Persona Building mittels Value Proposition Design

avatar

André Gotzens - 10 Min. Lesezeit

header-picture

Content Marketer im B2B adressieren am besten die Herausforderungen von Business-Entscheidern, um deren Aufmerksamkeit zu erhalten. Individuelle Kommunikation und relevante Inhalte sind dabei der Schlüssel zum Relevant Set der Zielpersonen. Zur systematischen Annäherung an den (Informations-)Bedarf einer Persona eignet sich ein Value Proposition-Denkprozess. Durch eine Rolleneinordnung können typische Personae klassifiziert, charakterisiert und visualisiert werden. Dies hilft, eigene Kommunikationsziele so zu übersetzen, dass sie einem Interessenten nutzen. Dazu müssen Sie die Intention und Motivation potentieller Kunden identifizieren. Nutzenversprechen Design gibt der Idee eine begreifbare Form. (ago)

B2B-Zielpersonen und ihr Informationsbedarf

Die technischen Möglichkeiten des eigenen CRM verleiten Marketer häufig dazu, sich auf die datenbasierte Betrachtung einer Media Journey potentieller Kunden zu beschränken: KPI- & Performance-getrieben, Prognose-fähig. Um Schlüsse in Bezug auf die richtige Content-Strategie zu ziehen, sind jedoch Erkenntnisse zu den Kundenaufgaben unumgänglich. Herausforderungen und Nutzenerwartung von Interessenten sollten aufgedeckt werden, um mit einer darauf abgestimmten Themenwelt positiv auf Entscheidungen einwirken zu können. 

Langfristig gelingt dies nur, wenn Inhalte strategisch geplant, entwickelt und bewertet werden. Dazu müssen Marketer, Redakteure oder Content Manager den tatsächlichen Informationsbedarf einer Zielperson identifizieren. Dazu diejenigen Impulse, welche den Bedarf entstehen lassen oder als Auslöser für eine kaufvorbereitende Recherche in Frage kommen.

  • An B2B-Investitionsprozessen können bis zu fünf verschiedene Personen beteiligt sein
  • Welche Inhalte sind für welche Zielperson relevant?

Also müssen sich Marketing- & Vertriebsverantwortliche auch mit den Personen hinter einem Aufgabenbereich beschäftigten. 

Personae im B2B dienen dazu ...

  • ... Zielpersonen so zu beschreiben, dass ein konkretes Bild entsteht. Dieses hilft, deren mögliche Reaktion auf Content-Angebote (Relevanz, passender Zeitpunkt) nachzuvollziehen
  • ... sich in die typischen Aufgaben eines Kunden hineinzuversetzen: Warum soll er sich mit meinen Inhalten – meinem Leistungsversprechen – beschäftigen?

Der passende Content liefert …

  • ... Argumente, die eine Entscheidung beeinflussen oder beschleunigen können

  • ... entscheidungsrelevante Fragen und die Antworten darauf (typische FAQs)

  • ... Belege, die ein Nutzen- oder Werteversprechen sichtbar machen

Dazu wird ... 

  • ... der individuelle Informationsbedarf einer Zielperson oder Job-Rolle ermittelt

  • ... das typische Such- & Nutzerverhalten (Interesse, Motivation) betrachtet

 

Wünsche und Bedürfnisse: die Personae

Kennen Sie alle für Ihr Business relevanten Entscheiderrollen (CFO, CIO, CEO, COO, CPO, Manager von Fachabteilungen usw.)? Können Sie Kommunikationsmaßnahmen in Bezug auf deren unterschiedlichen Bedarf an Themenbreite & -tiefe unterscheiden? Wie wollen Sie jede einzelne Persona mit der für ihren speziellen Aufgabenbereich passenden Argumentation überzeugen? Können Sie Ihr eigenes Leistungsangebot in ein bis zwei Sätzen zusammenfassen? Damit dies gelingt, sollten Sie eine Reihe verschiedener Personae definieren.

Mit Hilfe des folgenden – an Alexander Osterwalders* Value Proposition Design angelehnten – Ansatzes können Sie eine Persona-Beschreibung erstellen. Und somit Inhalte und Themen finden, die – auch aus der Nutzersicht betrachtet überzeugen. Auf Basis später hinzu kommender Einsichten (Interaktion mit oder Reaktion auf distribuierten Inhalt/en) lässt sich Ihr Persona-Konzept in einem iterativen Prozess immer weiter verfeinern. So legen Sie die Grundlage für überzeugende Elevator Pitches, für Keywords (oder deren weitere Recherche) sowie für Themenideen von Content Audit bis Autoren-Briefing.

