Account Based Experience: Daten zur Basis für Marketing & Co. machen

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Stefan Thißen - 14 Min. Lesezeit

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Machen Sie Ihre vielfältigen Kundendaten zur zentralen Grundlage für die Erstellung von Content-Strategie und Kommunikation. Analysieren Sie einfach mal die Kaufmentalität einzelner Target Accounts. Oder: Wissen Sie eigentlich, wonach Ihre Zielgruppe sucht? Buying-Intent-Daten spiegeln bspw. ein Verhalten wider, das echtes Kaufinteresse signalisiert. Beim Account-based Marketing werden personalisierte Kampagnen eingesetzt, bestimmte Kunden zu gewinnen. Auf Basis der gemeinsamen Philosophie mit dem Content Marketing, führt uns dies zur Account-based Experience. Welche Datenarten Sie am besten dafür nutzen, wie Sie vorgehen sollten, erfahren Sie hier ... (Stefan Thißen, ago)

Datengetrieben: So generiert Content Käufer, Kunden und Stammkunden

Ganz gleich, wie viele Tipps Sie schon zum Thema Content Marketing oder Corporate Storytelling gelesen haben: In der Regel schreiben Sie nicht einfach drauflos. Um Botschaften zu finden, die für Ihre Zielgruppe relevant sind und Inhalte zu generieren, die Mehrwert stiften, benötigen Sie zunächst einmal die richtige Strategie.

Markus Gernel, Content Marketer bei einem Hersteller von Verpackungsmaschinen, staunt nicht schlecht. Da haben er und sein Team in den vergangenen Monaten viel Zeit und Geld in die Erstellung von Blog-Beiträgen investiert – und nichts ist passiert. Viele Leser, so erkennt Gernel aus dem Web Tracking, steigen nach nur wenigen Sekunden aus dem Beitrag wieder aus. Auch die Zahl der Conversions nimmt nicht zu, keine Neuanmeldungen zum wöchentlichen Newsletter, keine Klicks auf den Call-to-Action zur Produktdemonstration. Dabei war sich Gernel sicher, interessante Inhalte kreiert zu haben. Doch die ausgespielte Botschaft „Wir arbeiten beständig daran, mit unseren Produkten den entscheidenden Innovationsschritt voraus zu sein“ zieht nicht mehr, denn Vergleichbares kommunizieren andere Marktteilnehmer ebenso.

Wie gelingt es, das zu erzählen, was den Kunden wirklich interessiert? In einer Tonalität, die ihn unmittelbar anspricht und bei der Stange hält?

Der Schlüssel liegt in der datengetriebenen Content-Erstellung. Dahinter steckt die Idee, dass Sie die vielfältigen Daten, die Ihr Unternehmen über Ihre Kunden und deren Verhalten sammelt, eingehend untersuchen und daraus Erkenntnisse für individuelle Botschaften und Inhaltsangebote gewinnen. Das mag auf den ersten Blick nach trockener Materie klingen, aber Sie müssen dafür kein Statistiker sein. Machen Sie sich vielmehr bewusst, dass Sie mit Ihren Kunden, Ihrem Vertrieb und Ihrem Content aus drei ergiebigen Quellen schöpfen können. Die Kunst besteht darin, diese unter Zuhilfenahme von KUNDENDATEN-MANAGEMENT Strategien richtig miteinander zu verknüpfen. Ein effizientes Datenmanagement ist dabei Grundvoraussetzung für Dialogfähigkeit und Customer Experience. Machen Sie sich daher zunächst mit den verschiedenen Datenarten und ihren Verwendungsmöglichkeiten vertraut.

Kundendaten als Quelle für individuellen Content

Im ersten Schritt sollten Sie sich die in Ihrem Unternehmen vorliegenden Kundendaten anschauen. Auf deren Grundlage können Sie ein besseres Verständnis für das Verhalten Ihrer Kunden gewinnen. Das ist die Voraussetzung, damit Sie Ihren Content für die einzelnen Stufen der Customer Journey (Awareness, Consideration, Decision) planen und idealerweise um empathische Momente ergänzen können. Sie versetzen sich so in die Situation Ihres Kunden, vollziehen seine Bedürfnisse und Problemlagen nach, um dies in Ihrem Content widerzuspiegeln und eine Lösung anzubieten.

