Das Flywheel bringt Schwung in Kundenbeziehungen

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Philipp Inger - 10 Min. Lesezeit

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Sales Funnel-Modelle helfen uns seit vielen Jahren, die einzelnen Stufen des Kaufentscheidungsprozesses potentieller Kunden zu verstehen. Allerdings bietet dieses lineare Modell Marketing & Sales auch viele Reibungspunkte und erzeugt so mitunter enttäuschende Ergebnisse. Unternehmen, die ihr Business mithilfe des strategischen Tools Flywheel visualisieren und planen, nutzen dagegen ihre Kunden als Fürsprecher und Impulsverstärker für Folgegeschäft und stetiges Wachstum. Wie dies jenseits der grauen Theorie tatsächlich funktioniert, erfahren Sie hier. (pin, ago) 

 

Der Sales Funnel muss neu organisiert werden

Erinnern wir uns an die Anfänge des Sales Funnels zurück. Jeder Marketer hat irgendwann einmal das AIDA-Prinzip mit den Stufen Attention, Interest, Desire und Action verinnerlicht. Ein erstes Funnel-Modell, dessen Grundgedanke lautete: Eine Zielperson durchläuft im Entscheidungsprozess verschiedene Phasen, mit unterschiedlichen Anforderungen und Bedürfnissen, die letztlich zu einer Kaufentscheidung hinführen. Im Laufe der Jahre wurde diese Grundstruktur immer wieder adaptiert und marginal verändert, doch der lineare Ablauf des Trichtermodells blieb immer unberührt.

Inbound-TrichterZur Visualisierung einer typischen Media Journey (auch Customer oder Buyer's Journey) haben sich die verschiedensten Varianten des Marketing Trichters bzw. Sales Funnels etabliert ...

 

Die Schwäche eines Trichtermodells liegt in der Betrachtungsweise

Ein potentieller Kunde durchläuft nacheinander typischen Phasen des Funnels hin zu einer Entscheidungsfindung. Er wird auf jeder Stufe – entsprechend seiner individuellen  Anforderungen – mit Mehrwert bietender Information versorgt. Und er trifft irgendwann eine Entscheidung: er kauft, bucht oder nimmt Kontakt mit uns auf. Und was passiert danach? Das Standard Funnel-Modell liefert keine wirkliche Antwort darauf. 

Bildlich gesprochen fällt der Kunde sogar aus dem Trichter heraus. Oder anders ausgedrückt: Legt man dem Konzept der Buyer‘s Journey das Funnel-Modell zugrunde, endet die Betrachtung der Käuferreise mit der finalen Kaufentscheidung. Der Kunde am Ende des Prozesses ist somit keine weitertreibende Kraft, sondern das Ergebnis der vorangegangenen Anstrengungen. Weitere Energie wird nun vom Marketing folgerichtig dafür aufgewendet, weitere und neue Interessenten zu gewinnen. Der Prozess startet also von neuem.

Es muss immer wieder neue Energie (bspw. Paid Media) in aktivierende Botschaften investiert werden, um zusätzliches Kundenpotential zu erreichen. Beispielsweise müssen Interessenten in den einzelnen Phasen ihrer Media Journey mit individuell relevantem Content versorgt werden. Bedenkt man dabei, dass nur ein Bruchteil aller angesprochenen Zielpersonen am Ende tatsächlich zu kaufenden Kunden werden, bedeutet das einen nicht unerheblichen Aufwand. Warum denkt also niemand darüber nach, wie sich bereits vorhandene Kunden für das weitere Wachstum und konkrete Abschlüsse im positiven Sinne „instrumentalisieren“ lassen?

Das Flywheel-Konzept als strategisches Intrument

Hier kommt nun das Prinzip des Schwungrads ins Spiel, denn nichts ist stetiger als der Wandel: Das weiterentwickelte Konzept nutzt zwar grundlegend die Idee des Sales Funnels, geht durch die Berücksichtigung von After Sales-Prozessen und Mundpropaganda allerdings einen entscheidenden Schritt weiter.

Definition: Laut Duden wird ein Schwungrad aus einem schweren Material gefertigt. Einmal in Rotation versetzt, verlangsamt es seinen Lauf daher nur allmählich. Es wird unter anderem als Energiespeicher kinetischer Energie (Rotationsenergie und Masseträgheit) genutzt. Jim Collins prägte den Begriff Schwungradeffekt als strategisches Geschäftsinstrument. Dieser Effekt konzentriert sich auf die Erzeugung eines Impulses ... 

Fakt ist: Je mehr Energie einem Schwungrad hinzufügt wird, desto schneller dreht es sich. Einmal ins Rollen gebracht, wird nur noch wenig Energie benötigt, das Rad in Bewegung zu halten. Aber Vorsicht: Durch Reibung kann sich das Schwungrad verlangsamen oder sogar komplett ausgebremst werden. Wie aber lässt sich dieses Prinzip auf unser Customer Relationship Management übertragen?

