat das vergangene Jahr unser Verhalten und unsere Arbeitsweise geprägt? Wie müssen Unternehmen – angesichts andauernder Beschränkungen durch Lockdown und Corona-Regeln – reagieren, um künftig ihre Geschäftsziele zu erreichen? Welche Marketing- & Vertriebs-Skills braucht es in Zukunft? Unsere Social Media-Trends & -Daten für den täglichen Business-Einsatz verschaffen den schnellen Überblick über relevante Plattformen und Strategien. (André Gotzens)

Wie unser „Zuhause bei der Arbeit sein“ die alte Business-Welt ersetzt

Beinahe sämtliche Branchenmedien referenzieren dieser Tage auf die Digital21-Studie der britischen Marktforscher Web Index (im Auftrag von Hootsuite/We are Social), die eine aktuelle Zahl von 66 Millionen Social Media-Nutzern in Deutschland nennt. Der Lockdown hat uns (im Vergleich mit zurückliegenden Jahren) innerhalb weniger Monate förmlich eine Nutzerexplosion beschert. Ebenso einen weiteren zentralen Trend: Das Smartphone ist nun Screen Nummer eins.

Hootsuite-66-Mio-Deutsche-Socialmedia-Nutzer

Social Media-Kanäle sind dadurch zum Schlüssel in einer neuen Art von Media & Customer Experience geworden. Laut Hootsuite-CEO Tom Keiser erwarten Konsumenten aber ohnehin auf dieselbe Art mit Unternehmen und Marken zu interagieren, wie sie es mit dem Freundes- & Familienkreis tun – via Social & Messaging App. Social Media liefert den Menschen anscheinend vieles, was der Wegfall physischer Treffen so schmerzlich vermissen lässt: Neues kennenlernen, Spielen & Shoppen, Kontakte knüpfen, am Dialog teilhaben. Kurz: Ein Großteil unseres Lebens findet aktuell in den digitalen Kanälen statt.

Insgesamt nutzen die Deutschen das Internet fast fünfeinhalb Stunden pro Tag. Und 78,7 Prozent verbringen ganze 1,5 Stunden pro Tag in den sozialen Kanälen, mit – im Schnitt – sechs Accounts. 40 Prozent tun dies nachweislich für berufliche Zwecke.

Hootsuite-Zeit-pro-Tag-in-Social-Kanälen

Und wer jetzt reflexartig „Ja, aber…“ noch einmal auf den Unterschied zwischen B2B und B2C eingehen möchte, dem sei folgendes gesagt: B2C meint das Verkaufen an Menschen. Und B2B? Das Verkaufen an Menschen, die für ein Unternehmen arbeiten. Wer stimmt mir zu, dass dies immer noch bedeutet, Menschen zu adressieren, um an diese vermarkten und verkaufen zu können. So schön die strategische Betrachtung einer B2B-Persona oder deren Job-Rolle und Funktion im Buying Center in der Theorie auch sein mag, Modelle stehen lediglich für die Zielsetzungen und den Informationsbedarf der Menschen, mit denen wir gerne ins Geschäft kommen wollen.

statista-bvik-b2b-marketing-trends
Auch der Bundesverband Industrie Kommunikation (https://bvik.org, Grafik Statista) identifiziert für den B2B-Marketer die Top-Herausforderung, dass B2B-Kunden eine B2C-Customer-Experience erwarten. Zudem geht an umfangreichen Skills in Sachen Marketing Automation und Social Selling kein Weg mehr vorbei ...

 

Vertriebsrevolution des 21. Jahrhunderts oder nur ein Buzzword?

Wie aus „verkaufen, verkaufen, verkaufen“, „Teilen. Teilen. Teilen!“ wurde: Vorsicht ist hinsichtlich falscher Erwartungen in Sachen Social Selling dennoch angebracht!

