Mit Targeting zur perfekten Zielgruppenansprache

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André Gotzens - 30. November 2018

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Online Marketing: Die wichtigsten Targeting-Techniken im Überblick

Wer seine Zielgruppe erreichen will, muss sie kennen. Was sind ihre Bedürfnisse? Wo kommt sie her? Welche Probleme hat sie? Und vor allem: Welche Lösungen sucht sie? Mit modernen Targeting-Verfahren erhalten Sie Antworten, die Ihnen helfen, die perfekte Zielgruppenansprache zu finden und Online-Kampagnen wirksam auszuspielen. Wir verraten Ihnen die wichtigsten Methoden, unabhängig davon, ob Ihre Geschäftsbeziehungen den Fokus Business-to-Business oder Business-to-Consumer haben.  (rho, tsc, ago)

Definition: Im Online Marketing bezeichnet Targeting (engl. target = Ziel) die exakte Bestimmung und Ansprache von Zielgruppen. Da sich damit anhand verschiedener Merkmale Online-Kampagnen individuell steuern lassen, leistet das Targeting im Vorfeld jeder erfolgreichen Werbeaktion einen wichtigen Beitrag zur erfolgreichen B2B Lead-Generierung.

Die wichtigsten Targeting-Techniken im Überblick

  • Keyword Targeting

Beim Keyword Targeting werden Online-Kampagnen anhand bestimmter Suchanfragen in allgemeinen oder spezifischen Business-Suchmaschinen ausgespielt. Die Keywords sind dabei vordefiniert: Gibt ein Nutzer eine bestimme Suchanfrage in bspw. Google ein, erhält er darauf angepasste Text- oder Banneranzeigen. Für den Erfolg von Keyword Targeting ist im Vorfeld eine exakte Keyword-Recherche nötig.

  • Contextual Targeting

Contextual Targeting bzw. Kontext-Targeting bezeichnet die Steuerung von Online-Werbung auf Basis von Keywords in den Inhalten auf Seiten oder von getätigten Klicks innerhalb redaktioneller Themenfelder. Der Vorteil ist, dass sich damit Werbemaßnahmen individuell nach den persönlichen Interessen der Zielgruppe ausspielen lassen.

  • Semantisches Targeting

Das semantische Targeting geht noch weiter als das Contextual Targeting: Es basiert nicht nur auf einzelnen Keywords, sondern scannt den gesamten Content einer Seite auf bestimmte Themen, um Online-Kampagnen zielgenau zu platzieren. Vorteil: Die Bedeutung des gescannten Contents erschließt sich auch bei mehrdeutigen Begriffen, was die Fehlplatzierung in einem negativen Kontext deutlich minimiert.

  • Technisches Targeting

Das technische Targeting nutzt z. B. Informationen über den Browser, das Betriebssystem oder die DSL-Geschwindigkeit, um Online-Kampagnen gezielt auszusteuern. Es wird aber nicht nur für die richtige Zielgruppenansprache eingesetzt, sondern auch, um Maßnahmen korrekt auf verschiedenen Plattformen und Systemen auszuspielen.

  • CRM Targeting

Das CRM Targeting platziert Online-Werbung anhand vorhandener Kundendaten aus dem Customer Relationship Management (CRM) eines Unternehmens. Da es die vorhandenen Daten aus dem Kundenmanagement nutzt, eignet es sich vor allem für Maßnahmen wie Cross oder Up Selling, um Kunden noch stärker an Unternehmen zu binden. Es wird vorwiegend für Maßnahmen in geschützten Kundenbereichen, Online-Shops, Intra- oder auch Extranets eingesetzt.

  • Regionales Targeting

Bezeichnet die gezielte Werbeansprache anhand von Informationen wie Region, PLZ oder Stadt etc. Technische Basis für automatisiertes regionales Targeting ist das GEO Targeting. Es kann aber auch manuell erfolgen, indem Maßnahmen z B. auf regionalen Business-Portalen ausgespielt werden.

  • GEO Targeting

GEO Targeting ist die Grundlage für automatisiertes, regionales Targeting. Um Inhalte mit regionalem Bezug auszuspielen, nutzt es IP-Adressen. Oft wird die Erkennung durch dynamische IP-Adressen, Proxy Server oder VPN-Dienste eingeschränkt. IP-Adressen lassen sich aber immer einem Besitzer zuordnen und so können bspw. Unternehmen, die ganze Adressräume verwalten, identifiziert werden – ideal, um personalisierte Inhalte mit regionalem Bezug an B2B-Unternehmen auszuspielen.

