Lead Nurturing: Überzeugen Sie Ihre Business-Kunden automatisiert

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André Gotzens - 11 Min. Lesezeit

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Beim Lead Nurturing treten Unternehmen mittels automatisierter E-Mails mit Interessenten in Kontakt: deren Bedarf und Interesse werden verifiziert, der Lead wird qualifiziert. Im Kontext der B2B Lead-Generierung steigert dies Relevanz und Qualität von Kommunikationsmaßnahmen. Lead Nurturing Workflows sind das Mittel der Wahl, maßgeschneiderte Inhalte an ausgewählte Kontakte auszuspielen: exakt auf deren Lead Stage bzw. Media & Buyer’s Journey abgestimmt. Hier lesen Sie, wie Sie mit automatisierten Prozessen Neukunden gewinnen, Stammkunden binden oder inaktive Bestandskunden reaktivieren können, um Ihren Verkaufstrichter zu füllen. (rho, tsc, ago)

Übersicht
  1. Wie funktioniert Lead Nurturing?

  2. Welche Vorteile hat Lead Nurturing?

  3. Lead-Qualifizierung: Nurturing im Sales Funnel

  4. Lead Nurturing im B2B effizient einsetzen

  5. Was bedeutet dezentrales Lead Nurturing?

  6. Nurturing nach dem Kaufabschluss

 

Definition: Lead Nurturing (eng. to nurture = pflegen) bezeichnet die Erwirtschaftung, Verwaltung und Qualifizierung von Kontaktdaten im Rahmen von Lead-Generierung und strategischem Lead Management. Der Lead als kontaktierbarer Interessent wird dazu vom Erstkontakt bis zu einem definierten Reifegrad mit exakt auf den jeweiligen Bedarf abgestimmter Information versorgt. Dies gelingt durch das Zusammenspiel mit Lead Scoring. Das Punktesystem zur Bewertung des Interesses definiert die richtige Lead-Reife auf Basis eines festgelegten Schwellenwerts. Ein Interessent kann so zum passenden Zeitpunkt – abhängig von seiner Lifecycle-Phase – mittels Content auf die nächste Stufe im Marketing & Sales Funnel konvertiert werden.

 

Wie funktioniert Lead Nurturing?

Ziel einer Lead-Generierung im B2B ist es, nicht nur einen kontaktierbaren Datensatz zu gewinnen, sondern ein eindeutiges Interesse an einem bestimmten Angebot – an einer speziellen Leistung – festzustellen oder zu erzeugen: Geeignet ist hier die Content (Inbound) Marketing-Methode.

Durch Marketing Automation werden die Lifecycle-Phasen, welche ein Lead im Rahmen seiner Qualifizierung durchläuft, erfasst, bewertet und adressiert. Die Qualität eines Leads kann an folgenden Punkten festgemacht werden: Fit/Qualification (Job-Rolle, Entscheidungskompetenz, BANT) und Aktivität/Interesse (Score-Wert, User Intent). 

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Inhaltsmarketing bzw. inhaltsgetriebenes Nurturing baut Vertrauen in Themen- & Lösungskompetenz auf.

Lead Nurturing ist aber auch ein Prozess, mit dessen Hilfe eine Vertrauensbeziehung zwischen einem Unternehmen (als Inhaltsanbieter und Publisher) und einem Interessenten aufgebaut wird. Wöchentliches Bloggen, tägliche Social Media-Präsenz oder regelmäßiges Event Marketing ergänzen sich als strategische Touchpoints. Außerdem sollte die Taktik so flexibel anzupassen sein, dass sie zukünftige oder bestehende Kunden auf ihren präferierten Kanälen erreicht.

Die Automation mehrstufiger Nurturing-Kampagnen kann vom Marketing-Team eingesetzt werden, das Interesse eines Kontakts (ohne direkte Kaufabsicht) aufrecht zu erhalten. Ziel: Mittelfristig sollen Präferenzbildung und Entscheidungsfindung positiv beeinflussst werden. Mit Hilfe einer kombinierten CRM- & Automations-Lösung, wie bspw. HubSpot sie bietet, werden dazu unterschiedliche Workflows aufgesetzt. Diese dienen dazu, Leads zu erfassen, Opt-ins zu dokumentieren und den weiteren Dialog zu organisieren. Eine bedarfsorientierte Kommunikation mit nutzenstiftenden Inhalten  kann geplant und (bis zu einem gewissen Punkt) vollautomatisiert geführt werden.

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Sämtliche Kommunikationsmaßnahmen werden an der individuellen Media bzw. Buyer's Journey festgemacht, um potentiell interessierten Nutzern, gemäß ihren Erwartungen und der jeweiligen Position im Sales Funnel, exakt die Inhalte zu kommunizieren, die eine maximale Wirkung für die weitere Entwicklung versprechen.

Je intensiver ein Interessent mit den angebotenen Inhalten interagiert, umso wahrscheinlicher wird er auch positiv auf folgerichtige Follow-ups und im Kontext passende Zusatzangebote mit Produktbezug reagieren. Hier zahlt sich das vorab durch relevante Inhalte aufgebaute Vertrauen – neudeutsch auch „Content-Driven Trust“ – besonders aus.

