Content Promotion: Owned, Earned & Paid Media-Kanäle. Und wo steht Social?

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André Gotzens - 6 Min. Lesezeit

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Content Marketing zielt darauf ab, eine vertrauensvolle Beziehung zwischen einem Unternehmen – als Lösungsanbieter – und potentiellen Interessenten zu entwickeln. Content wird somit immer stärker auch zum Vertriebsinstrument. Ihre Unternehmens- und Marketingziele sind: Kompetenz beweisen, auf einer typischen Media Journey potentieller Kunden sichtbar werden, Interessenten überzeugen, Partner und Kunden dauerhaft binden. Die Begriffe Owned, Earned und Paid Media bezeichnen verschiedene Kanaltypen, die Ihr Unternehmen zur Verbreitung der eigenen Inhalte und Botschaften nutzen kann. Wie dies am besten funktioniert, erfahren Sie hier ... (ago

Unterschiede und Abhängigkeiten von Owned, Earned & Paid Media-Kanälen

Definition: Die drei Medientypen Owned, Earned & Paid stammen aus der Begriffswelt rund um Marketing und Mediaplanung. Sie stehen für Kommunikationskanäle im Online-Umfeld, welche Unternehmen und Marken zur Verfügung stehen, um Zielgruppen zu erreichen. Owned Media-Formate eignen sich gut für den Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen. Sie bilden die Grundlage für Earned Media. Letzteres kann das Ergebnis strategischer Owned- & Paid Aktivitäten sein und genießt beim Nutzer die höchste Glaubwürdigkeit.

 

Ihre Publishing-Herausforderung liegt einerseits in der Umsetzung der passenden Content-Strategie sowie der Erstellung wirksamer Inhalte. Andererseits gilt es zur richtigen Zeit auf den richtigen Kanälen präsent zu sein und den erstellten Content auch zielgerichtet zu verbreiten und zu promoten.

Owned Media 

... bezeichnet alle Kanäle, die Ihr Unternehmen selbst betreut und kontrolliert. Also alle Medien aus dem Bereich des Corporate Publishing. Ihr Unternehmen ist hier als Absender klar erkennbar.


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Earned Media

... bezeichnet diejenige Aufmerksamkeit für ein Unternehmen, die es sich selbst verdient. Dabei  handelt es sich um Inhalte, die über unabhängige Medien oder von Personen ohne den direkten Auftrag Ihres Unternehmens erstellt oder verbreitet werden. Aber auch ein Online-Portal, Blogs und die sozialen Netzwerke bieten Unternehmen und Marken Optionen, sichtbar zu werden. Ebenso wie Fachmedien bieten diese die Möglichkeit, sich als Experte mit Diskussionsbeiträgen zu relevanten Themengebieten einem größeren Publikum zu präsentieren.

Ein redaktionell betreuter und thematisch definierter Content Hub (gebrandet beispielsweise durch ein „In Kooperation mit ...“, oder ein „Sponsored & powered by ...“) stellt dabei eine Art Mischform an der Schnittstelle zwischen Earned und Paid dar. Fakt ist: Ihre Kunden denken (und suchen) nicht Produkt-, Anbieter- oder Hersteller-fokussiert, sondern Bedürfnis- und Problem-getrieben. Ein Know-how-Transfer – nennen wir es Helpvertising  wirkt an dieser Stelle als Treiber für Glaubwürdigkeit und Reichweite. Ihre Lösungen und Services werden dazu erst einmal mit wenig werblichen Inhalten sichtbar gemacht. Interessenten allein bestimmen nun über einen möglichen Dialog- oder Interaktionsbedarf mit Ihnen als Wissensgeber. Aus der starken Position des glaubwürdigen Problemlösers können Sie im Kontext relevante Gesprächsangebote machen.

Paid Media

... bezeichnet Möglichkeiten, den eigenen Content über bezahlte Kanäle zu verbreiten. Sie reichen von Advertorials (Mischform aus Advertisement und Editorial) über Anzeigen und Whitepaper Marketing bis hin zu bezahlten Blog-Beiträgen, bezahlten Links oder Sponsored Posts.


