Marketing & Sales: Daten richtig analysieren, Vertriebserfolg steuern

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Thomas Thüring - 9 Min. Lesezeit

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B2B-Kampagnen zur Lead-Generierung, Kommunikation und Kundenakquise verändern sich zugunsten der digitalen Welt. Marketing & Sales-Strategien müssen sich anpassen und permanent weiterentwickeln: Messbarkeit der Leistungsfähigkeit und das Ziel, einen ROI bewerten oder erhöhen zu können, stehen im Fokus unternehmerischer Betrachtungen.

Auf Basis von Data Analytics-Erkenntnissen können Sie gezielt neue Kontakte aufbauen und Kundenpotential sowohl erreichen, als auch im richtigen Moment ansprechen. In der frühen Phase einer Lösungsfindung oder Investitionsentscheidung geht es für einen Interessenten um Informationsbeschaffung: relevante Inhalte. Eine datenbasierte Content-Strategie und das eigene Inhaltsangebot werden damit zum wichtigsten Kontaktpunkt, um Leads von hoher Qualität zu generieren: Entscheiderkontaktdaten und ein qualifiziertes Interesse ermöglichen Ihnen vielfältige Maßnahmen. Wie ist es um Ihre wichtigste Grundlage, die Datenbasis, bestellt? (ago, rho, tth)

Warum Marketing und Vertrieb einen gemeinsamen datengetriebenen Sales Funnel brauchen? Ein typisches Szenario zum Rollenverständnis sieht zu Beginn meist folgendermaßen aus:

Priorität und Herausforderungen Team Marketing

  • 1. Traffic & Lead-Generierung
  • 2. Kosten der Kontakt-, Lead- & Kunden-Gewinnung reduzieren
  • 3. Budget-Sicherung
  • 4. ROI nachweisen
  • 5. Zusammenarbeit mit Sales

Priorität und Herausforderungen Team Sales

  • 1. Interessenten- & Kundengewinnung
  • 2. Lead-Identifizierung & -Bewertung
  • 3. Antworten von potentiellen Kunden erhalten
  • 4. Vertriebszyklus verkürzen, Kaufabschlüsse erzielen
  • 5. Zusammenarbeit mit Marketing


Gemeinsame Herausforderung Marketing & Sales: Interessenten und Kunden in den Mittelpunkt stellen und Ansprechpartner nach deren aktueller Interessenslage, nach Entscheiderrolle oder Jobfunktion individuell kontaktieren, um die am besten geeigneten Interessenten zu finden und zu Kunden zu entwickeln.

Marketing unterstützt Sales dabei, mit vertriebsreifen Kontakten Gespräche darüber zu führen, wie deren aktueller Bedarf gestillt oder ein konkreter Schmerzpunkt gelindert werden kann. Es gilt die Herausforderungen des Kunden gemeinsam zu lösen und auch die eigenen Methoden und Prozesse mittels folgender Bausteine zu transformieren ...

Customer Experience: Enablement-Maßnahmen und Kundenzentriertheit

Unter Customer Experience Management (CEM) versteht man die Methodik, die für das umfassende Management des Erscheinungsbildes sowie der Interaktionen und Transaktionen von Kunden bezüglich des Unternehmens eingesetzt werden. Ziel von CEM ist es, aus zufriedenen Kunden treue Kunden und aus treuen Kunden begeisterte Kunden zu machen.

Customer Centricity meint bspw. die Fähigkeit, den Bedarf des (potentiellen) Kunden datengestützt zu antizipieren, um diesen im passenden Moment und durch die Ansprache mit den richtigen Inhalten, abgestimmt auf seine Informations-Phase im Marketing- & Sales-Funnel, zu überzeugen.

Content & Inbound Marketing, welche sowohl zum zentralen Element der typischen Käuferreise, als auch Mittel der Wahl bei der Kundenpflege geworden sind, funktionieren folgendermaßen: Relevante Inhalten sorgen dafür, dass Interessenten zu Leads und in der Folge zu Kunden konvertieren. Auch wenn konkrete Produkte in einer frühen Kontakt-Phase nicht einmal sichtbar oder aktiv angeboten werden, so zeigt sich doch der Wert eines Unternehmens oder Anbieters, indem Vertrauen in seine Lösungskompetenz aufgebaut wird.