Social Media kann hocheffektiv auf die Vertriebspipeline und den Wert eines Unternehmens einzahlen, aber das Versprechen Social Selling ist schlichtweg falsch

... so formuliert es Julius Schäfer in seiner Mahnung an interessierte mittelständische Unternehmen. Er kommt zum Schluss, dass Vertriebserfolge mittels Social Media vor allem auf den richtigen Daten basieren. Wie Unternehmen das Thema Social Selling über LinkedIn und Xing strategisch angehen können, klärt Meike Leopold in einem Grundsatzartikel fürs Upload-Magazin.

Fakt bleibt: Social Media-Plattformen bereiten das Spielfeld, auf dem Menschen im persönlichen Dialog Vertrauen bilden, Beziehungen aufbauen und Gespräche führen können.

Hootsuite Social Trends 2021 Survey
73 % der befragten Marketiers nennen im Rahmen der "Hootsuite Social Trends 2021 Survey" die Neukunden-Akquisition als primäres Ziel ihrer Social Media-Aktivitäten


Auch Untersuchungen von Gartner und Salesforce belegen, dass sich sich Kaufprozesse schlichtweg verändert haben. Und dass der Einfluss der Social Media-Kanäle zum Haupt-Trigger für die Entscheidungsfindung im Marketing- & Vertriebstrichter oder Kaufzyklus geworden ist. Tipp: Die Marktforscher Nordlight Research liefern werbetreibenden Unternehmen mit "Social Media: Profile, Potenziale und Perspektiven“ via "Trendmonitor Deutschland" Insights zu Absatzchancen und Hürden sowie Kundenbindungsstrategien in Business-to-Consumer-Märkten.

Den Unternehmenskommunikatoren wird daher ständige Veränderungs- & Lernbereitschaft abverlangt und die Liste neu anzuwendender Methoden wird immer umfangreicher. Wo klassische Maßnahmen wie Kaltakquise oder Werbeanzeigen in keinem Verhältnis mehr zu Kosten und Aufwand stehen, gehören folgende Kompetenzen und Instrumente zu den zukunftsfähigen Marketing- & Vertriebs-Anforderungen:

Daten

  • Smart Data & Datenschutz
  • Customer Experience, Zielgruppenselektion & -Targeting
  • Messbarkeit von Maßnahmen, Reporting, Analytics
  • KI-Know-how
  • CRM, Marketing Automation, Lead Nurturing & Scoring
  • Account-Based-Marketing (ABM)


Themen (Content)

  • Meinungsführerschaft (Expertise, Wissenstransfer)
  • Diskussionsteilhabe und Dialog via Social Media
  • Relevante Inhalte, Zielpersonen-Bedürfnisse
  • Hybride Content-Kreation, -Produktion, -Distribution
  • Inbound Marketing: eigene Kanäle (Blog, Newsletter)
  • Sichtbarkeit des eigenen Portfolios auf Social Plattformen (Beiträge)

Kommunikation, Social Media

  • In Kanälen, Gruppen und Communities sichtbar werden (Profile, Accounts)
  • Branchenthemen dominieren
  • Zielgerichtetes Netzwerken
  • One-to-One-Dialog, Kanalübergreifende personalisierte Kommunikation
  • Community-Aufbau & -Pflege, Follower & Fans generieren
  • Digitale Events, Social Selling, Remote präsentieren und pitchen

Keine Freundschaftsanfrage: Burdas Xing vs. Microsoft LinkedIn

An dieser Stelle macht es Sinn, sich die beiden großen Business-Plattformen (und deren Strategien) auch einmal im Detail anzuschauen und den Vergleich zu wagen.

