So funktioniert Marketing Automation

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André Gotzens - 14 Min. Lesezeit

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Mit Marketing Automation füllen Sie Ihren Sales Funnel und steigern die Effizienz Ihrer Prozesse. Die softwaregestützte Methode reichert Kundendaten an, priorisiert Aufgaben, spielt, misst und wertet Kampagnen und Dialogangebote aus. Warum sich automatisierte Workflows besonders für B2B-Unternehmen lohnen? Durch Automatisierung und Priorisierung gewinnt Ihr Sales-Team die Zeit, wirklich kaufbereite Kontakte anzusprechen. Ihre Vorteil: eine systematisch erhöhte Lead-Generierung, verbesserte Vertriebsprozesse und ein skalierbares Lead Management. Erfahren sie hier, welche Vorteile automatisierte Marketing-Prozesse noch bieten und wie das Zusammenspiel von Nurturing- & Selling-Mechanismen in der Praxis funktioniert. (rho, ago)

 
Inhalt
  1. Welche Vorteile hat Marketing Automation?

  2. Wie funktioniert die Automatisierung?

  3. Anwendungsbereiche für automatisierte Prozesse

  4. Leistungsumfang von Automation Software

  5. Automation Software-Anbieter: Best in Class

  6. Sales Funnel & Customer Sales Cycle

  7. Anlassbezogene Kommunikation automatisieren

  8. Selling-Mechanismen im Überblick

  9. Warum sich Marketing Automation für B2B-Unternehmen lohnt


Was ist Marketing Automation?

Definition: Mit Marketing Automation wird die softwaregestützte Automatisierung von Marketing-Prozessen und Workflows bezeichnet. Marketing Automation ist ein Instrument des Kundendaten-Managements und dient der Lead-Generierung bzw. -Qualifizierung. Software-Plattformen zur Marketing-Automatisierung vereinen Funktionen wie Datenbank und CRM-Synchronisation und ermöglichen die Web- bzw. Clickstream-Analyse. So können verhaltensbasierte Nutzerprofile mit Zusatzinformationen angereichert werden. Dies wiederum ermöglicht eine individuelle und bedarfsabhängige Kundenkommunikation. Marketing-Kampagnen können mit der Technologie geplant und umgesetzt sowie die Maßnahmeneffizienz gemessen werden. Dies spart Zeit, Ressourcen, Geld – und steigert den Erfolg Ihrer Kommunikationsmaßnahmen: egal, ob Neukundengewinnung, Bestandskundenpflege und Bindung oder Reaktivierung das Ziel sind.

 

Vorteile der Automatisierung: Problemlöser

Ihr Marketing-Alltag hält eine Vielzahl von Aufgaben parat: Ihre Herausforderung besteht nicht nur darin, Leads zu generieren und diese zu qualifizieren, Zielgruppen zu segmentieren oder zu analysieren. Sie müssen Kampagnen planen, steuern und bewerten. E-Mails müssen aufgesetzt und zum richtigen Zeitpunkt versendet, Social Media-Posts veröffentlicht werden. Reaktionen auf Ihre Kampagnenbemühungen und Interaktionen auf Ihrer Webseite müssen getrackt und in ein geeignetes Scoring-System übertragen werden. Komplexe Prozesse, bei denen Automation unterstützt. Sie profitieren also von vielen Vorteilen ...

  • Lead Management, Lead Nurturing und Lead Scoring
  • koordinierte Planung und automatisierte Durchführung von Kampagnen
  • erweiterte E-Mail-Funktionen wie A/B-Tests, Spam-Filter-Tests, Zeitplanung, Segmentierung
  • Traffic: Webseitenbesucher können erkannt, Interesse und Bedarf identifiziert werden
  • Workflow-Initialisierung nach Zieldefinition (CTA- & Conversion-Strategie)
  • Qualifizierung: Bewertung und Filterung der Leads und Kontakte nach Vertriebsreife
  • bedarfssynchroner Dialog mit dem Nutzer (Kontaktaufnahme per Chatbot, Live oder E-Mail)
  • Auswertung: detaillierte Leistungsberichte, zentrales Feedback über Kampagnenparameter

Die Marketing Automation hilft Ihnen, Interessenten zu identifizieren und so weit zu entwickeln, dass sie bereit für die Übergabe an Ihren Vertrieb sind. Alle dazu notwendigen Schritte lassen sich automatisieren. Die Einführung einer Software-Plattform zur Marketing-Automatisierung ist mitunter aufwändig. Es handelt sich aber um eine Investition, die sich schnell bezahlt macht – messbare Erfolge sind durch Ersparnis bzw. Optimierung von Zeit, Geld und Ressourcen bereits innerhalb kürzester Zeit möglich.

