Call-To-Action: So fordern Sie richtig zum Handeln auf

avatar

Philipp Inger - 11 Min. Lesezeit

header-picture

Natürlich haben Sie schon einmal den Link in einer E-Mail angeklickt. Und auf einer Landingpage ein Formular ausgefüllt und abgeschickt. Sie sind auch schon einmal der Aufforderung „Lesen Sie weiter“ nachgekommen. Also sind Sie dem ein oder anderen Call-To-Action (CTA) bereits gefolgt. Doch wie sieht der perfekte Call-To-Action eigentlich aus? Und was gilt es bei der Verwendung zu beachten? (pin/ago)

Definition: Call-To-Action ist ein Marketing-Begriff, der in der Werbung und im Verkauf weit verbreitet ist und eine Handlungsaufforderung darstellt. Es bezieht sich auf jedes Mittel, das dazu bestimmt ist, eine sofortige Reaktion zu bewirken oder einen sofortigen Verkauf zu fördern

 

Ein gern genommenes Beispiel aus dem CTA-Wunderland veranschaulicht es folgendermaßen:

Drink me! the bottle said. Beautifully printed in large letters on a paper label ...

Hier steht sie, die Aufforderung „Trink mich!“. Und Alice trinkt. Und wie wir alle wissen, ist dies der Auslöser einer wundersamen Reise ...

CTA_alice-in-wonderlandEin Call-To-Action fordert, wie der Name schon impliziert, Ihren Leser dazu auf, eine bestimmte Handlung auszuführen. In der idealen digitalen Welt sorgt der perfekte CTA für eine höhere Conversion Rate. Er ist ein wirksames Mittel, den Leser auf seiner Decision Journey zu aktivieren. Unternehmen setzen so Impulse zum Erreichen konkreter Ziele, wie

  • Registrierung für den Newsletter-Service
  • Download eines Whitepapers
  • Weiterleitung auf eine Zielseite
  • Teilen und Empfehlen von Inhalten
  • Anschauen eines Videos
Und vieles mehr.

CTA-Strategie

Durch eine im Kontext logische und folgerichtige Handlungsempfehlung planen Sie, was der Leser nach Sichtung Ihrer Inhalte - dem Lesen einer E-Mail, eines Blog-Artikels oder eines Social Media Posts - als nächstes tun soll. Natürlich muss die erwartete oder gewünschte Handlung auch einen Mehrwert für die Zielperson schaffen und auf ihre Bedürfnisse in der Decision Journey ausgelegt sein. Andernfalls wird sie der Aufforderung kaum nachkommen. Doch nicht nur die schon vielfach betrachteten Inhalte im Content Marketing spielen beim  Erreichen dieser Ziele eine Rolle, sondern auch die Ausgestaltung und Formulierung der Call-To-Actions sind in Ihrer Wichtigkeit nicht zu unterschätzen.

Doch bevor wir uns mit den gestalterischen Elementen auseinandersetzen, ist es wichtig zu wissen, welche Arten von CTAs es überhaupt gibt.

Die unterschiedlichen Arten von CTAs

Pop-up Overlays

Unter Pop-up Overlays versteht man Einblendungen, die bspw. beim Öffnen einer Website erscheinen, über dem eigentlichen Content liegen und dem Besucher im passenden Kontext ein konkretes Angebot machen: ihn zu einer Handlung auffordern. Beispielsweise treffen Sie hin und wieder auf eine CTA wie folgende auf unserer Webseite ...

CTA_PopUpOverlayGrafiken

Tabellen, Bilder und Grafiken stechen als visuelles Element aus einem Fließtext hervor. Um als CTA erkannt zu werden, können diese durch einen zusätzlichen Button unterstützt werden, der die entsprechende Handlungsaufforderung vermittelt. Ein Grafik-CTA findet man vor allem in langen Fließtexten als auflockerndes, inhaltsunterstützendes Element oder als Eye-Catcher, wenn der verfügbare Platz limitiert ist. Hier ebenfalls ein Beispiel ...

CTA_GraphikText-CTA

Bei einem Text-CTA handelt es sich lediglich um einen Satz, ein Satzfragment oder ein einzelnes Wort, welches auf ein vorher definiertes Ziel verlinkt. Visuelle Unterstützung durch Grafiken oder Bilder wird nicht verwendet, sodass die Formulierung das einzige und entscheidende Erfolgskriterium der Handlungsaufforderung ist. Text-CTAs - wie im Screenshot unter diesem Abschnitt zu sehen - werden über sämtliche Kanäle hinweg eingesetzt, oftmals auch als Teaser-Abschluss, um auf weiterführende Informationen zu verweisen.