So, wie die Schwungmasse, die man aus der Dampfmaschine kennt, Treiber der industriellen Revolution war, nutzt der Marketing-Schwungradeffekt die vorhandene Bewegungsenergie, um unsere Maschinerie zur Kundengewinnung anzutreiben. Das Flywheel baut einen sich selbst verstärkenden Kreislauf auf, der aus verschiedenen Schlüsselimpulsen besteht. Diese Impulse entwickeln langfristig eine Eigendynamik zur Generierung von Leads, Nachfrage und Umsatz. Und sie steigern natürlich auch das Vertrauen und die Markenbekanntheit.

Der potentielle Kunde wird dabei konsequent in den Mittelpunkt der Betrachtung gestellt, um neue Entscheidungsprozesse zu aktivieren und zu beschleunigen. Durch die erfolgreiche Zusammenarbeit von Marketing, Vertrieb und Service werden dann Kundenbindung und Kundenneugewinnung mit deutlich weniger Aufwand realisiert. Der Kunde muss sich auch nicht aktiv durch einen Trichter bewegen bzw. durch unsere aktivierenden Maßnahmen bewegt werden: Alles dreht sich von vornherein um ihn.

Diese Art der Kundenzentrierung mündet ins Kundenzentrierte Marketing. Bei all unseren Bemühungen steht die Kundenzufriedenheit – die positive Customer Experience, ermöglicht auf Basis eines Customer Centricity-Gedankens – im Vordergrund. Der Kunde selbst wird damit zum Marketing-Instrument. Er, der seine Zufriedenheit und Begeisterung verbreitet und dadurch Folgegeschäft durch Weiterempfehlung ermöglicht, ist ein glaubwürdiger Fürsprecher. Diesem Phänomen des Word-of-Mouth kommt in Zeiten von Social Media eine immer stärkere Bedeutung zu – schätzen wir doch zwischenzeitlich alle die persönlichen Empfehlungen unserer Kontakte und Freunde im Netz besonders hoch ein ...

mbm-blog-flywheel

Das Konzept des Flywheels präsentierten die beiden Mitbegründer von HubSpot, Brian Halligan (CEO) und Dharmesh Shah (CTO) offiziell als „Ablösung des Verkaufstrichters“ im Rahmen der #Inbound2018. Grafik Flywheel: MBmedien

 

Dynamik und Bestandteile des Flywheel

Das Flywheel bzw. Marketing-Schwungrad bildet einen kreisförmigen Prozess ab, bei dem die vorhandenen Kunden das weitere Wachstum immer weiter ankurbeln.

Zunächst einmal muss daher klar sein, wer oder was die einzelnen Bestandteile in diesem Bild sind. Im Mittelpunkt steht der Kunde. Er bildet das Zentrum, um das sich alles dreht. Um diese Achse herum bilden diejenigen Bereiche eines Unternehmens das Rad, welche Entscheidungsprozesse und Interaktionen unmittelbar begleiten, moderieren und beeinflussen: Marketing, Vertrieb und Service.

Jetzt muss dem Rad auch die notwendige Energie zugeführt werden, um es ins Rollen zu bringen und Ziele wie Neukundengewinnung auch zu erreichen. Diese Energie ist bspw. der maßgeschneiderte Content – im richtigen Moment an der richtigen Stelle im Entscheidungsfindungsprozess einer Zielperson. Daher ist eine nahtlose Interaktion und Abstimmung zwischen Marketing, Vertrieb und Kundenservice auch Grundvoraussetzung für eine stimmige Kommunikation – über alle Kanäle hinweg.

Aus jedem dieser Bereiche kann ein Impuls kommen, der Kunde und Unternehmen den gesetzten Zielen einen Schritt näherbringt. Marketing liefert dem potentiellen Kunden aktivierenden Content (das Rad beginnt sich zu drehen), der Vertrieb interagiert mit den Interessenten (das Rad dreht sich schneller), und im Bereich Service können die Customer Experience vervollständigt oder aktivatorische Reize für eine erneute Buyer’s Journey gesetzt werden (das Rad läuft weiter). Je mehr Kunden nun gewonnen und begeistert werden, desto mehr Gewicht wird auch in die weitere Beschleunigung eingebracht.

Reibungspunkte minimieren

Reibung kann den Lauf dieses Rads und die damit verbundene Dynamik natürlich auch verlangsamen oder sogar zum Stillstand bringen. Die Faktoren, welche der Dynamik des Rads entgegenwirken, sind vielfältig. Spricht mein Content die Probleme und Herausforderungen meines Adressatenkreises adäquat an? Ist die konkrete Gestaltung des Contents sinnig in Bezug auf eine Conversion-Strategie und Call to Actions (CTAs)? In welcher Weise agieren Vertriebsmitarbeiter mit dem Kunden? Welche Erlebnisse bieten das Produkt, die Dienstleistung und der Kundenservice? Fühlt sich der Kunde persönlich umsorgt und unterstützt?

