DSGVO-konformer CRM-Einsatz in Vertrieb, Marketing & Service

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Thomas Thüring - 11 Min. Lesezeit

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CRM-Einsatz: Erwartungen & Nutzen

Ganzheitliches Customer Relationship Marketing schickt sich an, das produktorientierte Marketing abzulösen. Seine Grundintention: Steigerung des Unternehmens- & Kundenwertes durch systematisches Management der existierenden und zukünftigen Kunden. Customer Relationship Management und CRM-Lösungen haben heutzutage aber auch die zentrale Bedeutung, wenn es um den Schutz von Kundendaten und die Umsetzung der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) geht. (rho, ago, tth)

Das professionelle Kundendaten-Management ist eine Grundvoraussetzung für eine konsequente Kundenorientierung. Mittels Customer Relationship Management (CRM) können Unternehmen neues Geschäftspotential bei bestehenden Kunden identifizieren oder attraktive Neukunden hinzugewinnen. Dazu müssen sie in der Lage sein, neue Daten und Datenquellen kontinuierlich –in Echtzeit – und exakt den jeweiligen Kunden zuzuordnen. Produkt- & Prozessdifferenzierung stehen dabei gleichrangig im Zentrum der Aktivitäten.

Inhalt
  1. CRM Einsatzbereich, Zielsetzung und Vorteile

  2. So funktioniert ein CRM-System

  3. Das erwarten Business Entscheider vom CRM

  4. Wie stehen CRM-Systeme zur DSGVO?

 

CRM Einsatzbereich

Die wesentlichen Nutzungsszenarien für Customer Relationship Management sind folgende:

  • Effizienz-Push für den Vertrieb
  • Organisieren von Marketing-Kampagnen
  • Optimierung des Kundenservice

CRM lässt sich aus drei miteinander gekoppelten Blickwinkeln betrachten:

  • Technologisch: das – häufig Cloud-basierte – Produkt, welches von Teams genutzt wird, um Interaktionen zwischen dem Unternehmen und Nutzern zu erfassen, zu analysieren und Berichte darüber zu erstellen.
  • Strategisch: der Ansatz, wie ein Unternehmen seine Beziehungen mit bestehenden und potentiellen Kunden bewusst gestaltet.
  • Prozessual: das System, welches ein Unternehmen einführt, um diese Beziehungen mitsamt aller damit einhergehenden Prozesse zu pflegen und zu verwalten.

Zielsetzung und Vorteile

Die CRM-Datenbank beinhaltet detaillierte Information, die es Ihnen erlaubt, belastbare Entscheidungen zu treffen, basierend auf Datenanalysen und realen Zahlen. Durch die kontinuierliche Auswertung der Kunden-, Waren-, Marketing- & Vertriebsdaten können Sie Entwicklungen voraussehen und neue Potentiale entdecken. Der Einsatz einer CRM-Software eröffnet Ihnen insbesondere diese Möglichkeiten:

  • Kontaktdaten managen
  • Kundenservice verbessern
  • Kundeninformationen dokumentieren
  • Personalisierte Kundenansprache ermöglichen
  • Teamübergreifende Zusammenarbeit fördern
  • Vertriebsmanagement stärken

Vor allem ist die kontinuierliche sowie lückenlose Dokumentation relevanter Daten grundlegender Bestandteil Ihres Customer Relationship Managements. Analytische Komponenten machen zudem komplexe Sachverhalte mess- & interpretierbar. Als zentrale Datenbasis kann CRM …

  • … die Datenredundanz beenden
  • … für verbesserte Auswertung und Planung der Vertriebsaktionen sorgen
  • … exaktere Vertriebsprognosen ermöglichen

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So funktioniert ein CRM-System

Das CRM-System bündelt alle relevanten Daten Ihres Kundenstamms: Warenwirtschaftssysteme, Archivierungsprogramme und Kommunikations-Tools werden vereinheitlicht und Informationen zu Kontakten mit Kunden (E-Mails, Telefonate, Profile auf den Websites sozialer Netzwerke und vieles mehr) erfasst. Außerdem kann es Details wie persönliche Präferenzen von Kunden im Hinblick auf Kommunikation speichern. Dies dient ebenfalls der Unterstützung von Marketing- und Vertriebsmaßnahmen.