Das regional fokussierte Business-Netzwerk XING will rund 19 Millionen Nutzern im DACH-Raum die Möglichkeit bieten, geschäftliche Kontakte zu knüpfen und zu verwalten. 2003 als Open Business Club (openBC) gegründet, ging man 2006 an die Börse. Hauptaktionär ist das Medienhaus Hubert Burda. Für die Kommunikation und Interaktion stehen persönliche Profile, Arbeitgeberprofile sowie lokale und reine Online-Gruppen bereit. Weiterhin ist die Plattform eine Jobbörse und bietet, mit Hilfe der angeschlossenen Ticketing-Plattform XING-Events, Tool und Gelegenheiten, Events zu vermarkten.

Microsoft hat sich die Job-Plattform LinkedIn im Jahr 2016 für rund 26 Milliarden Dollar einverleibt. Ein Netzwerk, das bis zu diesem Zeitpunkt keinerlei Gewinn machte und mit 105 Millionen aktiven monatlichen Nutzern (hauptsächlich in den USA, Indien und UK) nicht einmal an Pinterest oder Twitter heranreichte. Inzwischen verfügt LinkedIn in der DACH-Region über eine 16 Millionen Mitglieder starke Nutzerbasis. Im direkten Vergleich mit XING, hat LinkedIn allerdings sowohl bei der Anzahl der Mitarbeiter in, als auch bei der Anzahl der Follower von DAX-Konzernen uneinholbar die Nase vorn. LinkedIn setzt verstärkt auf die Nutzung und Verbreitung von Wissen, (internationalen) Dialog, fördert die Aktivität und Interaktion, und ist Werbenetzwerk und Publishing-Plattform.

Im Laufe des Jahres 2020 ist die Veröffentlichung von Inhalten auf LinkedIn-Unternehmensseiten um 60 Prozent angewachsen; Konversationen zwischen den Mitgliedern sind um 55 Prozent, die Anzahl der Direktnachrichten um 23 Prozent gestiegen. LinkedIn hat sich zu einer ganzheitlichen Social Media-Plattform mit intelligentem Newsstream für Führungskräfte und Akademiker entwickelt – und gewinnt vor allem mehr jüngere Nutzer für sich. Mittlerweile setzt LinkedIn auch auf Hashtags, die es leicht machen, persönlich relevante Inhalte zu suchen und zu finden. 

Marktplätze für Freelancer

XING unterstützt dagegen keine Hashtags und scheint sich mehr und mehr zu einer kommerziellen Datenbank für Recruiter – eine Art „digitaler Karteikasten“ für Business-Kontakte – zu wandeln. Doch der selbstgewählte Fokus, auch ein Marktplatz für Dienstleistungen und Veranstaltungen zu sein, ist nun in Gefahr.

LinkedIn steckt bereits mitten in der Entwicklung und Bereitstellung seiner Marketplaces. Nutzer sollen hier Freiberufler finden und buchen, sie aber auch gleich bezahlen können. Für den Freelancer im DACH-Raum, für den XING bisher das passendere Netzwerk war, wird LinkedIn (neben dem Angebot zertifizierter Leistungen) zudem neue Werbemöglichkeiten schaffen. So können Freiberufler auf dem neuen Marktplatz auch auf sich aufmerksam machen.

Microsofts LinkedIn holt sich weitere Marktanteile von Burdas XING. Gelernt, wie die Adaption erfolgreicher Funktionen und die Verheiratung von Kanälen und deren Nutzern eine eigene Plattform aufwertet, hat man bei Zuckerbergs Facebook-Imperium. Apropos: Laut Medienberichten (Financial Times, Reuters) hatte Microsoft unlängst die Absicht, auch noch Pinterest zu übernehmen und den dort vorgehaltenen Datenschatz zu heben...

Das Wettrennen um die Vorherrschaft der Business-Netzwerke im DACH-Raum scheint jedenfalls gelaufen, LinkedIn ist die zentrale Anlaufstelle digitaler B2B-Kommunikation 2021. Immer öfter lese ich bei meinen eigenen Kontakten unter „Was gibt’s Neues?“ „Ihr findet mich jetzt auf LinkedIn.“

Herzlichst, Ihr André Gotzens 

 

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