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Vorteile: Lead Nurturing ...

  • ... verbessert die Anzahl und Qualität der Kontakte.
  • ... hilft bei der gezielten Ansprache unterschiedlicher Personae.
  • ... hilft Leads mit Interesse an „Ihren Themen“ zu akquirieren.
  • ... kann Verhalten und Interesse von Leads berücksichtigen (Content Profiling).
  • ... verkürzt die Entscheidungsfindung und den Kaufprozess.
  • ... begleitet Interessenten auf ihrer Media Journey und „Käuferreise“.
  • ... hilft bei der Entwicklung maßgeschneiderter Inhalte (Content-Strategie).
  • ... hilft bei der Distribution maßgeschneiderter Inhalte (Timing).
  • ... verbessert die Konversionsraten.
  • ... verbessert die Abstimmung zwischen Marketing & Vertrieb

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Lead Qualifizierung: Nurturing im Sales Funnel

Neben dem klassischen E-Mail-Marketing können auch Live-Events oder Webinare einem Unternehmen Leads zuführen, die sich noch am Anfang des Verkaufstrichters befinden. Mit Maßnahmen und Inhalten, die an dieser Phase ausgerichtet sind, entwickeln Sie die Interessenten Schritt für Schritt zu qualifizierten Kontakten. Vor allem in der Startphase sollten Sie dabei auf die Verhältnismäßigkeit von abgefragten Daten zur Such- oder Nutzungsmotivation eines Leads achten. Auch die Qualität oder Exklusivität des angebotenen Contents spielen eine wichtige Rolle.

Es darf keine Hürde für eine erste Conversion und das Opt-in zur Folgekommunikation aufgebaut werden. In einem typischen Konvertierungsprozess tauschen Interessenten ihre persönlichen Daten gegen exklusiven Content: ein Tauschgeschäft, von dem beide Seiten profitieren. In der Regel starten Sie mit nur wenigen Formularfeldern (Bspw. dem Namen und einer E-Mail-Adresse), um einen einfachen und schnellen Zugriff auf die gewünschte Information zu ermöglichen. Der darauf folgende Nurturing Workflow bringt Ihnen zusätzliche Daten ein. Wenn Sie bspw. ein Premium-Whitepaper oder On-Demand-Webinar anbieten, können Sie im Gegenzug weitere Profildaten abfragen und das verifizierte Interesse auch für Ihr Scoring nutzen.

Lead Nurturing ist ein konstanter Prozess, der eine vertrauensvolle Beziehung zwischen Ihnen und Ihrem Lead aufbaut. In dessen Verlauf reichert sich ein Interessenten-Profil immer weiter an. Smarte Inhalte bedienen das fortgeschrittene Interesse, und smarte Formulare sorgen dafür, dass bereits bekannte Daten nicht mehrfach abgefragt bzw. eingegeben werden müssen. Das stufenweise Anreichern bezeichnet man auch als Progressive Profiling: Grundvoraussetzung für die Ausspielung immer wieder neuer Inhalte und für die personalisierte Kommunikation.

Darauf kommt es an:

  • Relevanz
  • Personalisierung
  • Timing

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Als Kommunikationsstrategie kann Lead Nurturing ein Unternehmen als Know-how-Träger im Bewusstsein und als Lösungsanbieter im Relevant Set des Leads verankern. Inhaltsgetrieben werden hier Expertentum und Meinungsführerschaft gefestigt. Aus qualifizierten Kontakten werden mit der Zeit kaufbereite Leads: Verkaufschancen. Und mittels Lead Scoring kann die Einschätzung der Vertriebsreife eines Leads systematisiert werden.

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Lead Nurturing im B2B effizient einsetzen

In der Mitte des Sales Funnels haben Unternehmen mit Lead Nurturing die größte Chance, potentielle in tatsächliche Kunden zu verwandeln: Weil sie bereits Interesse wecken und aufrechterhalten konnten. Und weil sie durch geschickt abgefragte Informationen über ein detailliertes Profil (persönliche Daten, Bedarf, Interessen) verfügen. Jetzt gilt es Ihren Lead mit weiteren hilfreichen Inhalten zu versorgen. Das bewirkt vor allem eins: Er lernt durch Sie, sein Problem oder Anliegen zu lösen. Themen-Nurtures führen den Lead zusätzlich in die Themenwelt Ihres Unternehmens ein.

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Durch Fallstudien, Best Practise Cases und glaubwürdige Empfehlungen von Testimonials können Sie die Präferenzen Ihrer Leads entwickeln. Produkt-Nurtures machen Ihre Kontakte mit Ihren Leistungen vertraut.

