Permission Marketing: erwünschte Inhalte statt Massenversand

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André Gotzens - 08. November 2018

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Die Flut Ihrer versendeten E-Mail-Botschaften ist hoch. Auch wollen Sie sich vom massenhaften Werbe- & Informationsversand absetzen. Das Mittel der Wahl ist Permission Marketing: Eine  Ansprecherlaubnis (Opt-in) des Empfängers verbessert Ihre Chance auf dessen Interesse und seine erhöhte Aufmerksamkeit. Erfahren Sie, wie Erlaubnismarketing funktioniert, welche Vorteile es bietet und wie Sie per Double Opt-in eine rechtssichere Genehmigung einholen. (rho, tsc, ago)

Der Begriff Permission Marketing wurde im Jahr 1999 in einem Buch von Marketing-Guru Seth Godin das erste Mal verwendet. Gegenüber klassischer Massenwerbung ist es besonders im digitalen Zeitalter ideal für einen nachhaltigen Dialog. Mit diesem Beitrag liefern wir Ihnen Antworten auf folgende Fragen ...

Inhalt
  1. Was ist Permission Marketing?

  2. Was ist ein Double Opt-in-Verfahren?

  3. Wie funktioniert Permission Marketing?

  4. Was sind die Vorteile von Permission Marketing?

  5. Warum lohnt sich Permission Marketing?

 

Was ist Permission Marketing?

Definition: Der Versand von Werbung bedarf in Deutschland der ausdrücklichen Genehmigung (Permission). Grob übersetzt bedeutet Permission Marketing also „Erlaubnis-Marketing“. Bevor Sie gezielt Werbung oder Informationen versenden dürfen, brauchen Sie die ausdrückliche Einwilligung der Empfänger. Die wird meist mit dem rechtssicheren Double Opt-in-Verfahren eingeholt.

Da das Ziel des Permission Marketings die Lead-Generierung ist, bildet es meist den Auftakt für weitere Lead Nurturing-Maßnahmen. Mit dem Vorteil, dass die bei der Erstansprache gesammelten Kontaktdaten für eine personalisierte Ansprache nutzbar sind.

Beispiele für Permission Marketing:

E-Mail-Marketing ist das populärste Beispiel für Permission Marketing: Ein Interessent übermittelt seine E-Mail-Adresse und stimmt aktiv der Zusendung von Werbe-, Produkt- und Informationsmaterial zu. Aber auch das Rückruf-Formular eines Kunden-Services oder die Anforderung von Produktinformationen zählen dazu. Weitere Einsatzbeispiele sind Kundenrabatte und Bonifizierung, Video-Mails, SMS-Werbung oder über verschiedene Kanäle ausgespielte Marketing-Kampagnen.

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Was ist das Double Opt-in-Verfahren?

Ein Opt-in zielt auf die bewusste und aktive Erlaubnis des Interessenten ab, Werbe- und Infomaterial zugeschickt zu bekommen. Allein das Double Opt-in-Verfahren gilt als rechtlich einwandfrei: Nachdem der Interessent sich – z. B. über ein Formular für einen Newsletter – angemeldet hat, erhält er eine E-Mail. In dieser muss er seine Einwilligung final bestätigen – meist durch Anklicken eines Aktivierungslinks.

Das Verfahren ist deshalb rechtskonform, weil der Versender sicher sein kann, dass der tatsächliche Inhaber der E-Mail-Adresse seine Einwilligung gegeben hat. Seit dem 25. Mai 2018 ist zudem die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) in Kraft. Für das Permission Marketing sowie für weitere Aktivitäten auf Basis der Verarbeitung personenbezogener Daten gilt die Verpflichtung zur DSGVO-Konformität im E-Mail-Marketing. Zusätzlicher Vorteil: Durch die doppelte Einwilligung profitieren Sie von Empfängern, die wirkliches Interesse an Ihren Botschaften haben. Sie sammeln hochwertige Leads, die Sie in weitere Maßnahmen zur gezielten Lead-Generierung einbinden können.

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Wie funktioniert Permission Marketing?

Beim Inbound Marketing findet der Interessent Inhalte selbstständig (Pull-Methode). Permission Marketing hingegen gehört zum Direkt-Marketing: Das Einholen der „Permission“ ermöglicht den direkten Weg zum potentiellen Kunden.

