Wie Sie mit Lead Management den Umsatzhebel ansetzen

avatar

Philipp Inger - 11 Min. Lesezeit

header-picture

Haben Sie Probleme bei der Lead-Generierung? Bereitet Ihnen die Konvertierung der Leads zu tatsächlichen Kunden Schwierigkeiten? Wir zeigen Ihnen, was Sie beim Lead Management alles beachten müssen, um Neukunden zu gewinnen und Bestandskunden auszubauen, Inhalte mit Mehrwert bereitzustellen und gesammelte Daten sinnvoll zu bewerten. (pin, ago)

Im komplexen B2B-Beschaffungsprozess vergehen oft Monate bis zum finalen Kaufabschluss. Produkte sind in der Regel erklärungsbedürftig und Entscheidungen werden nicht ad hoc getroffen, sondern unter Berücksichtigung vorhandener Budgets von einem Buying Center auf lange Sicht geplant. Vielen Unternehmen fällt es da nicht leicht, die entscheidenden Personen im richtigen Moment zu kontaktieren und hochwertigen Content zu adressieren. Das Lead Management hilft Unternehmen dabei, diese Herausforderung zu bewältigen.

Definition: Das Lead Management erfasst und qualifiziert Personen, die Interesse an Produkten und Leistungen eines Unternehmens zeigen. Ziel ist es, jeden Lead (Kontaktdatensatz) entsprechend seines angenommenen oder verifizierten Interesses und Bedarfs optimal zu betreuen und so zum echten Kunden zu machen. Lead Management ist Bestandteil des Kundenbeziehungsmanagements (CRM) und soll das volle Potential einer Beziehung ausschöpfen.

Lead Management sogt für die:

  • Engere Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb

Durch Dokumentation aller Kommunikationsmaßnahmen und der daraus gewonnenen Daten im CRM-System verfügen Marketing und Vertrieb über denselben Wissensstand. Die Transparenz zu bevorstehenden und bereits durchgeführten Aufgaben führt zu einer besseren Abstimmung der Abteilungen. Die Zusammenarbeit wird intensiviert, und individueller Persona-orientierter Kundendialog wird gefördert.

  • Einbindung der Content Marketing-Strategie

Die Content Marketing-Strategie spielt eine wichtige Rolle im Lead Management. Potentielle Kunden sollen in ihrer Recherche- & Informationsphase auf Ihr Unternehmen aufmerksam werden. Ist das Interesse geweckt, ermöglicht die Ausspielung hochwertiger Inhalte mit hoher Wahrscheinlichkeit die Erfassung qualifizierter Leads.

  • Optimierung der Conversion Rate

Aus Kommunikationsmaßnahmen entstandene Daten lassen Rückschlüsse über die Reife eines Leads zu. Kann der Lead an den Vertrieb übergeben werden, oder sind weitere Nurturing-Maßnahmen für eine Veredlung notwendig? Mithilfe dieser Informationen lassen sich Leads priorisieren und die Conversion Rate optimieren.

Voraussetzungen für erfolgreiches Lead Management

Nutzen Sie ein CRM-System mit angebundener Marketing Automation für die Erstellung und Dokumentation der E-Mail-Marketing Maßnahmen und die Durchführung von automatisiertem Lead-Nurturing. So erfassen Sie sämtliche gewonnene Leads an einem zentralen Ort.

Um den Erfolg von Nurturing und E-Mail-Marketing zu gewährleisten, muss Ihr Content Zielgruppen- bzw. Persona-spezifisch erstellt und bedarfsorientiert in den Stufen des Sales Funnels zur Verfügung gestellt werden. Das bedeutet die Abstimmung sämtlicher Medien, Inhalte und Botschaften. Angefangen beim Content-Angebot zur Generierung von Kontaktdaten (Newsletter-Abo, Whitepaper-Download) bis hin zur weiterführenden Inhaltsangeboten.  

Durch die Kombination von E-Mail-Marketing und Lead Nurturing mit hochwertigen Inhalten können Sie einen zielgerichteten Lead Management Prozess aufbauen und definieren. Begleiten Sie potentielle Kunden entlang ihrer Decision Journey. Versorgen Sie Leads über automatisierte Kommunikationsstrecken mit relevantem Content und bewerten Sie die anschließende Interaktion mittels Lead Scoring. So erhalten Sie verifizierte Erkenntnisse jenseits Ihrer Annahmen zur Vertriebsreife der generierten Leads.