  • Soziodemografisches Targeting

Soziodemografisches Targeting bestimmt die Zielgruppenansprache nach Kriterien wie Alter, Einkommen, Geschlecht etc. Die Daten dafür stammen aus Marktforschungen oder werden im Zuge der Lead-Generierung und -Qualifizierung abgefragt.

  • Behavioral Targeting

Behavioral Targeting bezeichnet die Zielgruppenansprache auf Basis verhaltensbezogener Merkmale. Die Technik analysiert das Surfverhalten eines Besuchers – z. B. anhand von Klickpfaden eines anonymisierten Nutzerprofils oder anhand von Third-Party Cookies, welche die Inhalte der besuchten Webseiten analysieren. Behavioral Targeting hat den Vorteil, dass sich damit nicht nur interessenspezifische Inhalte ausspielen lassen, sondern auch Rückschlüsse für ein besseres Nutzererlebnis (Usability) der eigenen Website ziehen lassen.

  • Predictive Behavioral Targeting

Das Predictive Behavioral Targeting ergänzt die Informationen aus dem Behavioral Targeting mit statistischen Daten, die aus Befragungen oder Registrierungen oder anderen Quellen stammen. Die damit erstellten Profile ermöglichen eine zielgruppenspezifische Ansprache ohne große Streuverluste – auch auf themenfremden Webseiten.

  • Re-Targeting

Re-Targeting bezeichnet die Platzierung von Online-Werbung auf Basis bereits vorhandener Nutzerdaten. Durch das Verfolgungsverfahren werden Webseiten-Besuchern Produkte oder Dienstleistungen ausgespielt, an denen sie bereits Interesse gezeigt haben – z. B. durch einen im letzten Moment abgebrochenen Bestellprozess. Technisch basiert das Re-Targeting auf der Markierung mit einem Cookie. Durch die eindeutige Identifizierung sind personalisierte Angebote auch auf themenfremden Webseiten möglich.

  • Real-Time Bidding (RTB)

Beim Real-Time Bidding werden Online-Werbeflächen automatisiert ersteigert, während die jeweilige Webseite noch lädt. Unternehmen, die ihre Seitenbesucher mit Cookies markieren, können diese und ihre Suchanfragen wiedererkennen. Sie bieten in Echtzeit auf die Werbeplätze fremder Webseiten. Unter Verwendung von Cookie-Matching-Services erkannte Nutzer werden erneut mit Ads angesprochen (Re-Targeting). Die Kombination von Real-Time Bidding bzw. -Advertising mit Targeting ermöglicht eine individualisierte Auslieferung von Online-Werbung. 

DSGVO-Konformität: Re-Targeting und Personenbezug

Re-Targeting hat in der Regel bereits einen Personenbezug, denn es zielt darauf ab, die gleiche Person wieder zu erkennen. Auch wenn auf Landing Pages nach allem personalisiert wird, was man über den Nutzer weiß, liegt Personenbezug vor. Bei Testing- oder Personalisierungs-Tools kann es Unterschiede geben. Hier ist zu prüfen, ob das Tool DSGVO-konform ist, wobei sich die Frage stellt, ob überhaupt Personenbezug vorliegt. Dabei ist wesentlich, ob es darum geht, die gleiche Person wieder zu erkennen und ob hierfür ein Cookie oder ein Finger Print-Verfahren einsetzt wird. Ist das der Fall, liegt Personenbezug vor. Handelt es sich nur um einfache A/B-Tests, die anonym untersuchen, welche Variante besser konvertiert, besteht kein Personenbezug. Klingt dies kompliziert? Hinsichtlich DSGVO-Konformität müssen zwischenzeitlich sämtliche Tracking- & Targeting-Methoden hinterfragt werden. Hierbei kann Ihnen unser eigens erstelltes Whitepaper zum DSGVO-Themenkomplex weiterhelfen, denn es liefert FAKTEN UND WISSENSWERTES ZUR DSGVO.  

Fazit: verschiedene Techniken, ein gemeinsames Ziel

Targeting-Techniken unterscheiden sich in der Methode, welche die Zielgruppenansprache anhand spezifischer Merkmale bestimmt. Sie haben aber alle ein gemeinsames Ziel: die Ansprache der Zielgruppe mit hochrelevanten Inhalten und Angeboten, um effizient Neukunden zu gewinnen oder bestehende Kunden zu binden.

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