Das Opt-in zielt auf die bewusste und aktive Erlaubnis des Interessenten ab, Information zugeschickt zu bekommen. Kunden schenken Absendern mehr Vertrauen, die zuvor eine Ansprecherlaubnis eingeholt haben. Sie selbst entscheiden, welche Botschaften sie auf welchem Kanal und in welcher Frequenz empfangen möchten. Beim sogenannten Double Opt-in-Verfahren muss die zuvor gegebene Erlaubnis zusätzlich explizit bestätigt werden.

Damit Ihnen das gelingt, müssen Sie einen überzeugenden Anreiz für den Tausch „nutzwerte Information gegen Daten“ bieten. Bewährt haben sich der Download eines Whitepapers oder E-Books, die Newsletter-Benachrichtigung zu neuen Blog-Artikeln, exklusive Vorteilsangebote, die Teilnahme an Gewinnspielen oder an einer Meinungsumfrage. Eine spezielle Form: exklusive Portale und Mitgliedschaften, bei denen Kunden sich für bestimmte Vorteile anmelden müssen. Präsentieren Sie die Vorteile möglichst attraktiv und investieren Sie auch in deren Verbreitung. Denn: Wenn niemand davon erfährt, verpufft die Wirkung schneller als Sie „Permission Marketing“ sagen können.

Ganz gleich, welche Variante Sie wählen: Bieten Sie vor der eigentlichen Botschaft immer den Opt-in an. Und führen Sie vor dem Versand eine Segmentierung sowie ein Targeting-Verfahren durch: Im ersten Schritt definieren und analysieren Sie die Zielgruppe. Im zweiten richten Sie Ihre Botschaften optimal auf die Target Group aus.

Da einige Ihrer Kundensegmente wegen spezieller Interessen nur über bestimmte Kanäle erreichbar sind, kommt es auch auf die richtige Channel-Strategie an. Beliebt ist das Multi-Channel-Marketing: Es holt die Einwilligung von Kunden über verschiedene Kanäle ein und verteilt gezielt Anreize für den weiteren Dialog.

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Was sind die Vorteile von Permission Marketing?

Permission Marketing bietet sowohl Ihnen als auch Ihren Interessenten Vorteile. Die eingeholte Erlaubnis erleichtert den Zugang zu potentiellen Kunden. Es fallen nur geringe Streuverluste an, da die Zielgruppe bereits ihr Interesse signalisiert hat. Zudem stellen Sie sicher, dass Ihre Werbung erwünscht ist – der Empfänger empfindet sie nicht als Belastung. Denn jeder weiß: Ein Zuviel an Werbung kann erdrückend und negativ wirken – und somit auch das eigene Image schädigen.


Vorteile aus Unternehmenssicht

  • Erlaubnis, Werbebotschaften jederzeit und überall zu verbreiten
  • budgetfreundlich durch z. B. kostengünstigen E-Mail-Versand
  • höhere Akzeptanz und Relevanz durch genehmigten Versand
  • sehr gute Messbarkeit der Response-Raten
  • SEO-Vorteile durch Beeinflussung von Ranking-Faktoren
  • ausgezeichnete Möglichkeiten für die Optimierung

Vorteile aus Empfängersicht

  • jederzeitige Widerrufsmöglichkeit durch Opt-out möglich
  • Interessenten können selbst wählen und entscheiden
  • sie erhalten gewünschte und damit hochrelevante Inhalte z. B. für einen Preis-Leistungs-Vergleich oder fundiertes Wissen
  • Informationen können orts- und zeitunabhängig abgerufen werden

Dass Permission Marketing auch für die Search Engine Optimization (SEO) Vorteile bietet, ist vielen nicht bewusst. Es sendet positive Signale an Google & Co.: Durch einen Double Opt-in erhalten Sie hochwertige Zugriffe auf Ihre Website. Die Verweildauer nimmt zu, die Absprungrate sinkt.

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Fazit: Permission Marketing lohnt sich

Mit Permission Marketing setzen Sie den ersten Impuls für einen langfristigen Dialog und fruchtbare Kundenbeziehungen. Marketing mit Erlaubnis ist weniger aufdringlich als klassisches Outbound Marketing mit unpersönlichem Massenversand. Durch das Double Opt-in-Verfahren ist es rechtssicher. Und Sie sammeln mit den richtigen Anreizen hochwertige Leads, die sich aktiv für Ihre Inhalte entschieden haben. Faktoren, die sich in jedem Fall positiv auf Ihre Neukundengewinnung auswirken.

 

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