Content Marketing + Customer Experience = Content Experience

Customer Experience und Content Marketing sind zwei Seiten einer Medaille. Im Kern dreht sich alles um die aktuellen Erwartungen, Interessen und Bedürfnisse bzw. den Bedarf potentieller Kunden. Aufgabe und Ziel von Marketing und Vertrieb ist es, geschäftsrelevante Kontakte zum richtigen Zeitpunkt mit der passenden Ansprache zu kontaktieren. Daten sind die Basis, um …

  • Kundenbedürfnisse zu identifizieren
  • erfolgversprechende Touchpoints zu identifizieren
  • Interaktion zu messen und zu analysieren

Aufgabe des Content-Strategen im Team ist es, datengestützt für jede Phase einer Kundenreise Inhalte zu identifizieren, die auf den aktuellen Informationsbedarf zugeschnitten sind. Diese wären:

1. Top of Funnel = Awareness oder Bewusstwerdung des Bedarfs, Problemerkennung und Darstellung von Lösungsansätzen

2. Middle of Funnel = Consideration: welches Produkt (welcher Anbieter) passt, um den Bedarf des Interessenten zu decken. Ziel: Problemlöser präsentieren, die vom Lead in Betracht gezogen werden.

3. Bottom of Funnel = Decision, Entschluss, Anbieterauswahl und Kaufentscheidung

Sie sehen: Es kann keine Inhalte geben, die für alle gleich relevant sind. Relevanz ist bedarfs- und publikumsabhängig – bezogen auf die Identität eines Interessenten, Nutzers oder Kunden. Übrigens, da die Begriffe oft synonym verwendet werden und bspw. auch im Kontext von Persona Building eine Rolle spielen, zur Unterscheidung einmal folgendes: Bedürfnisse sind die Basis des Bedarfs. Sie resultieren aus dem Wunsch, einen Mangel zu beseitigen. Als Bedarf können jedoch nur jene Bedürfnisse gelten, für die - zur Bedürfniserfüllung - auch Budget vorhanden ist. Erst wenn aus Bedarf ein Kaufentschluss wird, kommt es zur Nachfrage.

MBmedien_Inbound-Sales-Funnel

Neue Kontakte werden bereits aufgrund eines vorhandenen Interesses an einer Lösung aufgebaut und weiterentwickelt. Und zwar bis sie reif genug für die Kontaktaufnahme durch Ihren Vertrieb sind. Der typische Sales Cycle im Rahmen von Akquise und Leadmanagement umfasst folgende Phasen:

  • Generierung Bedarf
  • Identifizierung Kunde/Interessent
  • Qualifizierung
  • Kundengewinnung
  • Bearbeitung/Umsetzung Auftrag
  • Betreuung Kunde, Kundenbindung
  • (Maßnahmen zur Kundenrückgewinnung)

Die Herausforderungen und Probleme des Nutzers sind für Ihre Content Marketing-Strategie wichtig. Basierend auf einem Mix von Annahmen, Daten und Erkenntnissen (bspw. Job-Rollen) erstellen Sie daher Ihre Personae (Kundenpersönlichkeiten), um Lösungen gezielt zu vermarkten und in der Folge Kommunikation individualisieren zu können. Durch die gemeinsame Zuordnung von Aktivitäten zu Kunden-Lebenszyklusphasen und die Integration von Maßnahmen mittels Marketing-Automatisierung können auch Marketing und Verkauf einen entscheidenden Schritt in der erfolgreichen Zusammenarbeit gehen.

Datenintelligenz

Datengetriebene Marketing & Sales-Aktivitäten sowie deren Analyse sind unter dem Aspekt von Business Intelligence die Krönung der Database Services. Kundendaten-Analyse & -Management bedeuten für Sie, aus Big Data „Smart Data“ zu machen. Unternehmen, die datengetriebene Marketing & Sales Analytics-Verfahren einsetzen oder spezialisierte Data Service-Anbieter damit beauftragen, sollten folgende Ziele verfolgen:

  • Grundlegende Kenntnisse über Kundengruppen gewinnen
  • Trends rechtzeitig erkennen und einbeziehen
  • Zielgruppen und Zielpersonen optimal bestimmen
  • Verbesserung der ROI-Quote bei Marketing & Sales-Aktionen
  • Kosten reduzieren
  • Umsatzrelevante Einflussgrößen für Vertrieb und Marketing kennen lernen

Folgende Leistungskriterien liefern einen Ansatz für Strategie und Lösung:

  • Konzeption und Aufbau aussagekräftiger Kennzahlen
  • Bereitstellung von Primärdatenquellen
  • Optimierung der Basisdatenqualität
  • Durchführung methodensicherer Analysen
  • Erarbeitung aussagekräftiger Entscheidungsvorlagen

Starten Sie mit einem Kundendaten-Check

Um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen, sollten Sie Ihre Kundendaten vor der Analyse auf Vollständigkeit und Aktualität prüfen. Gegebenenfalls müssen diese Daten zuerst noch qualifiziert und angereichert werden. Derartige Analysen werden nach mathematischen und stochastischen Methoden durchgeführt und können auch an individuelle Fragestellungen angepasst werden. Bspw. geht es darum, …

  • Daten-Silos zu identifizieren
  • Datenquellen zu zentralisieren
  • Fehlende oder falsche Informationen auszumachen
  • Sinkende Resonanz eigener Daten zu analysieren
  • Potentiale zu entdecken und auszuschöpfen
  • Marketing Automation vorzubereiten
  • Kundenbindungsmaßnahmen auszubauen
  • Statistische Zwillinge zu entdecken