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Wie funktioniert Marketing Automation?

Marketing Automation bedient sich verschiedener Mechanismen und Prozesse, um Kundendaten zu sammeln sowie über Web Controlling und definierte Workflows eine unmittelbare Kommunikation zu ermöglichen – mit bestehenden wie neuen Kunden. Durch Customer Relationship Management (CRM) lassen sich Kampagnen und Kommunikationsmaßnahmen bedarfsgerecht synchronisieren.

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Dies beginnt bspw. mit dem Erfassen eines neuen Leads – z. B. in Form einer E-Mail-Adresse. Ein dazugehöriges Nutzerprofil wird automatisch gespeichert und um individuelle Daten ergänzt – je nach Interaktion mit der Webseite, mit E-Mails, Anzeigen oder Social Media-Posts. Einige Lösungen können den Lead zusätzlich via Scoring-Funktion bewerten, was ideale Voraussetzungen für das weitere Lead Nurturing bietet. Einige Varianten setzen bereits bei der Content-Produktion und der Publikation der entsprechenden Inhalte an.

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Anwendungsbereiche für automatisierte Prozesse: Beispiel Lead-Generierung

Mithilfe des folgenden Workflow-Beispiels wird ein unbekannter Besucher mit hoher Wahrscheinlichkeit zum Lead konvertiert. Er qualifiziert sich im CRM für Folgeaktionen (bspw. Aktualisierung genutzter Inhalte) oder für ein zielgerichtetes Nurturing innerhalb des Marketing & Sales Funnels, in dessen Verlauf immer mehr Daten zur Person und zum Interesse gesammelt werden können.

  • Lead-Generierung mittels Call-to-Action, Registrierungs- bzw. Kontaktformular oder auch Landing- & Thank You-Page
  1. Schritt eins, ein Interessent besucht via Google-Suche oder durch Klick auf einen (weitergeleiteten) Direkt-Link Ihren aktuellen Blog-Beitrag
  2. Schritt zwei, der Interessent stößt im Kontext auf ein Whitepaper oder Management Summary zum Thema und klickt den Download-Button an (Call-to-Action, CTA)
  3. Schritt drei, der Interessent füllt auf der Landing Page ein Formular mit seinen Kontaktdaten aus, um zum Download zu gelangen
  4. Schritt vier, durch Abschicken des Formulars (inklusive Opt-in zum weiteren Dialog) erhält er den Zugang. a) direkter Download-Start, PDF-Aufruf oder b) den Download-Link per E-Mail
  5. Schritt fünf/eins, per Thank You-Page bedanken Sie sich für das Interesse an Ihrem Inhaltsangebot und bieten passende Zusatzinformationen an (bspw. einen Marktüberblick, ein Newsletter-Angebot oder einen Use Case)
    Schritt fünf/zwei, per E-Mail bedanken Sie sich (ggfs. zeitversetzt, um dem Lead die Gelegenheit zu geben, sich von der Qualität Ihrer Inhalte zu überzeugen) für das Interesse an Ihrem Inhaltsangebot und offerieren zusätzliches Asset oder beispielsweise ein On-Demand-Webinar zum Thema.
    Schritt fünf/drei, für den Fall, dass Ihr Lead den Download-Link aus der E-Mail-Benachrichtigung nicht nutzt, senden Sie diesen zeitversetzt als Reminder erneut zu
  6. Schritt 6 - Benachrichtigung: die Automation Software benachrichtigt Sie über einen a) neuen Lead oder b) über die erneute Conversion eines bereits im System vorhandenen Kontakts.

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Leistungsumfang von Automation Software

Je stärker die Integration in bestehende Prozesse und Systeme ist, desto mehr Daten lassen sich nutzen – der Automatisierungsgrad steigt an. In der Regel decken die Lösungen und Plattformen folgende Anwendungsgebiete ab:

  • zentrale Datenbank für Marketing-Informationen & -Interaktionen
  • CRM-Synchronisation & -Integration
  • exakte Zielgruppenselektion (nach bestimmten Aktionen, Auslösern oder Zeiträumen)
  • Web Controlling, Web Analytics, Tracking von Websites
  • Workflow- & Prozess-Management
  • Lead Management: Lead Nurturing (Lead Scoring, Sales Funnel Management)
  • Kommunikation
  • Conversion-Strategie & -Optimierung
  • Content Management: Planung, Produktion, Distribution und Seeding (Touchpoints)
  • Social Media-Marketing (Monitoring, Publishing)
  • E-Mail- & Newsletter-Marketing
  • Re-Targeting via Ads oder AdWords

Modular gestaltete Systeme sind skalierbar und lassen sich an verschiedene Bedürfnisse anpassen. Ideal für den Aufbau eines individuellen und nachhaltig erfolgreichen Beziehungsmanagements: Die Lösungen verbessern die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb – dies führt zu mehr Abschlüssen.

