Inbound Marketing-Strategie Unternehmensblog

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André Gotzens - 9 Min. Lesezeit

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Unternehmensblog & Inbound Marketing – getrieben durch die DSGVO

Die Zeiten im Marketing haben sich gewandelt. Klassische Methoden wie Kaltakquise, Mailing oder Werbeanzeigen stehen heute in keinem Verhältnis mehr zu dem erzielbaren Erfolg. Kein Wunder, dass immer mehr Unternehmen vom klassischen Outbound zum Inbound Marketing wechseln. Nicht zuletzt die Einführung der DSGVO hat diesen Prozess noch einmal beschleunigt. Doch was genau funktioniert beim Inbound Marketing anders, welche Rolle spielt dabei die DSGVO, und warum sind Unternehmen-Blogs so wichtig? (Philipp Senge, ago

 

Unterschiede zwischen In- & Outbound Marketing

In seinem jüngst erschienenen Content Marketing Institute 2019 Agency Survey konstatiert das Content Marketing Institute einen deutlichen und vor allem kontinuierlichen Anstieg der Nutzung von Content Marketing. Demnach nutzen immer mehr Agenturen Content für ihr eigenes Marketing und auch für das Marketing ihrer Kunden. Die Umfrage berücksichtigte dabei sowohl Komplett-Service-Agenturen als auch Spezial-Agenturen für SEO, Video etc. 62 Prozent der Komplett-Service-Agenturen gaben an, deutlich mehr Kunden im Bereich Content Marketing zu haben als noch im Vorjahr. 70 Prozent der befragten Agenturen äußerten außerdem, ihr Angebot im Bereich Content Marketing im Vergleich zum Vorjahr deutlich ausgebaut zu haben.

 

Content als Dreh- und Angelpunkt

Schön und gut. Doch was genau hat jetzt Content Marketing mit Inbound Marketing zu tun? Ganz einfach: Content ist der entscheidende Baustein für erfolgreiches Inbound Marketing. Dazu ist es wichtig, den Unterschied zwischen Outbound und Inbound Marketing zu verstehen. Typische Instrumente beim klassischen Outbound Marketing sind:

  • Mailings
  • Kaltakquise
  • Messestände
  • Werbeanzeigen in Print und TV

All diesen Maßnahmen ist gemeinsam, dass sie vor allem über Quantität funktionieren. Sie sind nur vergleichsweise wenig auf bestimmte Zielgruppen und deren tatsächliche Bedürfnisse zugeschnitten. Jeder, der schon einmal Kaltakquise gemacht hat, wird das kennen. Um einige wenige Interessenten zu erreichen, sind unzählige Anrufe notwendig. Die Erfolgsquote ist deprimierend gering. Erschwerend kommt die EU-weite Datenschutz-Grundverordnung / DSGVO hinzu. Sie macht es Unternehmen zusehends schwieriger, beispielsweise große Adress-Datensätze für Mailings oder Kaltakquise einfach einzukaufen. Gerade KMU halten sich in diesem Bereich zunehmend zurück, nicht zuletzt aus Unsicherheit darüber, was noch zulässig ist.

Inbound Marketing funktioniert im Gegensatz dazu völlig anders. Hier geht es darum, dass Sie genau die Personen erreichen, die eine Lösung für ein bestimmtes Problem oder eine Fragestellung suchen. Im besten Fall ist Ihr Angebot diese Lösung.

Für die meisten Menschen beginnt die Suche nach einer Lösung oder einer Antwort heute mit einer Suchanfrage im Internet. Und hier kommt Ihr Content ins Spiel. Bieten Sie Content an, der zu dieser Suchanfrage passt, gelangt der Suchende direkt zu Ihnen. Inbound Marketing basiert letztlich darauf, dass Ihr Content genau die Personen anzieht, denen Sie eine passende Lösung für ihre Probleme liefern – also exakt Ihre Zielgruppe.

 

Wie genau funktioniert Inbound Marketing?