Eine CRM-Software verbessert das Kundenbeziehungsmanagement, indem sie eine 360-Grad-Gesamtansicht des Kunden liefert. Dabei werden seine Interaktionen mit dem Unternehmen erfasst und Informationen angezeigt, die bessere Gespräche mit Kunden ermöglichen.

Unterschiedliche CRM-Ansätze

Der Markt bietet Ihnen Lösungen mit verschiedenen Schwerpunkten. Welche Ausrichtung mit welchen Vor- und Nachteilen die richtige ist, hängt auch von der Größe Ihres Unternehmens ab. Lesen Sie daher unter „Auswahlkriterien für das richtige Customer Relationship Management-System“ auch im Detail über …

  • Operatives CRM als Fundament für die tägliche Kundenkommunikation
  • Kollaboratives CRM, das für konstruktives Miteinander der CRM-Nutzer steht
  • Analytisches CRM, welches das Ziel verfolgt, Vertrieb & Marketing über Kennzahlen zu steuern.

CRM-Lösungen können zudem nach drei generellen Ausprägungen unterschieden werden:

  • Lokaler Rechner
    Vorteil: volle Datenhoheit, kostengünstig
    Nachteil: unterstützt keine Team-Arbeit, Backup- & Security-Lösung in Eigenregie
  • On-Premise Variante, auf einem eigenen Server oder im Rechenzentrum
    Vorteil: lässt sich auf verschiedenen Geräten – auch mobil – einsetzen
    Nachteil: interne IT-Infrastruktur oder Dienstleister erforderlich
  • Cloud-basierte Lösung (Software as a Service)
    Vorteile: wenig technisches Know-how erforderlich, orts- und geräteunabhängig sowie mobil nutzbar, Kostenreduzierung durch rasche Skalierung
    Nachteil: keine in-house Datenhoheit, benötigt Online-Verbindung.

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Das erwarten Business Entscheider vom CRM

Verschiedene Marktbefragungen und Studien nennen folgende Mehrwerte als maßgeblich für die Qualität einer CRM-Lösung:

  • Eine Zentrale Datenhaltung soll etabliert werden: Alle Abteilungen eines Unternehmens – von Vertrieb, Marketing, Service, über die Telefonzentrale, bis hin zur Geschäftsführung – nutzen eine homogene und zentrale CRM-Lösung.
  • Kosten sollen gesenkt, die Produktivität erhöht werden: Bei einem CRM-Tool laufen viele Prozesse vollautomatisiert im Hintergrund ab, sodass die Mitarbeiter andere Aufgaben effizienter erledigen können.
  • Kontaktdaten sind organisierter: Kundendaten können gezielt genutzt, verwaltet oder selektiert werden.
  • Die vielversprechendsten Leads können ermittelt werden: Priorisierung spart Zeit und Aufwand, erhöht die Erfolgs-Chancen für den Vertrieb.
  • Prognosefähigkeit: größere Genauigkeit bei der Vorhersage von Absatz-Chancen & -Potential.
  • KPI-Betrachtung: Quoten und Kennzahlen – bspw. Steigerung des durchschnittlich generierten Umsatzes pro Vertriebsmitarbeiter.
  • Komplexe Workflows unterstützen: CRM-Systeme geben insbesondere in schnellwachsenden Abteilungen einen besseren Überblick zur Effizienz und helfen so überflüssige Arbeitsschritte zu eliminieren.
  • 360-Grad-Kundenprofil, Erkenntnisgewinn generieren: Ein CRM-System macht transparent, was Kunden wollen und ermöglicht es, besser auf deren Bedürfnisse einzugehen.
  • Angebote gezielt anpassen: Durch Einsatz von CRM-Tools können unterschiedliche Kunden je nach Bedarf kategorisiert und segmentiert werden.
  • Zusammenarbeit optimieren: Mitarbeiter erhalten ein tieferes Verständnis für andere Geschäftsbereiche im Unternehmen. CRM trägt somit zu einer besseren Unternehmenskultur und -Kommunikation bei.