Üblicherweise finden sich die Kundendaten in Ihrem CRM-System, bereit für den Einsatz der Marketing Automation. Nutzen Sie diese, um Aufschluss darüber zu bekommen, wie, wodurch und warum Kunden überhaupt zu Käufern Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung wurden. Je mehr Daten Sie hierfür betrachten, desto leichter wird es Ihnen fallen, Erkenntnisse zu der typischen Buyer's Journey Ihrer Kunden zu aggregieren.

Kundenengagement-Daten: Welcher Content rockt, welcher Content bockt?

Analysieren Sie in diesem Zusammenhang insbesondere auch die Daten zum Engagement und zur Interaktion Ihrer Kunden. Aus diesen Daten können Sie ermitteln, wie Ihr Content bei den Kunden ankommt, welche Inhalte das größte Interesse wecken und womit sich Ihre Kunden besonders wirksam durch die einzelnen Stufen der Customer Journey führen lassen. Das ist vor allem auch interessant mit Blick auf bestimmte Influencer oder Entscheidungsträger in Unternehmen. Welchen Content haben sie auf ihrem Weg durch die Buyer's Journey konsumiert? Mit diesem Wissen können Sie Ihre Content-Strategie besser auf potentielle oder ähnliche Accounts ausrichten.

Verhaltensbezogene Daten: Wie treffen Ihre Kunden Kaufentscheidungen?

An den vorangegangenen Punkt schließt sich die Frage an, wie Kunden oder Unternehmen eine Kaufentscheidung treffen bzw. wodurch sie sich beeinflussen lassen. Dabei gibt es verschiedene Ausprägungen der Entscheidungsfindung: Der eine entscheidet mehr emotional, der andere rational; der eine fällt schnelle Entscheidungen, der andere geht eher bedachtsam vor. Die einzelnen Varianten hängen von verschiedenen Faktoren ab, etwa welche Rolle die betreffende Person im Unternehmen hat, welcher Abteilung sie angehört, um was für ein Unternehmen es sich handelt und aus welcher Branche es kommt. All diese Aspekte wirken auf die Decision Journey ein und sind daher in der Ausgestaltung der Content-Strategie mit zu berücksichtigen.

Darüber hinaus sollten Sie die Kaufmentalität einzelner Unternehmen analysieren. Denn auch wenn zwei Firmen in derselben Branche tätig sind, können sie sich in ihrer Entscheidungsfindung diametral voneinander unterscheiden. Gründe hierfür liegen zum Beispiel in der jeweiligen Unternehmenskultur und dem Führungsverhalten.

Versuchen Sie, anhand dieser Zusammenhänge Profile potentieller Kunden oder Target Accounts abzuleiten, indem Sie sie den verschiedenen Kaufmodalitäten bzw. Typen der Entscheidungsfindung zuordnen.

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Typen der Entscheidungsfindung (nach einem Modell der Agentur ALIAS Partners, London - Grafik: MBmedien)

Vor diesem Hintergrund können Sie sodann Überlegungen anstellen, welche Content-Formate sich für welchen Entscheidungstyp besonders gut eignen. Denkbare wäre zum Beispiel folgende Zuordnung:

Entscheidungstyp

Content

Kompetitiv

interaktive Umfrage, die die Antworten der Befragten mit Branchen-Benchmarks vergleicht

Spontan

Infografik (aussagekräftige Statistiken und Abbildungen)

Methodisch

wissenschaftlich fundiertes Whitepaper mit zahlreichen technischen Informationen

Humanistisch

Case Studies oder auch Erfahrungsberichte, die aufzeigen, wie andere Kunden ein ähnliches Problem gelöst haben

 

Wie Sie sehen, geht es bei diesem Vorgehen nicht darum, dass Sie jeweils individuell ausgeprägten Content für jedes mögliche Kundensegment erstellen. Stattdessen generieren Sie Ihre Inhalte unter Rückgriff auf die verschiedenen Entscheidungstypen und passen sie in Tonalität und Format an die verschiedenen Präferenzen an.

Darüber hinaus lassen sich Verhaltensdaten auch dafür nutzen, um eine Liste ähnlich aufgestellter Unternehmen anzulegen. Dass Ihre potentiellen Kunden ein ähnliches Kaufverhalten an den Tag legen wie Ihre Bestandskunden, wird Ihnen dabei helfen, zum einen die richtigen Accounts für die weitere Bearbeitung auszuwählen, zum anderen geeigneten Content zu erstellen, mit dem Sie aussichtsreiche Kandidaten in diesen Unternehmen gezielt ansprechen werden.  