 

Funnel-Lead-Management

Besteht Klarheit über den generellen Prozess, sollten Sie die einzelnen Phasen eines Lead Management-Prozesses im Detail betrachten.

Der Lead Management-Prozess

1. Lead-Generierung: Gewinnen Sie das Interesse potentieller Kunden

Definition der Ziele

Es klingt banal: Lead Management verfolgt das Ziel, qualitativ hochwertige Leads zu generieren, die anschließend zu Verkaufsabschlüssen konvertiert werden. Neben der Neukunden-Akquise bedeutet das auch den Ausbau der Bestandskunden.

Zusätzlich zu den übergeordneten Zielen sollten Sie Zwischenziele definieren, um die Performance der Prozesse zu bewerten. In chronologischer Reihenfolge können diese beispielhaft wie folgt aussehen:

  • Die Aufmerksamkeit potentieller Kunden auf Ihr Unternehmen lenken
  • Interessenten zu einer ersten Interaktion mit Ihren Inhalten bewegen
  • Durch die gezielte Ausspielung weiterer Inhalte Leads weiterqualifizieren

Definition der Zielgruppe

Sämtliche Kommunikationsmaßnahmen bleiben wirkungslos, wenn sie kein relevantes Publikum erreichen. Bestimmen Sie deshalb im Vorfeld Ihre Zielgruppe. Wer soll zum Lead werden?

Über die Buyer‘s Persona versetzen Sie sich in die Aufgaben und Probleme Ihres idealtypischen Kunden hinein, um mögliche Reaktionen auf Content-Angebote (Relevanz, passender Zeitpunkt) besser nachvollziehen zu können. Identifizieren Sie Intention und Motivation. Hier zeigen wir Ihnen, wie Sie eine Buyer’s Persona erstellen.

Definition verschiedener Lead-Typen

Was macht einen Lead aus? Welche Kriterien liegen einem Lead zugrunde? Diese Fragen sollten Sie sich nach Ermittlung der Zielgruppe stellen. Dadurch können Sie Leads mit unterschiedlichen Informationsgehalten klassifizieren und priorisieren sowie geeignete Kommunikationsmaßnahmen definieren und festlegen, wenn ein Lead die Vertriebsreife erreicht.

Definition: Als Lead wird der erste Kontakt zwischen einem potentiellen Kunden und Ihrem Unternehmen bezeichnet. Im Business-to-Business steht der Lead (Kontaktdatensatz) für einen ansprechbaren Interessenten - eine Person mit Entscheidungsfunktion oder eine Personengruppe (Funktion, Job Rolle) von Business-Entscheidern.

Im Wesentlichen unterscheidet man zwischen Marketing Qualified Leads (MQL), Sales Qualified Leads (SQL) und Leads nach den BANT Kriterien.

Marketing Qualified Leads...
sind Leads, die passgenau zu vorgegebenen Zielgruppen- & Selektionskriterien generiert sind. Diese enthalten neben einem Opt-In im Idealfall folgende Zusatzinformationen: Name, Jobtitel, Abteilung, Firma, Firmengröße, Branche, E-Mail-Adresse, Telefon und Anschrift.

Sales Qualified Leads...
sind Leads nach MQL-Standard, die darüber hinaus für individuelle Sales-Belange (anhand spezifischer Zusatzkriterien) veredelt und bereit für eine Kontaktaufnahme durch den Vertrieb sind.

BANT Leads...
sind Leads nach MQL-Standard, die darüber hinaus den BANT-Kriterien (Budget, Authority, Need, Time) entsprechen. D.h. hier besteht Kontakt zu einem Lead, der nicht nur über die entsprechenden finanziellen Mittel verfügt, sondern auch konkreten Lösungsbedarf hat, die Kaufentscheidung selber treffen kann und in absehbarer Zeit die Investition tätigen wird. Ein BANT Lead ist der perfekte Geschäftskontakt für B2B-Unternehmen. Er vereint alle relevanten Kriterien und vereinfacht die Konvertierung zu einem tatsächlichen Kunden.

In unserem Blogartikel erfahren Sie alles zum Thema Lead-Klassifizierung im Detail.