Anteil_Unternehmen_Nutzung_CRM_SoftwareVerbreitung, Einsatz und Marktpotential von CRM-Software: Einer Umfrage von Statista folgend, setzten im Jahr 2017 rund 46 Prozent aller Unternehmen in Deutschland auf CRM-Software zur Erfassung und Speicherung von Kundendaten. Bei Unternehmen mit 250 oder mehr Beschäftigten waren es sogar 70 Prozent. Die Umsatz-Prognose zeigt laut Statista (IT-Marktmodell): Im vergangenen Jahr (2018) belief sich der Umsatz mit CRM-Software weltweit auf 44 Milliarden US-Dollar. Für das Jahr 2021 erwartet man einen Umsatz von 52 Milliarden US-Dollar.
Quelle: Statista (einsatz-von-crm-software-in-unternehmen-nach-betriebsgroesse)

 

CRM für Vertrieb

Vertriebsfokussierte CRM-Funktionen ermöglichen volle Lead-to-Cash-Transparenz, berücksichtigen alle geführten Verkaufsprozesse und münden in aussagekräftigen Analysen. Die zentralisierte Kundendatenbank erleichtert die geschäftliche Nachverfolgung vertrieblicher Aktionen:

  • Organisieren der Kundenakquise, ganzheitliche Kundenbetreuung
  • Planung und Nachbereitung von Gesprächsterminen
  • Unterstützung von Lead Management
  • Verwaltung von Angeboten und Aufträgen
  • Vertriebs-Forecasts, Verifizierung von Pipeline-Berichten

CRM für Marketing

Mittels CRM erhalten Marketing-Teams einen umfassenden Überblick über jeden Interessenten oder Lead; sie können die gesamte Customer Journey von der Anfrage bis hin zum Verkauf nachverfolgen. Stringente Kampagnen-Steuerung, stabile Workflows und aussagekräftige Analysen sind die solide Basis für die Optimierung typischer Marketing-Aktivitäten, wie …

  • Planung und Steuerung von Kundenakquise-Programmen
  • Generierung von Kennzahlen
  • Segmentierung und Analyse

CRM für Kundenservice

Einheitliche Lösungen für Support-Mitarbeiter bieten das Management von Informationsanfragen oder die Ressourcen- & Service-Planung. Der Echtzeitzugriff auf die Datenbasis ermöglicht es auch, Konversationen zu personalisieren oder kanalübergreifend zu begleiten. CRM-Tools, mit denen Sie den Erwartungen multikanalorientierter Kunden gerecht werden, bieten offene Kommunikationskanäle (bspw. Live-Chat oder Dialog-basierte Bots) und führen diese mit dem E-Mail-Support zusammen. Dazu kommen Umfrage-Tools, um ein gezieltes Feedback einzuholen. Ticket-Routing oder Aufgabenerstellung sind geeignet, um Kundenservice-Prozesse zu automatisieren: Tickets können nach Bedarf organisiert, priorisiert und nachverfolgt werden. Ihr Kundenservice wird in die Lage versetzt ...

  • Schnellere (relevantere) Antworten zu geben
  • Kunden zu helfen, sich selbst zu helfen
  • Kunden zu Fürsprechern zu machen

Transparente Informationen ermöglichen schnellere Reaktionszeiten, verbessern das Nutzererlebnis und führen zu einer höheren Kundenzufriedenheit. Dies hilft Ihnen, die Produktivität Ihres Service-Teams zu steigern und die Kundenerwartungen sogar zu übertreffen.

Social Media-based Data

Kunden oder Interessenten nutzen – mehr oder weniger intensiv – soziale Netzwerke. Die Plattformen liefern neue Erkenntnisse unterschiedlicher Natur:

  • Vertrieb kann neue Verkaufs-Chancen erkennen und sich zeitnah auf wettbewerbsrelevante Herausforderungen einstellen.
  • Das Marketing nutzt Erkenntnisse aus Social Monitoring & Listening, um Kampagnen zu optimieren, Trend-Themen und Pain Points zu identifizieren.
  • Der Kundenservice reagiert unmittelbar auf direktes und indirektes Feedback.

Durch Einbindung der aus sozialen Kanälen gewonnenen Information in bestehende Unternehmensprozesse, stehen Daten, Fakten und Argumente auf einen Blick zur Verfügung und können zielgerichtet in Kommunikation oder Entwicklung eingebunden werden.

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Wie stehen CRM-Systeme zur DSGVO?