Content ist ein wichtiger Bestandteil von erfolgreichem Inbound Marketing, aber nicht der einzige. Insgesamt basiert Inbound Marketing auf drei wichtigen Säulen:
  1. Content
  2. Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
  3. Social Media

Content stellt gewissermaßen die Basis beim Inbound Marketing dar. Typische Formate, mit denen Sie potentielle Kunden anziehen können:

  • Blogs
  • Videos
  • Whitepaper
  • E-Books
  • Podcasts

SEO und auch Social Media dienen dazu, Ihre Inhalte zu transportierten und zu verbreiten – schließlich nützt der beste Content nichts, wenn er nicht gefunden wird. Zum SEO zählen Maßnahmen wie:

  • On-Page-Optimierung
  • Off-Page-Optimierung
  • Linkbuilding
  • Keyword-Analysen

Um Ihre Inhalte über Social Media zu verbreiten, stehen Ihnen prinzipiell alle Kanäle zur Verfügung. Am besten konzentrieren Sie sich auf die Kanäle, auf denen Ihre Zielgruppe zu finden ist. Im B2B-Bereich dürften das in erster Linie sein:

  • LinkedIn
  • XING (in Deutschland)
  • Twitter
  • Facebook

Je besser es gelingt, den eigenen Content auf die Bedürfnisse der Zielgruppe für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung anzupassen und über SEO und Social Media an diese Zielgruppe heranzutragen, desto mehr potentielle Kunden und echte Interessenten können Sie auf Ihre Seiten ziehen.

 

Vier Schritte, um aus Interessenten Stammkunden zu machen

Das ist ein wichtiger Schritt, gelinde gesagt aber auch erst die halbe Miete. Nun gilt es, die Nutzer Ihrer Content-Angebote zu Leads und schließlich zu Käufern zu machen. Schließlich wollen Sie verkaufen – nicht unterhalten. Insgesamt lässt sich ein erfolgreiches Inbound Marketing in folgende Schritte einteilen:
  1. Fremde anziehen
  2. Leads generieren
  3. Leads qualifizieren und abschließen
  4. Kunden begeistern

Nachdem Sie Leser erfolgreich auf Ihre Seiten gezogen haben, müssen Sie im nächsten Schritt Leads generieren. Dafür können Sie passend zum Content verschiedene weitere Elemente auf Ihrer Seite oder auch direkt im Content einbauen. Dazu zählen beispielsweise:

  • Call to Actions
  • Landingpages
  • Ergänzende Downloads wie Whitepapers, Checklisten, Guides etc.

Im nächsten Schritt gilt es, die Leads zu qualifizieren und zum Abschluss zu bringen. Hierbei kommen sinnvoller Weise verschiedene professionelle Tools zum Einsatz:

  • CRM
  • Vertriebstools
  • Sales Process (SLAs)
  • Sales Enablement

Wer nach einem erfolgreichen Abschluss Kunden langfristig an sich binden möchte, sollte Kunden auch im Anschluss noch weiter versorgen. Aus Kunden werden auf diese Weise Fans und im besten Fall Stammkunden. Für diesen Schritt eignen sich:

  • Content, z. B. über einen Firmenblog
  • Social Media
  • Newsletter
  • Umfragen

 

Ohne Content läuft nichts – der Corporate Blog

Wie aus der Ablaufbeschreibung bereits deutlich wird, spielt Content in verschiedenen Formaten beim Inbound Marketing eine entscheidende Rolle. Viele Unternehmen entscheiden sich dabei für einen Unternehmensblog. Solche Blogs bieten Unternehmen verschiedene Vorteile:

  • Sie steigern Ihre Sichtbarkeit in den Suchmaschinen-Ergebnissen
  • Mit fachlich fundierten Blogartikeln beweisen Sie Fachkompetenz
  • Mit sorgfältig gewählten Themen erreichen Sie genau Ihre Zielgruppe
  • Sie verbessern das Ranking Ihrer Seite
  • Je nach Konzeption ermöglicht ein Blog die direkte Interaktion mit der Zielgruppe

Die verschiedenen Punkte hängen unmittelbar miteinander zusammen. Ausschlaggebend ist ein sorgfältig konzipierter Redaktionsplan mit einem regelmäßigen Veröffentlichungsrhythmus. Suchmaschinen werten regelmäßig veröffentlichten Content als ein Zeichen für Aktualität der Seite, was sich positiv auf das Ranking in den Suchergebnissen auswirkt. Gleichzeitig vergrößern Sie durch regelmäßige Veröffentlichungen auch systematisch die Gesamtmenge Ihres Contents. Das bedeutet für Sie:

  • Sie werden zu immer mehr Keywords und Suchanfragen gefunden
  • Sie können die einzelnen Artikel immer besser untereinander intern verlinken
  • Mit wachsender Themenvielfalt bieten Sie immer mehr Anknüpfungspunkte für externe Links
  • Sie bieten automatisch immer mehr Inhalte für Social Media-Kanäle

Grundsätzlich gilt: Je mehr und je regelmäßiger Sie Inhalte veröffentlichen, desto besser wirkt sich das auf Ihren Unternehmensblog und Ihre Suchmaschinen-Optimierung aus. Das bedeutet jedoch nicht, dass sie wahllos Inhalte veröffentlichen sollen – im Gegenteil. Für möglichst gute Suchmaschinen-Ergebnisse und auch für ein erfolgreiches Inbound Marketing müssen Inhalte exakt geplant sein.

