Steigern Sie Ihre Vertriebseffizienz durch Lead Scoring

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André Gotzens - 7 Min. Lesezeit

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Haben Sie sich schon einmal Gedanken zu einem wirkungsvollen Lead-Management-Prozess gemacht? Nutzen Sie Lead Scoring, um erfolgversprechende Gesprächsanlässe und das Themen- oder Produktinteresse Ihrer Leads richtig einzuschätzen. Hier erfahren Sie, wie ein Scoring-Modell funktionieren kann – unabhängig davon, ob Sie Ihre Interessenten manuell bewerten möchten oder einen Ansatz suchen, Ihre Marketing Automation oder ein CRM-System zu synchronisieren. (rho, ago)

Inhalt
  1. Welches Scoring-Modell ist geeignet?

  2. Was ist explizites Lead Scoring?

  3. Was ist implizites Lead Scoring?

 

Definition: Mittels Lead Scoring können Sie das Interesse Ihrer Kontakte ermitteln und diese anhand eines Punktesystems priorisieren, um sie mit individualisierten Maßnahmen zu bespielen. Beispielsweise bekommt ein Webseitenbesucher, ein Newsletter-Abonnent oder der Nutzer Ihrer Landing Pages und Formulare für jede Interaktion mit dem angebotenen Content einen definierten Punktwert. Je intensiver sich ein Interessent mit Ihren Produktseiten beschäftigt, desto höher wird sein Score und damit die Erfolgswahrscheinlichkeit, wenn Sie direkten Kontakt aufnehmen.

 

Welches Scoring-Modell ist geeignet?

Ihre Leads können Sie anhand festzulegender Faktoren bewerten und priorisieren. In folgendem Beispiel ergibt sich der Score in Stufe 1 aus der eindeutigen Zuordnung zu einer bestimmten Buyer Persona. Sie vergeben einmalig eintausend Punkte zur Unterscheidung. Dazu addieren Sie in Stufe 2 bis zu neun Qualifizierungsfaktoren. Diesen wird ein Wert von je 100 Punkten zugeordnet. So wird ein erster Schwellenwert errechnet, den der Lead für ein bestimmtes Follow-up erreichen muss. Die Priorisierung nach Kaufwahrscheinlichkeit (Stufe 3) ergibt sich aus der zweistelligen Punktzahl, die Sie ausgeführten Handlungen und dem jeweiligen Themen- und Produktinteresse zuordnen.

 

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Prioritätsfaktoren spielen dann eine Rolle, wenn Sie nicht alle von Ihnen generierten Leads zeitnah und individuell ansprechen können. Zur effizienten B2B Leadgenerierung sollten Sie Ihr eigenes Scoring-System schnell entwickeln, testen und mit der Zeit immer weiter optimieren.

Sie sind bereit für ein eigenes Lead Scoring-Modell, ...

  • wenn Sie bereits ein CRM-System im Einsatz haben
  • wenn Sie bereits eine Marketing-Automationslösung im Einsatz haben
  • wenn Sie zu viele Anfragen bisher nicht priorisieren konnten
  • wenn Sie den Arbeitsaufwand in komplexen Vertriebsprozessen reduzieren möchten

Diejenigen Leads mit der größten Conversion-Wahrscheinlichkeit übergeben Sie an Ihr Vertriebs-Team: sie werden zuerst kontaktiert. Leads, die noch wenig interessiert oder kaufbereit scheinen, sind für weitere Lead-Pflegemaßnahmen qualifiziert.

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Was ist explizites Lead Scoring?

Da sich die expliziten Informationen auf das Profil des Leads beziehen, fragen Sie unter anderem folgende Daten ab: Position im Unternehmen, Branche des Unternehmens, Mitarbeiterzahl, zu erwartender Jahresumsatz etc.

Anhand der gesammelten Antworten nehmen Sie – je nach Qualifikation – eine Einstufung des Potentials für einen Abschluss vor (zum Beispiel A, B, C).

 

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Sie sehen: Der CEO ist Ihr wichtigster Kontakt, gefolgt vom CIO und vom CFO. Abhängig vom Profil bewerten Sie so jeden einzelnen Lead. Dabei ist die Kombination verschiedener Felder (zum Beispiel Position, Branche, Mitarbeiterzahl) nicht nur möglich, sondern ausdrücklich erwünscht. Der Nachteil: Das explizite Scoring ist durch die zunehmende Komplexität manuell nur noch schwer abbildbar. Spezielle Software Tools können Ihnen dabei helfen, diese Aufgabe automatisiert zu erledigen.

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Was ist implizites Lead Scoring?

Mit dem impliziten Scoring erfassen und bewerten Sie die Reaktionen des Leads auf die ausgespielte Kommunikation: Welche Dokumente lädt er herunter? Auf welche E-Mails reagiert er? An welchen Events nimmt er teil? Welche Webseiten hat er besucht? Für jede gemessene Aktion vergeben Sie eine definierte Punkteanzahl. Miteinander addiert ergibt sich so eine Kennzahl für die Aktivität und das Interesse Ihres Leads.

Die Ergebnisse der expliziten und impliziten Bewertung müssen Sie im Verhältnis beurteilen. Nehmen wir unser Beispiel: Ein CEO/Geschäftsführer mit einem hohen impliziten Scoring bekundet bereits ein großes Interesse an Ihrem Unternehmen – ein absoluter Traum-Lead und nah dran, eine positive Entscheidung zu Ihren Gunsten zu treffen. Ein CFO/kaufmännischer Leiter mit einem niedrigen impliziten Scoring zeigt noch kein großes Interesse – demnach sollten Sie ihn im Zuge einer Lead Nurturing-Kampagne weiterentwickeln.

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Fazit

Ein punktebasierter Scoring-Ansatz (eng. to score = bewerten), mit dem Sie möglichst „reife“ Leads identifizieren, ermöglicht es Ihrem Marketing- & Sales-Team, vielversprechende Interessentenkontakte genau zur richtigen Zeit und mit dem richtigen Inhalt anzusprechen. Übergeben Sie nur solche Leads an Ihr Vertriebs-Team, die bereit für den nächsten Schritt sind: Das steigert Ihre Vertriebseffizienz.

Mehr zum Thema und wie Sie Interessentenverhalten messen und steuern oder mittels Lead Nurturing die Pflege und Entwicklung Ihrer Kundenkontakte zielgerichtet optimieren, erfahren Sie in unserem Blog-Artikel „Lead Nurturing über den Sales Funnel.“ Die erfolgreiche Generierung von Kontaktdaten ist – ebenso wie die Identifizierung des tatsächlichen Bedarfs der jeweiligen Persona oder Entscheiderrolle – Grundvoraussetzung für den Erfolg Ihres Marketing & Sales-Teams. Das effiziente Zusammenspiel verschiedener Disziplinen ermöglicht den individuellen und bedarfsoptimierten Dialog mit einem Buying Center im Unternehmen.

Wenn Sie sich jetzt die Frage stellen, welche Schritte für die erfolgreiche Kundenkommunikation als nächstes zu gehen sind, welche Inhalte Sie dazu benötigen und wie Sie dies am besten gleich in die Tat umsetzen können, dann unterstützt Sie unserer Managment Summary B2B LEAD-GENERIERUNG mit Basis Know-how und unser Marketing-Team berät Sie im persönlichen Gespräch. Wir unterstützen Sie dabei, die Media und Customer Decision Journey potentieller Kunden mit relevanten Inhalten zu begleiten und eine Entscheidungsfindung im Beschaffungsprozess positiv zu gestalten.

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