MBmedien-Persona-Segment

Eine Persona stellt eine idealtypische Beschreibung eines Ansprechpartners, Kunden oder einer bestimmten Job-Rolle dar. Dies hilft Ihnen bei der Entwicklung Zielpersonen-relevanter Inhalte und liefert „Futter“ für Gesprächsanlässe.

 

So gelingt die B2B Persona-Beschreibung

Die Zielpersonen-Beschreibung bildet einen Entscheider mit seinen Aufgaben und Herausforderungen, Problemen und Erwartungen ab. Damit die Kreation gelingt, sollten Sie neben Kundeninformation aus dem CRM und optionalen Marktforschungsdaten auch Ihren Vertrieb oder Kundenberater in die Entwicklung einbeziehen. Verbinden Sie Annahmen und Daten: So identifizieren Sie typische Motivatoren oder erkennen Verhaltensmuster. Identifizieren Sie dazu eventuelle Kaufhindernisse. Fragen Sie nach realen Personen, die eine für Sie Business-entscheidende Schnittstelle besetzen. Ermitteln Sie anhand der folgenden Beispiele Auslöser, Argumente und Prozesse ...

Rolleninformation oder Aufgabenbereich

  • Welche Position, welchen Titel hat meine Zielperson?
    • Welche Kernaufgaben hat die Zielperson?
    • Welche Information ist für ihre Aufgabe oder Rolle wichtig?
    • Rolle im Buying Center oder Zeitpunkt des Eintritts in den Entscheidungsvorgang

Herausforderungen und Ziele

  • Wofür ist meine Zielperson verantwortlich?
    • Welche Aufgaben muss sie (täglich/perspektivisch) erledigen?
  • Was sind ihre größten Herausforderungen?
    • Mit welchen Schwierigkeiten muss sich die Zielperson (täglich/perspektivisch) auseinandersetzen?
  • Anhand welcher Indikatoren werden Erfolg oder Misserfolg der Zielperson gemessen?

Der Kauf(entscheidungs)prozess

  • Warum/wann startet die Zielperson eine Informationssuche oder einen Kaufprozess?
  • Was verspricht sich die Zielperson von der gesuchten Lösung?
  • Wie lange dauert die Suche durchschnittlich, wie schnell erfolgt ein Kaufabschluss?

Pain Points: Welche Probleme versucht die Zielperson zu lösen?

  • Bleiben bestehende Lösungen hinter ihrer Erwartung zurück?
  • Welche Risiken fürchtet die Zielperson? 
  • Was hält die Zielperson möglicherweise von einer Entscheidung ab?

Erwartungshaltung: Kriterien bei einer Nutzenabwägung 

  • Wonach sucht die Zielperson?
  • Worauf legt die Zielperson Wert?
  • Welche Vorteile werden geboten? 

Themenideen systematisch entwickeln 

Mögliche Fragen im Hinblick auf zielführende Inhalte:

  • Was will ich mittels Content bei meiner Zielperson erreichen?
  • Welche Themen oder Formate sind dafür geeignet?
  • Welche Kanäle oder Plattformen sind geeignet, um meine Zielperson zu erreichen?

MBmedien-Anbieter-Leistung

 Eigenschaften des eigenen Leistungsangebots und Differenzierung zum Wettbewerb

  • Was biete ich an, worum geht es?
  • Welches Werteversprechen, welcher Nutzen steht dahinter?
  • Was soll/ist/kann/liefert mein Inhalt/Produkt/Service, meine Lösung?

Die Problemlöser: Wie profitiert die Zielperson von meiner Leistung?  

  • Was erhöht Akzeptanz, bekräftigt oder beschleunigt eine Entscheidung?
  • Welche Schmerzpunkte werden adressiert und beseitigt?
    • neue Funktionen?
    • bessere Leistung?
    • höhere Qualität?
    • verhindert unerwünschte Kosten?
    • begrenzt typische Anwendungsfehler?

Nutzen stiften, Gewinn und Mehrwert erzeugen

Stellen Sie sich folgende Fragen: Was kann meine Zielperson mit dem Angebot erreichen? Was interessiert, benötigt, erwartet, wünscht oder worüber freut sich meine Zielperson? Ein typischer Gewinnlieferant ist bspw. die Einsparung von Zeit, Geld, Arbeit, Aufwand sowie Leistung, ...

  • ... welche die Aufgaben unserer Zielperson vereinfacht
  • ... welche die Erwartungen unserer Zielperson übertrifft
  • ... die bestehende Lösungen übertreffen

 

Decision Journey: den Entscheidungsprozess gestalten

Unternehmen, welche die Reise potentieller Kunden von der ersten Aufmerksamkeit eines Interessenten, bis hin zu Kaufwunsch, Beratung und Abschluss, inhaltlich gestalten wollen, müssen über verschiedene Touchpoints hinweg präsent sein. Auf allen Stufen eines Marketing & Sales Funnels benötigt die Zielperson exakt darauf abgestimmte Information.