 

Themen für den Unternehmensblog planen

Ihre Themen sollten Sie daher nach folgenden Kriterien planen und systematisch entwickeln:

Egal, für welche Inhalte Sie sich letztlich entscheiden – bedenken Sie, dass Sie auch im B2B-Bereich immer mit Menschen kommunizieren. Richten Sie Ihre Inhalte nach den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppe aus und nutzen Sie die Prinzipien des Storytellings. Gestalten Sie Ihre Inhalte emotional und sorgen Sie dafür, dass es Spaß macht, Ihre Blogbeiträge zu lesen. Auch oder gerade wenn Sie knallharte Fakten vermitteln möchten.

Wichtig ist in jedem Fall, dass Ihre Themen immer einen klaren Fokus haben und aufeinander abgestimmt sind. Auf diese Weise besetzen Sie ganz gezielt ein spezielles Themengebiet. Wenn Sie Ihre Themen zu allgemein wählen, laufen Sie Gefahr, in die Outbound-Falle zu tappen. Ihre Zielgruppe wird zu unspezifisch, und Sie müssen wieder großen Aufwand betreiben, um mit Ihren Maßnahmen Erfolg zu haben.

 

DSGVO beim Inbound Marketing

Einer der Gründe, weshalb sich insbesondere in Deutschland immer mehr KMU von Outbound Marketing abwenden, ist unter anderem die im Frühjahr 2018 eingeführte DSGVO. Viele Unternehmen sind zurückhaltend geworden, wenn es zum Beispiel um den Handel mit Daten geht, die oft die Grundlage für Outbound Marketing darstellen.

Aber auch beim Inbound Marketing spielt die DSGVO eine wichtige Rolle. Hier gilt es aber eher, die Daten korrekt zu erheben, zu verarbeiten, zu speichern und schließlich auch wieder zu löschen. Da Ihr Inbound Marketing aber immer Menschen ansprechen sollte, die ein echtes Interesse an Ihren Inhalten und Angeboten haben, sind diese in der Regel durchaus bereit, die notwendigen Einwilligungen zu erteilen. Zum Beispiel, indem Sie sich gezielt in Ihren Themen-Newsletter eintragen oder ein weiterführendes Whitepaper zu einem bestimmten Thema runterladen.

Bei all diesen Schritten sind verschiedene Besonderheiten der DSGVO genau zu beachten. Die folgende Grafik zeigt, welche Aspekte der DSGVO bei den jeweiligen Schritten des Inbound Marketings zu beachten sind:

mbm-inbound-marketing-und-die-dsgvo

Quelle: HubSpot, Get Rolling with GDPR - blog.hubspot.com, Grafik MBmedien

 

Fazit

Inbound Marketing bietet gegenüber dem traditionellen Outbound Marketing zahlreiche Vorteile. Durch geschickt auf die Zielgruppe abgestimmte Inhalte lassen sich Zielpersonen direkt auf die eigenen Seiten ziehen. Von dort aus ist es vergleichsweise einfach, Interessenten zu Leads und schließlich zu Käufern zu machen. Denn anders als beim Outbound Marketing haben Sie es in der Regel überwiegend mit Personen zu tun, die ein gewisses Grundinteresse an Ihren Produkten und Dienstleistungen haben. Dreh- und Angelpunkt für erfolgreiches Inbound Marketing sind hochwertige Inhalte, die exakt auf Ihre Zielgruppe ausgerichtet sind. Systematische SEO-Analysen und Themen-Cluster helfen dabei. Optimal für Inbound Marketing ist ein eigener Unternehmensblog, der verschiedene weitere Vorteile bietet. Der Erfolg von Inbound Marketing basiert zu einem großen Teil auf möglichst detaillierten Nutzerdaten. In diesem Zusammenhang spielt die DSGVO eine wichtige Rolle.

 

Themen: B2B Marketing, Outbound Marketing, Inbound Marketing, B2B Lead-Generierung, Business Marketing, Media Journey, Opt-in, EU-DSGVO, DSGVO, Datenschutz-Grundverordnung, Datenschutz, Content, Lead-Entwicklung, Content Marketing, Inbound, Owned Media, Social Media, Content-Strategie, GDPR, SEO, Content Management, Publizieren, Content Distribution, Publishing

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