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Anbieter von Automation Software: Best in Class

Einen Überblick über verschiedene Anbieter von Marketing Automation Software bietet bspw. das Live-Vergleichsportal für den Einkauf von Geschäftstechnologie G2 Crowd. Es hat sich zur Aufgabe gemacht, Argumente zu liefern, welche auch viele Unternehmensentscheider heutzutage bevorzugen, um anstehende Kaufentscheidungen abzusichern: Bewertungen durch verifizierte Anwender. Im deutschsprachigen Raum scheinen sich demnach folgende Anbieter besonders auszuzeichnen: HubSpot, welches das Ranking anführt, besteht aus Marketing Hub, Sales Hub, Service Hub und CRM. HubSpot setzt konsequent auf Inbound Marketing-Methoden und begleitet so den gesamten Weg der Customer Journey. Ein umfangreiches Learning Center und Anwenderzertifizierungsprogramm ist inbegriffen. Die Lösung ist für Klein-, Mittel- und Großunternehmen geeignet. Ebenso wie Marketo. Hier stehen Lead Management, Marketing-Automatisierungen und Kampagnen sowie Account Based Marketing im Fokus. Pardot (seit 2013 ein Teil von Salesforce) ist eine cloudbasierte Lösung und kann sowohl unabhängig, als auch in Kombination mit der Salesforce Sales und Service Cloud eingesetzt werden. Pardot ist speziell für mittlere und Großunternehmen geeignet.

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Sales Funnel & Customer Sales Cycle

Kennen Sie Ihre Buyer Persona und wissen Sie, mit welchen Botschaften und Handlungsaufforderungen (Call to Action) Sie diese am besten ansprechen? Marketing Automation liefert Antworten: Durch detaillierte Profile wissen Sie, in welcher Stufe des Sales Funnel sich ein potentieller Kunde befindet, was seine Interessen sind und mit welchen Inhalten Sie ihn am besten erreichen – zu welcher Zeit, auf welchem Kanal und mit welcher Aktion.

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Sie können sein Interesse und seine Intention nachvollziehen und Interaktionen messen – z. B. den individuellen Weg durch Ihre Unternehmens-Webseite, die Anzahl der Downloads oder Social Media-Interaktivitäten. Diese Informationen lassen sich miteinander verknüpfen, die Leads so automatisch bewerten, qualifizieren und priorisieren. Das sind perfekte Voraussetzungen für weitere Maßnahmen wie:

  • spezielle Botschaften bei Trigger-Ereignissen (Whitepaper-Download)
  • individualisierte E-Mails, um Interesse gezielt zu lenken und zu fördern
  • Kommunikation über soziale Netzwerke

So können Sie auch einen komplexen Nurturing-Prozess automatisieren, den individuellen Fortschritt im Customer Sales Cycle messen und eine Kaufbereitschaft anhand klarer, objektiver Metriken ermitteln.

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Das, was früher vor allem die Intuition eines Marketing-Mitarbeiters erforderte, lässt sich jetzt anhand messbarer Metriken ermitteln. Aufgaben, die Sie früher manuell durchführen mussten, erledigen sich jetzt automatisiert. Sobald ein neuer Lead in den Prozess einsteigt, laufen sämtliche Workflows selbständig ab.

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Anlassbezogene Kommunikation automatisieren

Lead Nurturing-Kampagnen individualisieren

Jede Kundengruppe oder Job-Rolle hat ihr eigenes Profil. Im automatisierten Verfahren ordnen Sie anhand definierter Kriterien jedem Kontakt ein Profil zu. Anschließend durchläuft dieser eine definierte Nurturing-Strecke, bei der jede Schleife zu einer weiteren Schärfung der Ansprache führt. Der Lead erhält so genau den Content, der für seinen Bedarf relevant ist – sowohl thematisch, als auch mit Rücksicht auf seine Phase im Sales Funnel.

Verhalten einbeziehen

Trennen Sie nach und nach diejenigen Kontakte, die positiv auf Kommunikationsangebote reagieren, von denen, die E-Mails ignorieren. Das reduziert nicht nur Absprungraten; Sie können Ihre Aktivitäten auch auf diejenigen Leads fokussieren, die ein tatsächliches Interesse und echten Bedarf signalisieren.