CTA_TextCTAButtons

Buttons sind neben den Text-CTAs die wahrscheinlich am häufigsten verwendete Handlungsaufforderung und ebenfalls in sämtlichen digitalen Kanälen zu finden. Ihre Ausgestaltung orientiert sich nicht nur an der Formulierung der Botschaft, sondern auch an der Einbindung optischer Elemente, Farben und Farbkontrasten. Ein Beispiel, wie wir es verwenden, sehen Sie hier:

CTA_ButtonSmart CTAs

Von Smart CTAs spricht man, wenn einem Kontakt entsprechend seinen Anforderungen in der Decision Journey ein individueller Call-To-Action angezeigt wird. Tools wie HubSpot können CTAs an verschiedene Kategorien koppeln, beispielsweise an Blogs oder E-Mails. So wird in jeder Kategorie ein passender Call-To-Action angezeigt und damit die Relevanz beim Empfänger und die Handlungswahrscheinlichkeit erhöht.

 

Tipps zu Gestaltung von CTAs

Je nach Art der CTAs müssen unterschiedliche Elemente aussagekräftig gestaltet und aufeinander abgestimmt werden. Neben dem Design inklusive Farbgebung spielt der Text des Call-To-Action in jedem Fall eine wichtige Rolle, denn dieser soll den Leser zur gewünschten Zielhandlung bewegen.

Beispiele:

  • Suchen
  • Click to Tweet / Weiterempfehlen
  • Weiterlesen / Jetzt ansehen / Jetzt informiert werden / Jetzt inspirieren lassen
  • Jetzt Downloaden / Jetzt (PDF) herunterladen / Jetzt (Artikel) lesen / Hier (das E-Book/Whitepaper/die Studie/den Ratgeber) downloaden
  • Schickt mir das kostenlose Whitepaper!
  • Registrieren (Sie sich) / Jetzt (für den Newsletter) anmelden / Hier eintragen / Abonnieren
  • (Lassen Sie uns) Chatten / Live-Chat starten / Zur Webinar-Anmeldung / Aufzeichnung
  • Ja, ich will kostenlos testen / Kostenlosen Testlauf starten / Gratismonat beginnen / Ausprobieren
  • Termin vereinbaren / Kostenlose Beratung anfordern

Und vieles mehr.

Der Call-To-Action stellt für den Webseitenbesucher ein weiterführendes Angebot dar: Er kann handeln (klicken, downloaden, kaufen, anmelden) oder weiterlesen. Eindeutig formulierte Handlungsaufforderungen helfen dabei, den Leser zu aktivieren und seine Media Journey zielgerichtet zu steuern.

cowo-cta-sgd

„Was passiert, wenn ich der Handlungsaufforderung folge, und warum soll ich dieser nachkommen? Welcher Mehrwert wird mir geboten?“ Kann der Leser diese Fragen für sich beantworten, stehen die Chancen gut, dass er den Call-To-Action annimmt. Formulieren Sie eine Botschaft, die möglichst ...

  • persönlich adressiert
  • kurz und knapp
  • aber so detailreich wie möglich
  • die Handlung vermittelt

Kurze, detaillierte Informationen können einen wesentlichen Anteil am Erfolg des CTA haben. Machen Sie den Test: Welche Variante finden Sie ansprechender und informativer?  Ein simples „Download“ oder „Ihren Ratgeber B2B Storytelling downloaden“? Alternativ kann auch über einen Wechsel der Perspektive nachgedacht werden: „Meinen Ratgeber B2B Storytelling downloaden“.

Durch diese Details erfährt der Leser, was ihn erwartet und kann einschätzen, ob ihm dadurch ein Mehrwert entsteht. Die Chance auf eine Conversion steigt. Bedenken Sie zudem, dass der Call-To-Action mit dem Inhalt und der Überschrift des Social Media Posts, der Website, der Betreffzeile der E-Mail, oder in welchem Medium dieser auch eingebettet ist, harmonieren muss. Denn nicht jeder Empfänger liest die an ihn adressierten Texte bis zum Schluss.

Situativ können Sie auch versuchen, menschliche Emotionen einzubinden. Vermitteln Sie in der Formulierung eine gewisse Dringlichkeit und nutzen Sie FOMO (fear of missing out), die Angst eines Menschen, etwas zu verpassen. Beispielhaft verdeutlicht: „Nur kurze Zeit verfügbar. Ihr Ratgeber B2B Storytelling“.

Oft ist ein CTA nicht als alleinstehender Text konzipiert, sondern in einer Textbox (Beispiel Pop-up Overlays) mit einem Button oder einer Grafik versehen, um optisch aus dem Fließtext hervorzustechen und aufzufallen. Daher sollten Sie wissen, welche Möglichkeiten der Gestaltung Ihnen zur Verfügung stehen.

cowo-cta2-sgd

Die Textbox und der Button des CTA sollten durch einen Farbkontrast zum Hintergrund klar erkennbar sein. Der Button kann durch Farbgebung einen zusätzlichen Eye-Catcher darstellen. Achten Sie aber dennoch darauf, dass die eingesetzten Farben in das Gesamtbild passen und einen stimmigen Eindruck hinterlassen. Auch Erkenntnisse aus der Farbpsychologie können Ihnen bei der Definition von Farbwelten als Unterstützung dienen.

