Wie gut kann Künstliche Intelligenz Marketing-Prozesse automatisieren?

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André Gotzens - 8 Min. Lesezeit

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Beim Inbound Marketing geht es darum, Interessenten mit relevantem Content zu gewinnen. Daten und Künstliche Intelligenz helfen dabei, Kundennähe und Beziehungen aufzubauen. Über die gesamte Customer Journey gilt es, Zielpersonen im Marketing & Sales Funnel zu identifizieren und deren Interessen zu analysieren, um Inhalte zum perfekten Zeitpunkt auszuspielen sowie deren Auswirkungen messen zu können. Wie kann KI diese Prozesse unterstützen? Was ist Wunschkonzert, was schon Praxis, und was sagt der Markt? Wir geben einen Überblick. (tsc, ago)

KI im Kontext von Daten, Content & Marketing

Das Ziel: Speziell bei erklärungsbedürftigen Produkten und Services ist es essentiell, die richtige Botschaft an die richtige Person zur richtigen Zeit zu übermitteln. Die neue, digitale Welt des B2B Marketings muss Insights aus Daten gewinnen, KI optimal zum Verständnis von Zielgruppen einsetzen, Kunden erreichen, das perfekte Nutzererlebnis bieten und Auswirkungen von Kampagnen messen, um sie strategisch zu optimieren.

Was es für mehr IQ im B2B Marketing braucht:

  • Big Data

Daten sind die Basis für eine Künstliche Intelligenz, die Wissen sammelt, dabei lernt und Prozesse selbstständig automatisiert. Durch qualifizierte Informationen wird – wenn sie in ausreichender Menge zur Verfügung stehen – datengetriebenes Marketing erst möglich.

  • Künstliche Intelligenz

Auf Grundlage gesammelter Daten kann eine KI erst „existieren.“ Smarte Algorithmen ermöglichen es, neuronale Netzwerke in Hard- und Software zu modellieren und so das menschliche Denken zu simulieren.

  • Machine Learning

Damit eine KI immer „schlauer“ werden kann, muss sie kontinuierlich trainieren. Das maschinelle Lernen ermöglicht es Computern, Entscheidungen kontinuierlich zu perfektionieren, indem es anhand von Mustererkennung herausfindet, was funktioniert und was nicht.

4D: Data, Decisioning, Delivery & Dialogue

Auf vier Aspekte kommt es an: Daten (Data) sind die Grundlage für alles, was folgt. Algorithmen liefern passende Entscheidungen (Decisioning) und kreieren Botschaften, Aktionen oder mittlerweile sogar dynamischen Content, der anhand von smarten Inbound Marketing-Plattformen wie bspw. HubSpot perfekt getimed und quer über alle Kanäle geliefert (Delivery) wird. Den Dialog (Dialogue) nimmt ein Chat(bot) auf, der durch NLP-Technologie (Natural Language Processing) menschliche Sprache im Kontext versteht und beinahe schon hochpersonalisierte One-to-One-Kommunikation möglich macht.

Aber langsam: Gehen wir einen Schritt zurück und schauen uns das KI-Potential im Kontext von Content, B2B Marketing & Co. im Detail an. Die entscheidenden Fragen lauten:

  • Wie gut kann Künstliche Intelligenz Marketingprozesse automatisieren?
  • Und wie kann sie Marketingentscheidungen sinnvoll unterstützen bzw. optimieren?

 

Zielgruppen-Analyse und Insights

KI kann das Marketing bei der Analyse von Zielgruppen, Wettbewerbern und Trends unterstützen. Automatisch und viel umfassender, als es ein Mensch je könnte. Mit Informationen, die über das Surfverhalten, Kaufverhalten und Inhaltsinteresse Auskunft geben und weit über das übliche Targeting hinausgehen. So entstehen wertvolle Insights, die präzisere Botschaften und damit mehr Kundennähe ermöglichen. Marketer können (fast) perfekte Strategien entwickeln und sind in der Lage, diese durch Datenanreicherung im laufenden Prozess dynamisch anzupassen.

Content-Strategie

Bei der Entwicklung einer tragfähigen Content-Strategie kommt maschinelles Lernen zum Zug: Es kann die Themen verstehen, mit denen Suchmaschinen Ihre Inhalte in Verbindung bringen. Stellen Sie sich einen Redakteur vor, der in einer Themenkonferenz sitzt und unablässig Themen vorschlägt, die in puncto Relevanz, Wettbewerbsfähigkeit und SEO-Potential einfach unschlagbar sind. Sein Wert wäre wohl mit dem besten Gehalt der Welt nicht aufzuwiegen.

Vorausschauende Lead-Bewertung

Das durch KI unterstützte Predictive Lead Scoring hilft Sales Teams, die Leads zu finden und zu verfolgen, die das größte Potential versprechen. So kann maschinelles Lernen dabei helfen, individuelle Scoring-Modelle zu entwickeln, Kontakte automatisch zu bewerten und Voraussagen zu erstellen, wer am wahrscheinlichsten zum Abschluss kommt. Je mehr Datenquellen mit solch einem System verbunden sind, desto präziser wird die Beurteilung sein.