Verschiedene Studien besagen, dass rund zwei Drittel der geschäftlichen Kaufrecherchen mit einer organischen Suche beginnen. Bevor Business-Kunden eine Unternehmenswebseite besuchen, haben sie bereits ein gutes Dutzend Online-Suchvorgänge durchgeführt: Etwa 60 % des Weges wurden zurückgelegt, ein Großteil der Kaufentscheidung damit bereits getroffen. Aufgabe des Marketing Teams ist es daher, in einer Findungsphase entscheidungsrelevante Information bereitzustellen, um so auf den Interessenten einwirken zu können. Schließlich nutzen B2B-Entscheider vor allem den Content von Vordenkern ihrer Branche, um sich gezielt zu informieren.

Wie bereits gesagt: Passende Inhalte sollen eine Entscheidungsfindung potentieller Kunden positiv beeinflussen oder auch den Entscheidungsprozess beschleunigen. Dies gelingt demjenigen Anbieter, der hochwertige und überzeugende Inhalte liefert. Derartiges Expertentum wird von Google geschätzt und mit Sichtbarkeit in der Suchergebnisliste belohnt. Wer solcherart Aufmerksamkeit erringt, kann sogar ein sichtbarer Teil der sozialen Kommunikation werden und ...

  • ... Business-Entscheider dort erreichen, wo diese sich selbst informieren
  • ... sich als Vordenker positionieren 
  • ... Vertrauen Content als Beleg für Lösungskompetenz aufbauen 

 

Next Step: Content Marketing und Lead Generierung

Aus Sicht Ihrer Interessenten und Nutzer geht es immer zuerst um einen schnellen Informationszugang und Hilfe zur sofortigen Problemlösung. Daher basieren vor allem Inbound Marketing-Strategien darauf, eine Persona in ihren individuellen Herausforderungen zu unterstützen. Lesen Sie auf unserer Themenseite Editorial & Content Marketing darüber hinaus „CONTENT MARKETING: Wie Sie mit nützlichen Inhalten qualitativ hochwertige Leads generieren ...“.
Der Content Marketer stellt ein angenommenes oder verifiziertes Kundeninteresse in den Mittelpunkt. Zentrales Element seiner Strategie ist die Entwicklung von Persona-relevanten und – im Dialogprozess – personalisiertem Content, um die eigene Leistung hinter dem Lösungsangebot richtig zu transportieren. Relevante Inhalte adressieren den individuellen Bedarf von Zielpersonen, um so Wertschätzung für den Anbieter der hilfreichen Information zu generieren. Beachte: Relevanz wird von Interessierten individuell und eher unbewusst anhand einer mittels Inhalt erzeugten Zufriedenheit – bewertet.

Dieser Grundlagenartikel sorgt dafür, dass Sie Ihren Content Zielpersonen-fokussiert planen oder bewerten können. In Zusammenarbeit mit MBmedien – im Rahmen gemeinsamer, Inhalts-getriebener Kampagnen oder Hub-Projekte – können Personae auch durch einen Strategie-Workshop in Teamwork entwickelt werden: unter Berücksichtigung Ihrer Zielgruppe und Datenbasis. Im nächsten Schritt helfen Ihnen unsere Content Services auf der Umsetzungsebene und ein geeignetes Leadscoring-Modell, Ihr Persona-Konzept in der Praxis umzusetzen. Wir unterstützen Sie dabei, Inhalte passend zu erstellen und zu distribuieren sowie Formate und Kontext im Sales & Marketing Funnel miteinander zu matchen, um entstandene Leads auch zielgerichtet weiter zu entwickeln.

 

* Anm.: Das verwendete Nutzenversprechen Modell ist angelehnt an Alex Osterwalders Value Proposition Design. Osterwalder (Business Model Generation) liefert mit seinen Canvas-Konzepten kreative Methoden um Kundenbedürfnisse besser zu verstehen: über 5 Mio. Anwender nutzen bspw. sein Business Model Canvas (https://www.strategyzer.com).

Themen: B2B-Vertrieb, B2B Marketing, Buying Center, Inbound Marketing, B2B Persona Building, Persona-Konzept, B2B Lead-Generierung, Lead Management, Lead-Klassifizierung, Lead Scoring, Content Marketing, Value Proposition Canvas, Content-Strategie, Persona Building, Value Proposition Design


Aktuelle Beiträge

Wie Sie Ihre Kundendaten zur Basis fürs Content Marketing machen

read more

Die perfekte Storytelling-Strategie? „Direkt ins Gehirn.“

read more

Mit Storytelling zünden Unternehmen den Marketing-Turbo

read more