Trustelemente mit Signalwirkung, wie Gütesiegel, Auszeichnungen oder Zertifikate, positive Testergebnisse oder Kundenbewertungen und die Angabe erreichter Erfolge und Meilensteine (zigtausend registrierte Mitglieder, Abonnenten, Follower usw.), unterstützen ebenfalls die Wirkung eines CTA und bauen Entscheidungshürden ab.

All diese Elemente können in den verschiedensten Ausprägungen eingesetzt und miteinander kombiniert werden, sodass eine Vielzahl von Möglichkeiten für die Gestaltung einer Handlungsaufforderung zur Verfügung steht. Allerdings gibt es kein Patentrezept, wie ein Call-To-Action aussehen muss. Hubspot hat eine Reihe guter Beispiele zur Veranschaulichung aufgeführt. Das verfolgte Ziel, das beworbene Produkt oder die Dienstleistung, die Zielgruppe und der verwendete Kanal bestimmen letztendlich, wie der CTA aussehen könnte. Auch wenn die hier aufgeführten grundlegenden Hinweise beachtet werden sollten, gilt es die Feinheiten durch das Trial & Error- Prinzip zu ermitteln. Nutzen Sie A/B Testings, welcher CTA besser funktioniert, welche Formulierung oder welche Gestaltung in welchem Kontext bessere Ergebnisse erzielt.

Wo platziere ich den Call-to-Action?

CTAs können und sollten auf sämtlichen digitalen Kanälen platziert werden. Ob auf Social Media Plattformen, in Blogs, Web-Seiten oder Emails: Fordern Sie ihre Empfänger in jedem Touchpoint zum Handeln auf. Beispielsweise

... erhöhen CTAs in E-Mails die Klickrate um 371% und Verkäufe um bis zu 1.617% *

 

Einen ersten Hinweis für eine geeignete Platzierung der CTA können Heatmaps geben. Diese zeigen, wo Besucher und Leser sich überwiegend aufhalten. Punkt-Heatmaps zeigen an, wo Ihre Benutzer auf Ihrer Seite klicken. Aufmerksamkeits-Heatmaps zeigen die Bereiche der Seite an, in denen sich Ihre Leser am längsten aufhalten - und messen somit die Aufmerksamkeit, die dem jeweiligen Content gewidmet wird. Testen Sie CTA-Platzierungen direkt neben, über und unter dem am stärksten fokussierten Content. Für die finale Platzierung muss zusätzlich berücksichtigt werden, ob vor einer Handlungsaufforderung erst die notwendige Information zum Mehrwert hinter dem Angebot vermittelt werden muss. Auch zu viele unterschiedliche CTAs sind zu vermeiden. Es ist natürlich unbestreitbar, dass je tiefer auf der Seite nach unten gescrollt werden muss, desto mehr Besucher aussteigen. Reach-Heatmaps zeigen an, wie weit eine Seite gescrollt wird. Sie geben einen guten Überblick in die Toleranz Ihres Lesers fürs Scrollen - und damit, wo es sich lohnt, verschiedene Positionen für CTAs zu testen, damit dieser nicht frühzeitig aus dem Trichter verschwindet, den Sie fachmännisch für ihn geplant haben. 

Fazit

Ebenso wie bei der optischen Gestaltung bietet die Platzierung einer optimalen CTA einigen Raum fürs Experimentieren. Mittels A/B-Test (auch split test) kommen Sie mit der Zeit zu den notwendigen Erkenntnissen, was in Ihrem Fall und Kontext am besten funktioniert. Besuchen Sie Beispielsweise auch einmal unsere Startseite und schauen Sie sich verschiedene CTA-Beispiele mit der jeweiligen Verknüpfung zu Zielseiten (Landing Page, Formular usw.) oder Funktion in der Praxis an. Die Gestaltungsmöglichkeiten von CTAs sind so vielfältig wie die verschiedenen Einsatzszenarien oder verfolgten Ziele. In jedem Fall muss ein CTA der Zielperson klar vermitteln, wie der nächste Schritt aussehen soll und welchen Nutzen dieser verspricht. Geringer Aufwand oder Zeitersparnis sind daher weitere gute Argumente für Ihre Zielpersonen, einer Handlungsaufforderung auch sofort nachzukommen: Bieten Sie immer einen Mehrwert. Und geben Sie Ihrer Zielperson durch eine eindeutige Botschaft den entscheidenden Impuls. So überwinden Sie deren Zögern. 

* Quelle: Wordstream

Themen: Nurturing, Lead-Generierung, B2B Lead-Generierung, Media Journey, Customer Journey, Buyer's Journey, Kundendialog, Nutzererlebnis, Customer Sales Cycle, B2B Funnel, Sales Funnel, Conversion Funnel, Lead Nurturing, Lead-Entwicklung, Lead-Pflege, Content Marketing, Social Media, Content-Strategie, Content Management, CTA, Call-To-Action

Neuer Call-to-Action

Aktuelle Beiträge

Schreckgespenst Datenschutz: zeigt die DSGVO jetzt Zähne?

read more

Call-To-Action: So fordern Sie richtig zum Handeln auf

read more

Wie Sie per E-Mail Ihre Marketing- & Vertriebsziele erreichen

read more