CRM-Lösungen haben eine zentrale Bedeutung, wenn es um den Schutz von Kundendaten und die Umsetzung der seit Mai 2018 EU-weit geltenden Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) geht. Die Angst vor möglichen Sanktionen bei Datenschutzverletzung motiviert viele Unternehmen, sich weiterhin ausführlich mit der DSGVO zu befassen. Aber auch die Kunden und deren Erwartungen an den Datenschutz eines Unternehmens spielen eine Rolle.

Der Schutz von Kundendaten erfordert, die Betroffenenrechte dauerhaft umzusetzen. Dazu gehören:

  • das Recht auf vergessen werden
  • das Recht auf Berichtigung
  • das Recht auf Einschränkung der Verarbeitung
  • das Recht auf Datenübertragbarkeit
  • die Einhaltung von Transparenz und Informationspflichten
  • Datenminimierung
  • Zweckbindung
  • die DSGVO-konforme Umsetzung von Einwilligung und anderen Rechtsgrundlagen für die Verarbeitung personenbezogener Daten

Die Unternehmen sind angehalten, die Anforderungen der DSGVO in allen entsprechenden Verfahren zu realisieren. Im Fall von Kundendaten betrifft das vor allem das eingesetzte CRM-System. Dabei sind aber nicht nur die Anwender des Systems gefordert, sondern auch die Anbieter solcher Lösungen und Tools sind gemäß Artikel 25 DSGVO in der Pflicht.

Datenschutz-Funktionen für eine CRM-Lösung

CRM-Tools können und müssen die Umsetzung der DSGVO unterstützen. Möglich wird dies durch solche Funktionen:

  • Einholung und Dokumentation der rechtskonformen Einwilligung
  • Dokumentation der Datenstrukturen für personenbezogene Daten, der Datenherkunft, der Einwilligungserklärungen oder anderer Rechtsgrundlagen und der Verarbeitungszwecke
  • Dokumentation von Anfragen betroffener Personen, beispielsweise Auskunft oder Löschwünsche
  • Funktionen für die Einschränkung der Verwendung, Löschung und Portierung der Daten
  • Umsetzung von Lösch- und Anonymisierungsfristen mit Wiedervorlage

Damit Ihr CRM den Anforderungen der DSGVO gerecht wird, sollten Sie insbesondere diese beiden Punkte berücksichtigen:

Zustimmung Ihrer Nutzer einholen: Die erforderliche Einwilligung für das Verarbeiten von personenbezogenen Daten erfassen Sie am besten elektronisch und protokollieren das Ganze in Ihrem CRM-System. Das Mittel der Wahl sollte hierbei das sogenannte Double-Opt-In-Verfahren sein. Im Gegensatz zum Single-Opt-In muss der Kunde seine Zustimmung dabei in einem zweiten Schritt bestätigen. Im Umkehrschluss bedeutet dies: Der Kunde kann auch ausdrücklich erklären, dass er beispielsweise nicht über E-Mail oder Telefon kontaktiert werden möchte. In Ihrem CRM-Tool sollten Sie die Einwilligungen bzw. Verbotsvermerke Ihrer Kunden zentral verwalten können, um so Ihre Nachweispflicht zu erfüllen.

Umgang mit Kundendaten transparent machen: Wenn Sie personenbezogene Informationen speichern und verarbeiten, müssen Sie das entsprechend dokumentieren – und zwar lückenlos. Beantworten Sie dabei auch die Frage, wo und wie lange die Kundendaten gespeichert werden. Abgesehen davon müssen Sie aufzeigen, was mit den Daten geschieht und darauf eingehen, wozu Sie sie konkret nutzen. Besonders vorteilhaft sind dabei flexible und dynamisch entwickelbare CRM-Tools, welche die Erfassung und Dokumentation der Daten optimal unterstützen sowie Änderungen an Daten automatisch protokollieren.

 

Unser Whitepaper rund um die DSGVO liefert geballtes Wissen!

Ein sorgsamer, DSGVO-konformer und gesicherter Umgang mit Daten ist das, was Partner und Kunden zu Recht von Unternehmen erwarten dürfen. Als Anbieter von Datenservices liefert MBmedien in seinem umfangreichen Whitepaper (deutsch- & englischsprachig) Antworten auf die wichtigsten Fragen rund um das Thema DSGVO / GDPR (General Data Protection Regulation). Die integrierte Checkliste beinhaltet eine Auswahl der wichtigsten Aspekte und Kriterien für DSGVO-Konformität.

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