Planung und Durchführung von Kampagnen zur Lead-Generierung

B2B-Entscheider nutzen Content von Branchenexperten, um sich zu informieren. Produzieren Sie daher qualitativ hochwertigen Content, um Aufmerksamkeit zu gewinnen. Ihre Inhalte müssen dem potentiellen Kunden, in jeder Stufe des Sales Funnels und abgestimmt auf seinen Informationsbedarf, Mehrwert bieten. So platzieren Sie sich im relevanten Set des Interessenten.

Überlegen Sie auch im Vorfeld, in welchen Kanälen und in welcher Art und Weise Sie Ihren Content publizieren möchten. Nutzen Sie klassisches Outbound Marketing und suchen Sie, beispielsweise durch den Versand von Massen-E-Mails, proaktiv nach Kontakten? Oder möchten Sie, gemäß der Inbound Methodik, hochwertige Inhalte über einen Blog oder Content Hub veröffentlichen, die von Interessenten bei ihrer Informationssuche selbstständig gefunden werden? Beachten Sie dabei auch die Kriterien für eine bessere Sichtbarkeit Ihrer Inhalte.

Sind Ihre Inhalte interessant genug und bieten entsprechenden Mehrwert, ist ein Leser bereit, dafür seine Kontaktdaten preis zu geben. Weitere, im Vorfeld geplante Inhaltsangebote müssen anschließend im Zuge des Lead Nurturings zum Einsatz kommen. In Abhängigkeit Ihrer Produkte und Dienstleistungen sowie des aktuellen Informationsbedarfs des Leads können diese beispielsweise sein:

  • Whitepaper
  • Use Cases
  • Checklisten
  • How-to Guides
  • Management Summaries
  • ...

Berücksichtigen Sie auch den strukturellen Aufbau und die optische Ausgestaltung der begleitenden Kommunikationsmaßnahmen. Dazu zählen neben den automatisierten E-Mail-Strecken beim Lead Nurturing auch die entsprechenden Landingpages inklusive Formulare und Thank-You Pages. Ist alles optimal aufeinander abgestimmt, entfaltet sich die Wirkung Ihrer Inhalte. 

2. Lead-Qualifizierung: Lead-Entwicklung durch Marketing Automation

Erfassen und Anreichern von Kontaktdaten – Lead Nurturing

Wird Ihr Content von Ihrer Zielgruppe wahrgenommen und als relevant empfunden, werden in Folge Leads generiert, bspw. durch den Download eines Assets oder ein Opt-In für Newsletter. Ziel ist es, durch Nurturing Maßnahmen den Lead durch den Sales Funnel zu begleiten, mit Informationen anzureichern und nachfolgend an den Vertrieb zu übergeben.

Definition: Lead Nurturing (eng. to nurture = pflegen) bezeichnet die Erwirtschaftung, Verwaltung und Qualifizierung von Kontaktdaten.

Unterstützung erhalten Sie über Marketing Automation. Derartige Software-Lösungen können Leads erfassen und verwalten. Definierte Workflows kommunizieren über automatisierte E-Mail-Strecken bedarfsorientierten Content.

Die Vorteile Lead des Lead Nurturings im Überblick:

  • ... verbessert die Anzahl und Qualität der Kontakte.
  • ... hilft bei der gezielten Ansprache unterschiedlicher Personae.
  • ... hilft, Leads mit Interesse an „Ihren Themen“ zu akquirieren.
  • ... kann Verhalten und Interesse von Leads berücksichtigen (Content Profiling).
  • ... verkürzt die Entscheidungsfindung und den Kaufprozess.
  • ... begleitet Interessenten auf ihrer Media Journey und „Käuferreise“.
  • ... hilft bei der Entwicklung maßgeschneiderter Inhalte (Content-Strategie).
  • ... hilft bei der Distribution maßgeschneiderter Inhalte (Timing).
  • ... verbessert die Konversionsraten.
  • ... verbessert die Abstimmung zwischen Marketing & Vertrieb.

Alles, was Sie über Marketing Automation wissen müssen und welche Vorteile sich daraus ergeben, erfahren Sie in unserem Blogbeitrag: So funktioniert Marketing Automation.