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Modellhaft müsste man die eigenen Social Channels, als Corporate Content, nun im Owned Media-Bereich, Social Ads hingegen im Paid Media-Bereich verorten. Social Shares & Mentions gehören demnach in den Earned Media-Bereich. Andere Modelle sehen Social Content als eigenständiges Feld, das Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit auf den jeweiligen Plattformen erzeugt.

mbmedien-earned-owned-paid-social-mediaPostings, Kommentare und Dialoge finden übrigens mit oder ohne das eigene Zutun statt. Natürlich müssen Unternehmen nicht an der sozialen Kommunikation teilnehmen, sie können aber auch nicht verhindern, dass über sie gesprochen wird. Die eigene Rolle kann oder sollte daher Teilnehmer, Beobachter, Experte, Sponsor oder gar Moderator sein. Heutzutage muss es Ziel eines jeden Unternehmens sein, Teil der stattfindenden Kommunikation zu werden – und zu bleiben, denn: Kunden erwarten, dass sich Unternehmen und Marken für sie interessieren. Wer im Relevant Set potentieller Interessenten eine Rolle spielen will, muss Flagge und Persönlichkeit zeigen: sichtbar, erreichbar, authentisch und sympathisch sein. 

Als Corporate Publisher müssen Sie generell …

  • die Bedürfnisse Ihrer Zielpersonen und Ansprechpartner kennen. Diese stehen im Fokus.
  • identifizierte Personae oder Job-Rollen mit individuell relevanten Themen ansprechen.
  • B2B-Entscheider mit den passenden Content-Formaten erreichen und aktivieren.
  • das eigene Wertangebot und Leistungsversprechen richtig darstellen und kommunizieren.
  • Interessenten helfen, sich umfassend zu informieren.
  • Keywords und Suchphrasen in nutzerzentrierte Inhalte übersetzen.
  • die Touchpoints auf der Media Journey der Zielpersonen kennen und bedienen.
  • Interessenten in den Marketing & Sales Funnel lenken und dort Stufe für Stufe konvertieren.

Zielpersonen-optimierter Content unterscheidet sich hinsichtlich Kanal und Phase einer typischen Media Journey. Beispielsweise sehen sich potentielle Interessenten in der Bewusstseinsphase (Attract, Awareness) erst einmal mit einem Problem konfrontiert und informieren sich über mögliche Lösungsansätze. Wir müssen uns daher immer auch der Bedürfniswelt unserer Persona nähern und Lösungen für deren Fragen und Herausforderungen liefern. Diese adressieren verschiedene Phasen des bekannten Funnel-Modells und können so an unterschiedlichen Interessenten-Touchpoints sichtbar werden. In der darauf folgenden Überlegungsphase (Consideration) sollte Ihre Marke, Ihr Unternehmen bereits mit der Problemlösung assoziiert werden. In der Entscheidungsphase (Decision) wird schlussendlich die Kaufentscheidung getroffen. 

Generell sollte Ihre Content Promotion oder Distributionsstrategie möglichst viele erfolgversprechende Kanäle nutzen. Dazu gehören laut Research Insights des renommierten Content Marketing Institute die E-Mail (mit rund 79 %) und Social Media-Kanäle (mit etwa 41 %).

Die erfolgreiche Identifizierung eines akuten Interesses versetzen Marketing und Vertrieb  im passenden Kontext zur passenden Zeit – in die Lage, individuelle Lösungsangebote zu platzieren und in den personalisierten Kundendialog einzusteigen. Der Interessent spricht einen glaubwürdigen Problemlöser aber häufig auch von sich aus auf die Realisierung eines dargelegten Ansatzes an. Oder er erteilt – per Opt-in, beispielsweise im Tausch gegen exklusive Download-Angebote – zumindest eine Ansprecherlaubnis.

Im Content Marketing geht es darum, die Zielgruppe zu verstehen und ihr die Informationen zu geben, die sie benötigt, Gesprächsanlässe zu schaffen. Wie Sie verschiedene Bausteine für erfolgreiches Content Marketing effizient einsetzen und Ihre Zielgruppe über bedürfnisoptimierte Inhalte auf den richtigen Kanälen erreichen, erfahren Sie auch in unserem Themen-Special CONTENT & EDITORIAL MARKETING

Themen: Push Marketing, Media Journey, Customer Journey, Buyer's Journey, Customer Sales Cycle, Sales Funnel, Content Marketing, Content Hub, Owned Media, Social Media


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