Schritt für Schritt zu mehr datengetriebenen Aktivitäten

Datenpflegemaßnahmen haben das Ziel, die Datenqualität zu steigern:

  • Datenbereinigung & -konsolidierung
  • Datenaktualisierung
  • Datenanreicherung
  • Synergetische Verknüpfung vorhandener Daten
  • Ausbau der Datenbasis

Beispiele für zielführende Analysen

  • Kundenstrukturanalysen
  • Zielgruppenanalysen
  • Potentialanalysen
  • Marktanalysen
  • Scoring-/Scorecard-Entwicklung
  • Cross & Up Selling-Analysen


Ihr datengetriebener Werkzeugkasten sollte aber auch methodische Erkenntnisse und Modelle enthalten und diese visualisieren: bspw. ...

  • Personae, Job-Rollen (Herausforderungen und Erwartungen typischer Kunden)
  • Design Thinking (Business-Modell & Value Proposition Canvas)
  • Customer Success Stories (Case Studies, Testimonials, Best Practice Beispiele)
  • W-Fragen und systematisches Entwickeln nach Sinek's Golden Circle
  • Mapping-Matrix: Customer Journey, Marketing Sales Funnel und Content-Bedarf

 

Professionelle Unterstützung: Kriterien für die Auswahl eines Datenservice-Anbieters

Ob Service und Support in den Bereichen Stammdaten-, Kundendaten- und Qualitäts-Management, ob Dienstleistungen im Segment Kontaktdaten-Pflege oder Unterstützung in punkto Data Analytics: Das Aufgabenspektrum rund um den Themenkomplex Database stellt besondere Ansprüche an die Expertise eines geeigneten Datenservice-Anbieters.

Potente Referenz-Datenbank-Strukturen

Für tiefgreifende Kundendatenbank-Analyse, -Pflege und -Anreicherung müssen Sie auf leistungsfähige, aktuelle und umfangreiche Referenz-Datenbank-Strukturen zugreifen können.

Maßgefertigte Software-Module

Kompetente IT-Spezialisten sind in der Lage, maßgeschneiderte Software-Lösungen zu entwickeln, die eine optimale Prozesskette gewährleisten.

Individuelle Betreuung

Erfahrene Projektmanager übernehmen die Aufgabe und Verantwortung, ein Projekt während der gesamten Dauer zu begleiten und stehen als direkter Ansprechpartner zur Verfügung.

MBmedien liefert Beispiele und Best Practice Cases für professionelle, nahtlose und effiziente Services in diesem Marktsegment. Wir beantworten Ihnen etwa diese Fragen: Wie sehen meine tatsächlichen Kunden aus, wie sollte meine Zielgruppe aussehen, wie lässt sich diese erweitern oder welche zusätzlichen Marktpotentiale bieten sich? Bestandskunden können Sie mit Hilfe unserer Antworten ebenso ausbauen, wie inaktive Kunden reaktivieren. Außerdem wird deutlich, wo sich Ersatzinvestitionen ankündigen, Up Selling-Möglichkeiten ergeben oder Cross Selling-Chancen auftun.

Methoden, Technologien und Prozesse

Gemeinsam entdecken und entwickeln wir Inhalte, die das Interesse an Ihrem Lösungsportfolio wecken. Unser vertriebsorientiertes Marketing wird von Premium Content-Erstellung und durch Distributions- & Conversion-Strategien sowie Lead-Nurturing mittels Automationslösungen flankiert.

Ihre Kunden stehen im Mittelpunkt all Ihrer Enablement-Maßnahmen. Marketing & Sales begleiten als Team die Customer Journey und verantworten gemeinsam die gesamte Customer Experience. Content bzw. Inbound Marketing erweist sich damit auch als strategischer Ansatz, die Zusammenarbeit von Marketing und Sales zu fördern. Auf der Basis eines gemeinsamen Verständnisses von:

  • Marketing & Sales Funnel, Sales Cycle
  • Wert von (Kunden)Datenanalysen
  • systematische Bewertung von Lead-Qualität und Ableitung von Maßnahmen
  • Anforderungen an Content: Qualität, Informationstiefe & -breite, geeignete Content-Formate und Mapping mit der Customer Journey
  • Content-Distribution (Blog, Hub, Suchmaschine, E-Mail-Marketing, Social Media)
  • Kommunikations- & Vertriebsziel (plan- & messbare Ergebnisse)

starten wir gemeinsam durch, Ihre Daten in Aktionen umzusetzen. Das richtige Kundendaten-Management ist Grundlage und Voraussetzung zugleich für Dialogfähigkeit in allen Kanälen und eine zukunftssichere Customer Experience.

Ihr Thomas Thüring

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