Einstufige Automation

Nach Online- oder Live-Veranstaltungen (Webinar, Termin, Workshop, Barcamp, Messe) bearbeiten Sie Ihre Kontakte zeitnah mit Follow Up-Mails nach. Pflegen Sie neue Kontakte und ordnen sie diese den passenden Kampagnen zu.

Mehrstufige Automation

Bei mehrstufigen Kampagnen initiiert ein Interessent etwa durch den Download eines Whitepapers die Zusendung vordefinierter E-Mails, wie im folgenden Beispiel.

  • Trigger: Anforderung eines Whitepapers
  1. Schritt eins, unmittelbare Zusendung (Dokument, Download-Link)
  2. Schritt zwei, 1 Tag später: Empfehlung verwandter Inhalte oder folgerichtiger Next Steps
  3. Schritt drei, ca. 3 Tage später: Beleg für das Leistungsversprechen (Customer Success Story)
  4. Schritt vier, ca. 5 Tage später: Vorstellung passender Produkte oder Dienstleistungen
  5. Schritt fünf, ca. 7 Tage später: Angebot (Live-Demo, Testphase, Beratung) ...

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Selling-Mechanismen

  • Up Selling

Up Selling greift bei Kunden mit bereits vorhandener Kaufabsicht: Überzeugen Sie Ihren Kunden davon, hochwertigere Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen, als es seine ursprüngliche Absicht war. Dazu können Sie ihn durch Anwenderstimmen (Testimonials) auf die Vorzüge des höherwertigen Angebots hinweisen. Dafür eignen sich Produktpräsentationen, Webinare und Videos, in denen Sie den gesteigerten Nutzen aufzeigen können. Hier erweist sich ein tiefgehendes Verständnis für das eigene Wertangebot sowie die Bedürfnisse, Gewinnerzeuger und Problemlöser aus Kundensicht als essentiell. Vorteil des Up Selling im Business-to-Business: Ihre Kunden entscheiden in der Regel nutzenorientiert.

  • Cross Selling

Dem Cross Selling liegt der Gedanke zugrunde, bestehende Kundenbeziehungen auszubauen. Durch den Verkauf zusätzlicher Leistungen oder eines verwandten Produkts an bereits bestehende Kunden wird ein Mehrwert geschaffen, der das ursprünglich gekaufte Produkt aufwertet. Nicht zu unterschätzen ist hier auch die Bindewirkung: Je mehr Produkte ein Kunde beim selben Unternehmen kauft, desto aufwändiger ist ein Wechsel zum Wettbewerb. Speziell hinter der Realisierung von Cross Selling-Potentialen verbergen sich nachhaltige Wachstumschancen.

  • After Sales

Beim After Sales spielen klassische Kundendienstleistungen eine wichtige Rolle. Ein exzellenter Service ist vor allem in der digitalen Welt Differenzierungsmerkmal sowie Kundenbindungsinstrument. Dies ist enorm wichtig, damit der Kunde auch nach dem Kauf mit Ihnen zufrieden ist und weiterhin interagiert. Gleichzeitig geht es darum, sichtbare Empfehlungen (Bewertungen und Social Shares) zu initiieren. Besonders im Geschäftskundenbereich geht die Kundenbeziehung weit über die reine Bereitstellung von Produkten und Leistungen hinaus: Es geht um langfristige Beziehungen, Erfahrungswerte, Servicequalität und Vertrauen. Der Vertriebsprozess endet daher nicht mit dem Abschluss, er beginnt erneut im After Sales-Prozess: Hier werden die Grundlagen für zukünftige Abschlüsse getätigt.

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Marketing Automation lohnt. Besonders für B2B-Unternehmen ...

Fazit: Marketing Automation leistet im Firmenkundengeschäft wichtige Dienste, da sie die Entscheider auf ihrer individuellen Reise durch den Sales Funnel begleitet und immer wieder aktiviert – automatisiert von der Lead-Generierung oder Identifikation über das Nurturing bis zur Übergabe des Kontakts an das Vertriebs-Team. Und nach einem Kaufabschluss bietet sich die Möglichkeit für After Sales-Dialog & -Service. Marketing Automation lohnt im B2B besonders, weil es sich hier selten um Impulskäufe von Einzelpersonen handelt, sondern um lange überlegte Entscheidungen, häufig von mehreren am Kaufprozess beteiligten Personen. Unter Umständen vergehen Monate bis zum finalen Abschluss. Die gezielte Pflege und Entwicklung von Interesse und Bedarf in mehrstufigen Kampagnen schließt daher auch die Lücke zur temporär erzielten Aufmerksamkeit.

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