Workflow-Ansätze: Beispiele für Nurturing Szenarien

  • Erste Konversion: Willkommens-E-Mail (Newsletter-Anmeldung) in Kombination mit Thank You-Page (bei Download-Angeboten)
  • Aufnahme-Trigger Anmeldung (Webinar-, Veranstaltungsteilnahme, Terminbuchung); ist Datum-basiert, kann Kalendereinladung & -eintrag (Google Kalender, iCal oder Outlook) enthalten, Reminder, Anreisebeschreibung und Nachbereitung (von „No Show“ bis „Fotos/Video jetzt online ...“-Hinweis)
  • Aufnahme-Trigger Registrierung (Download); ist Asset-basiert, E-Mail-Strecke in Kombination mit Thank You-Page
  • Produkteinführung, Ankündigung (Benachrichtigung bei Verfügbarkeit abonnieren)
  • Kunden- & Anwenderunterstützung: Onboarding, Schulungsprogramm, Update, Add-On, Fristen usw.
  • Erinnerung (Warenkorb-Abbruch, Registrierungsseiten-Abbruch, Download-Link nicht genutzt, Nichtreagierer auf Spam-Filter und Option Adressbucheintrag hinweisen)
  • Beratung, Demo, Testphasen (anbieten, verlängern)
  • Meilensteine (Kundenjubiläum, Wertschätzung)
  • Umfrage, Feedback

Interessenten in der Mitte des Funnels sind häufig auch zur direkten Kontaktaufnahme bereit. Sie bringen Ihr Vertriebs-Team aber auch ins Spiel, wenn Ihr Lead Scoring-Punktesystem die richtige Reife auf Basis eines vorab festgelegten Schwellenwerts anzeigt: Dann erfolgt die Lead Routing genannte Übergabe des Kontakts vom Marketing- ans Vertriebs-Team.

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Was ist dezentrales Lead Nurturing?

Eine dezentrale – oder auch periphere – Nurturing-Strategie bezieht neben dem Marketing- & Sales-Team weitere Know-how-Träger mit ein. Zum Beispiel durch ein Live-Webinar, ein geeignetes Podcast-Format (moderiertes Interview) oder eine Präsentation durch das Produktmanagement. Auf branchenspezifischen Events oder Barcamps erreichen Sie Ihre Zielpersonen, die sich hier auf Augenhöhe austauschen, auch persönlich: ideal, um erfolgreich zu netzwerken. Oder Sie bieten Demos und Trainings an, um potentiellen Kunden die Vorzüge Ihrer Produkte und Dienstleistungen praxisnah zu vermitteln. Ein Mehrwert, den Teilnehmer durch die Preisgabe von Informationen belohnen, ermöglicht es Ihnen, Kommunikation zu personalisieren und auch die Relevanz Ihrer Angebote zu steigern.

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Lead Nurturing nach dem Kaufabschluss

Weil zufriedene Kunden Ihre stärksten Befürworter sind, sollten Sie den Dialog mit ihnen aufrecht erhalten und weiter ausbauen. Durch nachgelagertes Lead Nurturing steigern Sie Ihren Erfolg im Up & Cross Selling sowie After Sales Management.

Empfehlungsmarketing (Word-of-Mouth-Marketing) basiert auf persönlichen Beziehungen. Mundpropaganda, die vertrauenswürdige Empfehlung im Kollegenkreis oder von Meinungsführern direkt oder mittels Social Media ausgesprochen kann ebenfalls zu einem profitablen Verkäufer werden. Wirkungsvolles Empfehlungsmanagement animiert Ihre Kontakte, positive Erfahrungen im eigenen Netzwerk zu teilen und so indirekt als Promoter Ihres Unternehmens zu fungieren. In dieser Fürsprecherphase triggert ein zufriedener Kunde neues Kundenpotential und verkürzt so eine Reise durch den Verkaufstrichter.

Alle Theorie ist schön und gut, aber wie geht es jetzt weiter?

Natürlich ist es eine typische Marketing-Aufgabe, möglichst „reife“ Leads zu generieren und an das Sales-Team zu übergeben. Dieses erstellt nicht nur zielgerichtete Angebote, sondern bietet auch unterstützende Inhalte, welche die weitere Entscheidungsfindung beschleunigen können. Erst die erfolgreiche Generierung von Kontaktdaten sowie Identifizierung eines akuten Interesses ermöglichen Marketing & Sales als Team den individuellen Dialog mit dem Buying Center im Unternehmen. Stellen Sie sich nun die Frage, welche Strategie für Ihre eigene B2B Lead-Generierung die richtige ist, welche Inhalte Sie dazu benötigen und wie Sie dies alles in der Praxis umsetzen sollen? Hier erfahren Sie mehr: In der Managment Summary B2B LEAD-GENERIERUNG beantworten wir Entscheidern im Unternehmen die Frage, wie sie Interessenten gewinnen, Kundenbeziehungen aufbauen, erhalten und stärken können.

Themen: Lead-Generierung, Marketing Automation, B2B-Beschaffungsprozess, Media Journey, datengetriebenes Marketing, Lead Management, Sales Funnel, Datenintelligenz, Conversion Funnel, Lead Nurturing, Lead-Entwicklung, Marketing Qualified Lead, Lead-Klassifizierung, Lead-Pflege, Customer Relationship Management

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