Reibungspunkte sorgen im Endeffekt für einen unzufriedenen Kunden, eine schlechte Customer Experience und eine schlechte Reputation. Dies wäre der Super-GAU für die eigenen Ziele. Daher spielt auch die reibungslose Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und Service eine entscheidende Rolle. Durch den Austausch von Feedback untereinander und die richtigen Übergabe-Szenarien können fortlaufend Reibungspunkte identifiziert, Kommunikationsprozesse optimiert und das wichtige Kundenerlebnis verbessert werden.

Generierung von Awareness und Trust

Das Konzept des Flywheels ist eigentlich gar keine grundlegend neue Idee. Content ist nach wie vor King und muss der Zielperson bedarfsgerecht zur Verfügung gestellt werden. Im Vergleich zum Sales Funnel wird aber zusätzlich die Phase nach dem Kauf näher beleuchtet, denn die birgt das größte Potential: im Rahmen der Kundenbindung und vor allem bei der Kundengewinnung.

Also: „Trust is King“. Die Fürsprecher-Phase spannt den Bogen zurück zum Beginn eines jeden Entscheidungsprozesses. Deshalb ist es wichtig, dem Kunden im Rahmen des After Sales Marketings auch nach dem Kauf Mehrwerte zur Verfügung zu stellen: Um das Nutzungserlebnis positiv zu gestalten und weiter begleiten zu können. Eine positive Customer Experience sorgt für:

  • Kundenbindung und damit wiederkehrende Käufer
  • Neukundengewinnung durch Verbreitung positiver Anwendererlebnisse

Durch intensive Kundenpflege im Rahmen von Kundendaten-Management und die damit einhergehende Kundenbindung spricht sich eine positive Customer Experience schnell herum und wird so als Treiber und Beschleuniger für die Neukundengewinnung wirksam. Potentielle Kunden, die einen konkreten Bedarf haben oder  eine Problemlösung suchen, lassen sich eben besonders schnell durchs eigene Netzwerk überzeugen.

Das bedeutet, dass wir mit relativ wenig Eigenenergie, neue Kunden durch bereits nachgewiesene Problemlösungskompetenz gewinnen können. Denken wir beispielsweise an Diskussionen in fachspezifischen Xing-Gruppen oder auf Social Media-Plattformen. Ebenso an Testberichte oder Uses Cases bzw. Best Practises: Die Möglichkeiten sind hier vielfältig. 

Der andere Effekt durch den Einbezug von After Sales Marketing ist die bereits erwähnte Kundenbindung. Weiterführende Inhalte nach dem Kauferlebnis können nicht nur den Ausbau eines Expertenstatus fördern, sondern auch aktivatorisch wirken und eine neue Buyer’s Journey anstoßen, mit einem verkürzten Kaufentscheidungsprozess.

Keep it going ...

Das Marketing Flywheel blickt über den ersten, initialen Kauf eines Kunden hinaus und betrachtet auch die nachfolgenden Prozesse. In einem dynamischen Zyklus baut ein Unternehmen mittels Content Expertise und Reichweite auf. Der potentielle Kunde erkennt den Mehrwert, fasst Vertrauen in die Lösung und kehrt ebenso gerne zu einem hilfreichen oder inspirierenden Content-Angebot zurück. Voraussetzung: Vertrauen und die Customer Experience sowie die Qualität der versprochenen Lösungen stimmen. Reputation spricht sich in der Folge auch im Netzwerk des Anwenders herum und sorgt beinahe automatisch für neue Kundschaft.

Wer denkt jetzt nicht über den Aufbau einer eigenen Content- & Trust-Ressource nach?

Ein sogenannter Content Hub – als zentraler Touchpoint – kann ein strategisches Problem lösen: er macht Unternehmen und Marken zu Publishern. Eine Webseite, ein Blog wird zum Publikations-Hub, zur Wissensplattform für ein interessiertes Publikum. Und zur Dialogplattform für Kunden, Abonnenten und Fans. Mittels Inbound Marketing zieht ein Hub Interessenten an und kann diese in den zugrunde liegenden Funnel lenken und dort konvertieren.

Die Schwungrad-Strategie legt den Fokus dabei zusätzlich auf das kontinuierliche Wachstum von Kundschaft und Publikum. Besucher werden zu Abonnenten der eigenen Kanäle gemacht. Nutzer werden zielgerichtet informiert, inspiriert und mit Inhalten Entscheidungsfähig gemacht. Leads und Kontakte können zunehmend qualifiziert werden.

Zufriedene Kunden und begeisterte Leser können per Sharing und Direktempfehlung auch ihre eigene Expertise transportieren: indem sie Inhalte und Ideen teilen und so zur Diskussion oder Lösungsfindung im persönlichen Netzwerk beitragen.

Hat man sich erst einmal als Experte platziert und das Flywheel in Bewegung gesetzt, erfordert die Produktion oder Kommunikation weiterführender Inhalte, bspw. in Form kleiner Blogbeiträge, Tweets oder Posts, verhältnismäßig wenig Energie, um das Rad auch weiterhin in Bewegung zu halten. Fazit: Keep the flywheel going. Ein Schwungrad ist nicht leicht anzuhalten, wenn es einmal in Bewegung ist.

 

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