Content-Erstellung

KI kann zunehmend auch Inhalte kreieren. Sie ist dabei zwar noch weit entfernt von dem, was wir als „kreativ“ bezeichnen würden, aber der Grundstein ist da: Z. B. bildet der „Word2vec-Algorithmus“ Content automatisch in Vektoren ab, die tatsächliche Inhalte abstrakt formalisieren können. Dies dient wiederum als analytische Basis, um ähnliche oder ergänzende Inhalte zu finden und zu produzieren. Auch existieren sogenannte „Long-Short-Term-Memory-Recurrent Neural-Networks“: Indem sie einzelne Wörter analysieren, den zeitlichen Kontext mit einbeziehen und die nächsten Wörter vorhersagen, können sie neue Inhalte produzieren. Ein jetzt schon mögliches Anwendungsbeispiel ist das Texten von Betreffzeilen im E-Mail-Marketing oder von kleinen Text-Snippets, die eine hohe Konvertierungsrate versprechen.

Customer Experience

Das perfekte Nutzererlebnis entsteht, wenn der Zielkunde gar nicht bemerkt, dass er es mit einer Künstlichen Intelligenz zu tun hat. Ist eine KI nahtlos in die Customer Experience integriert – Bedürfnisse voraussagen, befriedigen, One-to-One-Kommunikation pflegen – kann sie Potentielle viel besser konvertieren, die Kundenbindung wie auch -zufriedenheit erheblich steigern.

 

Praxis-Panorama: KI im erfolgreichen Marketing-Einsatz?

Beim Einsatz einer KI geht es um die Simulierung menschlicher Aktivitäten durch Künstliche Intelligenz, um Kosten- und Effizienzvorteile zu erzielen. Viele Anwendungen haben bereits einen hohen Reifegrad erreicht und werden erfolgreich in der Praxis genutzt. Die Möglichkeiten sind riesig.

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Die Studie von McKinsey hat gezeigt, dass das größte KI-Potential in den Bereichen Marketing und Vertrieb steckt – mit einem Potenzial für die Wertschöpfung in Höhe von bis zu sechs Milliarden US-Dollar bei einer Analyse von 400 branchenübergreifenden Anwendungsfällen.

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Eine weitere Studie, die von Forbes Insights in Zusammenarbeit mit dem AI-Anbieter Quantcast unter Marketingverantwortlichen (vorrangig CMOs, CDOs, Head of Marketing, Head of Digital) durchgeführt wurde, trifft folgende Kernaussage:


KI spielt bereits eine zentrale Rolle für viele Marketer. Noch bleibt sie aber eine Wachstumstechnologie, die sich viele Unternehmen erst erschließen müssen.


Laut dieser Studie sagen bereits 89% der Vorreiter, daß KI ihnen hilft, sich stärker auf ihre Strategie zu konzentrieren sowie das Online-Erlebnis zu verbessern (67%). 72% sagen, dass sie mit ihr viel exaktere Buyer Personae erstellen können. Und 58% bestätigen, dass KI es ermöglicht, automatisch wertvolle Insights in Datenmengen aufzudecken.

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Die Studie zeigt: Die Anwendung von KI im Marketing ist und bleibt ein Oxymoron: Um möglichst erfolgreich zu werden und auch zu bleiben, dreht sich bei den Unternehmen letztendlich alles darum, durch KI möglichst menschlich zu erscheinen. In diesem Sinne dürfen wir alle gespannt sein, was die Zukunft bringt.

Grundwerte

Intelligenz ist laut Psychologie ein Sammelbegriff für die kognitive Leistungsfähigkeit eines Menschen. Und der Intelligenzquotient (IQ), als Kenngröße zur Bewertung dessen intellektuellen Leistungsvermögens, wird durch einen Intelligenztest im Vergleich einer Referenzgruppe ermittelt. Künstliche Intelligenz, die auf Automatisierung intelligenten Verhaltens und maschinellem Lernen basiert, ist nicht eindeutig abgrenzbar, da eine exaktere Definition von Intelligenz fehlt. Zumindest aber haben sich deutsche Unternehmen und KI-Experten kürzlich auf ein Gütesiegel geeinigt, welches die Einhaltung ethischer Grundwerte und den datenschutzkonformen Umgang mit verwendeten Daten forciert (siehe Gütezeichen des Bundesverbandes KI). 

Fazit

Konzentrieren Sie sich auf aussagekräftige Daten als Grundlage, um Ihr B2B Marketing von der Zielgruppen-Analyse über relevanten Content bis hin zur optimalen Customer Experience so effektiv wie möglich zu gestalten. Und beginnen Sie, Partnerschaften mit Spezialisten zu schließen, die KI direkt oder indirekt (bspw. durch Plattformen, die einen differenzierten Zugang zu Zielgruppenbedürfnissen und -verhalten ermöglichen) auf Ihre Agenda bringen. Warum das in Bezug auf Ihr Kundendaten-Management wichtig ist? Ob Sie mit KI nun im Targeting und Marketing, im Kundenservice oder im E-Commerce erste Gehversuche machen wollen: Der Einfluss von KI wird zunehmend in allen Facetten Ihrer Lebens- & Geschäftswelt wirksam werden. Wo sich Künstliche Intelligenz in verfügbaren Technologien bereits überall versteckt, zeigt HubSpot-Autorin Mimi An im lesenswerten Blog-Artikel „Künstliche Intelligenz ist überall – wir sind uns dessen oft nur nicht bewusst“ auch anhand einiger Beispiel-Gifs.    

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