Daten konsolidieren und bewerten – Lead Scoring

Wann ist ein Lead bereit für eine Übergabe an den Vertrieb? Diese Frage können Sie mit Hilfe von Lead Scoring beantworten. Über ein Punktevergabesystem definieren Sie eine Grenze, bei deren Überschreiten ein Lead dem Vertriebsteam übergeben wird. Die Idee dabei ist, jede Interaktion eines Leads mit dem angebotenen Content durch die Vergabe von Punkten zu bewerten und zu summieren. Je mehr sich ein Lead mit Ihrem Content befasst, desto höher ist die erzielte Punktzahl.

3. Lead Conversion: Verwandeln Sie Ihre qualifizierten Leads zu Kunden

Übergabe der Leads an den Vertrieb - Lead Routing & anschließender Verkaufsabschluss

Hat ein Lead unter Berücksichtigung der vorher definierten Kriterien und Scoring-Werte die erforderliche Reife erlangt, erfolgt die Übergabe an den Vertrieb. Diesen Vorgang nennt man Lead Routing. Der Lead Management-Prozess stellt im Vorfeld sicher, dass die Leads ausreichend qualifiziert sind und ein Kaufinteresse vorliegt. Die Verkaufsabschlussrate ist gegenüber der Kontaktierung unreifer Leads deutlich erhöht. Anschließende After Sales-Maßnahmen im Rahmen des Customer Relationship Management können die Beziehung zum gewonnenen Kunden ausbauen und intensivieren.

Ein typischer Sales Cycle im Rahmen des Leadmanagements umfasst dabei folgende Phasen:

  • Identifizierung von Interesse
  • Qualifizierung, Priorisierung
  • Kundengewinnung
  • Umsetzung, Realisierung Umsatz
  • Kundenbetreuung, Kundenbindung
  • Upselling & Cross-Selling (mehr Umsatz pro Kunde erwirtschaften)
  • Inaktive Kunden reaktiveren und mit diesen neue Umsätze erzielen

 

Fazit

Durch die Nutzung eines CRM-Systems mit unterstützender Marketing Automation Software, unter Einbindung der Content Marketing-Strategie und hochwertiger Inhalte, haben Sie alle Trümpfe für eine erfolgreiche B2B Lead-Generierung und Umsatzsteigerung in der Hand.

Die gezielte Generierung von Leads sowie deren Weiterentwicklung oder Pflege ist ein Prozess, der Marketing und Vertrieb vor kreative und strategische Herausforderungen stellt. Erst die gelebte Kundenorientierung, eine maßgeschneiderte Kommunikation, Entscheiderkontaktdaten und Erkenntnisse zum Interesse sogenannter „reifer“ Leads, ermöglichen effiziente Maßnahmen, mit deren Hilfe sich ergiebige Geschäfte anbahnen lassen. Übergreifendes Ziel ist auch ein priorisiertes und produktiveres Maßnahmen- & Zeitmanagement sowie die reibungslose Zusammenarbeit von Marketing und Sales. Dies führt letztendlich zu schnelleren Geschäftsabschlüssen und steigenden Umsätzen. 

Stellen Sie sich nun die Frage, welche Strategien und Lösungsbausteine für Ihre eigene B2B Lead-Generierung die richtigen sind, welche Inhalte Sie dazu benötigen und wie Sie dies alles in der Praxis umsetzen sollen? Selbstredend berät und unterstützt MBmedien Sie bei der Konzeption und Umsetzung mit einer umfangreichen Produktpalette von Content- & Datenservices.

Themen: Kundendaten, Nurturing, B2B-Vertrieb, B2B Marketing, Business-to-Business, Lead-Generierung, Marketing & Vertrieb, B2B Lead-Generierung, Business Marketing, Marketing Automation, B2B-Beschaffungsprozess, Kundendialog, CRM, Lead Management, Customer Sales Cycle, Sales Funnel, Datenintelligenz, Lead Nurturing, Lead-Entwicklung, Sales Ready Lead, Marketing Qualified Lead, BANT Lead, Lead-Klassifizierung, Lead-Pflege, Lead Scoring, CRM-Systeme, Customer Relationship Management, Content Marketing, Automatisierung, Digitale Transformation, Business Intelligence

Entdecken Sie jetzt unsere Content Services

Aktuelle Beiträge

Welche Themen Unternehmen jetzt besetzen und publizieren müssen

read more

Wie Sie mit Lead Management den Umsatzhebel ansetzen

read more

Erfolgreiche Marketing-Abteilungen denken und handeln wie Publisher

read more