So funktioniert Key Account Marketing

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André Gotzens - 5 Min. Lesezeit

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Mit Key Account Marketing bespielen Sie einen einzelnen Ziel-Account mit angepasstem Content und versuchen beschaffungsbezogenen Bedürfnissen verschiedener Job-Rollen im Zielunternehmen gerecht zu werden. Das lohnt sich für Marketing und Key Account Management besonders dann, wenn ein Ziel-Account entsprechend groß ist. Was erfolgreiches Key Account Marketing ausmacht, lesen Sie hier. (rho, ago)

Definition: Key Account Marketing (man spricht auch von Account Based Marketing) bezeichnet eine Disziplin des strategischen Key Account Managements, bei der spezifische Buyer-Profile und Personae mit personalisierten Kampagnen und individuellem Content angesprochen werden. Es geht um die Platzierung Business-relevanter Informationen im Unternehmen, um so eine typische Buyer's Decision Journey positiv zu beeinflussen oder zielgerichtet zu beschleunigen. Das Ganze dient demnach der Festigung, Ausweitung und Weiterentwicklung von Geschäften mit einzelnen Key Accounts.

Wie sehen die Schritte beim Key Account Marketing im Detail aus?

Zielkunden erkennen und definieren
Im Rahmen ihres Kundendaten-Managements priorisieren Key Account Manager oder das Marketing- & Sales-Team zunächst ihre Ziel-Accounts. Alle verfügbaren und geeignete firmenbezogene Daten werden dazu eingesetzt. In der heutigen Digitalisierungs-Ära bedeutet dies für Sie auch, aus Big Data „Smart Data“ zu machen. Sie müssen neue Daten und Datenquellen kontinuierlich, schnell und exakt den jeweiligen Accounts zuordnen können. Geeignete Kriterien können beispielsweise der Markteinfluss, die Wahrscheinlichkeit wiederholter Käufe oder das Potential für überdurchschnittlich hohe Gewinnspannen sein. Analysieren und bewerten Sie auch die Bedürfnisse Ihrer Kunden, um deren Anforderungen optimal erfüllen zu können.

Außerdem trifft – im Falle von Geschäftsbeziehungen zwischen mindestens zwei Unternehmen – meist eine Gruppe von Entscheidern, das sogenannte Buying Center, Kaufentscheidungen erst nach umfangreichen Recherche- und Abstimmungsprozessen.

Buying Center identifizieren
Bei großen Investitionsentscheidungen im B2B-Bereich entscheidet selten einer allein. Das sogenannte Buying Center besteht aus mehreren Personen (Geschäftsführer, Vertriebler, Einkäufer, Experten, externe Berater etc.), die beim Kaufprozess in die Entscheidung mit eingebunden sind. Dabei handelt es sich um Entscheidertypen mit unterschiedlichem Verhalten – diese Personen gilt es zu identifizieren. Desweiteren muss man dokumentieren, wer wann und wie im Prozess eingeschaltet wird. Erstellen Sie auf Basis realistischer Persona-Entwicklung die exakten Personae des Buying Centers, können Sie die nächsten Schritte gezielt angehen.

 

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Relevante Inhalte und Angebote entwickeln
Für jede Persona im Buying Center braucht es – je nach Informationsbedarf, Kanal oder Phase in Kaufprozess und Sales Funnel – individuelle Inhalte: Premium-Content, der die jeweiligen Herausforderungen und Bedürfnisse anspricht. Ratgebertexte informieren und können eine Kaufempfehlung darstellen, Case Studies und Testimonials belegen die Wirksamkeit von Maßnahmen. Studien haben Aussagekraft für notwendige Strategien und Investitionen. Zielgerichtet eingesetzte Inhalte können Entscheidungsfindungen begleiten, positiv beeinflussen und beschleunigen.

Kommunikationskanäle festlegen
Welche Kanäle nutzt das Buying Center in welcher Phase im Kaufprozess? Die Antworten auf diese Frage halten Sie für jede Persona und Kaufphase fest. In der Recherche-Phase dienen meist Social Media, Websites und Vergleichs- bzw. Rezensionsportale als erste Informationsquelle. In späteren Phasen der Kaufentscheidung und Kaufabwicklung gewinnt der persönliche Kontakt via E-Mail, Telefon oder Chat mehr und mehr an Bedeutung.

Vorteile auf einen Blick

  • auf Wunschunternehmen zugeschnittene individuelle Kommunikation

  • relevante Informationen für unterschiedliche Entscheidertypen (Berücksichtigung spezifischer Buyer-Profile und Buyer Personae)

  • höhere Durchdringung und Erfolgsrate bei den Key Accounts

Lassen sich B2B-Webseiten-Besucher eigentlich gezielt identifizieren?

Da sich Rechercheure vor einer Kaufentscheidung umfassend online informieren, signalisiert ein Besuch auf Ihrer Website bereits Interesse an Ihren Lösungen. Durch Tracking-Methoden erhalten Sie also wichtige Informationen darüber, welche Websites oder Angebote ein Unternehmen wie oft und wie lange in Augenschein genommen hat. Sobald Sie das Interesse und Ihren Key Account kennen, können Sie ihn natürlich gezielt und mit dem passenden Produkt oder Service ansprechen. Eine Marketing-Automationslösung hilft beim Ausspielen individueller Maßnahmen.

Und dies ist DSGVO-konform möglich

Seitdem die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Kraft ist, gilt: Alle Tracking- und Targeting-Verfahren sowie Software Tools zur Datenerhebung müssen zwingend mit ihr konform sein. B2B-Unternehmen haben nach Art. 6 Abs. 1 S. 1 lit. F DSGVO die Möglichkeit, sich auf ein berechtigtes Interesse zum Zweck der Datenerhebung zu berufen. Da dieses immer vom spezifischen Ziel abhängt, muss es von Fall zu Fall individuell geprüft werden.

Lesen Sie zum DSGVO-konformen Online Marketing unser kostenfreies Whitepaper!
Hier erfahren Sie, wie Sie auch bei Account Based Marketing-Services strikt die Kriterien für zulässiges, DSGVO-konformes Online Marketing berücksichtigen: Sie müssen natürlich Ihre üblichen Online Tracking- & Targeting-Methoden hinterfragen. Speziell für das Tracking gilt: Es darf kein übergeordnetes Profiling stattfinden, es dürfen keine personenbezogenen Daten erhoben werden, und es muss eine jederzeitige Widerspruchsmöglichkeit (Opt-out via Cookie-Pop-up oder Link zu einem Deaktivierungs-Add-on) für Website-Besucher vorhanden sein. Auch ein herkömmliches Re-Targeting hat in der Regel bereits einen Personenbezug. Sind Ihnen die Kriterien für zulässiges Online Marketing ohne Einwilligung der Nutzer bekannt? Wir klären im Whitepaper „DSGVO-Konformität“ über Rechte und Pflichten für Webseiten-Betreiber und Online Marketiers auf.

Themen: Account Based Marketing, Key Account Marketing, B2B Marketing, Buying Center, B2B-Beschaffungsprozess, DSGVO, Datenschutz-Grundverordnung, Key Account, Conversion Funnel


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