Führen Sie Interviews …

… mit dem Vertrieb
Interviews mit den Vertriebsmitarbeitern sind eine weitere wichtige Datenquelle. Aus seiner Arbeit heraus weiß der Vertrieb sehr gut Bescheid, wie die Kunden Kaufentscheidungen treffen und woran sie sich dabei orientieren. Bringen Sie Ihren Vertrieb dazu, so über die Kunden zu sprechen, als wären sie das zu verkaufende Produkt. Diese Perspektive wird Ihnen bei der Bestimmung Ihrer Kundenprofile helfen.

… mit den Kunden
Ferner sollte Sie Ihre Kunden befragen, um wichtige Einblicke in deren Bedürfnisse, Anforderungen und Überlegungen zu erhalten. Kundeninterviews geben Ihnen zudem die Möglichkeit, die eine oder andere Anekdote zu sammeln, mit der Sie zum Beispiel eine emotionale oder eine rationale Kaufentscheidung plausibel machen können. Aus diesem Input lassen sich dann originelle Storylines spinnen, die den Fokus eben nicht auf den Produktverkauf richten, sondern auf die Auseinandersetzung des Kunden, seine Überlegungen, sein Ausprobieren, Entdecken und Entscheiden etc. (Wie viel Potential im B2B Storytelling steckt, lesen Sie übrigens in unserem Blog-Beitrag „Mit Storytelling den Marketing-Turbo zünden“).

… mit Experten
Vergessen Sie auch nicht, Fachexperten ins Boot zu holen. Häufig denken und handeln sie wie Ihre Kunden und teilen lebhaft deren Erfahrungen. Außerdem sind sie als Kompetenzträger oftmals eine wertvolle Ressource für Inhalte aus einer Vordenkerrolle heraus. Fragen Sie Ihre Experten, wo und wodurch sie sich inspirieren lassen, und integrieren Sie diesen Input in Ihre Content-Strategie und Ihr Markenimage.

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Buying-Intent-Daten: Was sucht Ihre Zielgruppe?

Buying-Intent-Daten spiegeln ein Kundenverhalten wider, das echtes Kaufinteresse signalisiert, beispielsweise der Aufruf von Produkttests, Preisvergleichsportalen oder Special-Interest-Seiten. Oftmals beziehen Unternehmen solche Daten auch von Drittanbietern, um einen umfassenderen Einblick in die Zielgruppe zu erhalten. Auf Fragen der Aktualität, Herkunft oder Qualität solcher Daten kann an dieser Stelle nicht näher eingegangen werden. Fordern Sie diese Informationen vor einem etwaigen Datenkauf an und vergewissern Sie sich unbedingt, dass der betreffende Dataprovider die Datensätze rechtskonform generiert und sich an geltende Datenschutz- und Sicherheitsstandards hält.

In jedem Fall helfen Ihnen geeignete Intent-Daten zu verstehen, wonach Ihre Zielgruppe sucht und was sie sich online anschaut. Dadurch erhalten Sie wertvolle Hinweise über Interessen und Kaufneigungen. Indem Sie ein entsprechendes Web Tracking für ihre eigenen Properties nutzen und zudem Daten von externen Websites sowie von sozialen Netzwerken einbeziehen, können Sie leichter identifizieren, welche potentiellen Kunden sich im Markt bewegen und gegebenenfalls zum Kauf bereit sind.

Install-based Data: ein Muss für Tech Companies

Wenn Sie in einem Technologieunternehmen tätig sind, sollten sie technografische Daten bzw. Daten zur installierten Basis in ihre Content-Strategie integrieren. Die installierte Basis stellt die Anzahl an Einheiten eines Produktes oder einer Dienstleistung dar, die bei den Kunden eingerichtet bzw. in Verwendung sind. Mithin zeigen diese Daten, wie viele Unternehmen eine bestimmte Lösung installiert haben. Einige Marketingtechnologien bieten zudem die Möglichkeit zu untersuchen, welche anderen Lösungen in diesen Unternehmen ebenfalls genutzt werden.

Mit dem Wissen, welche Hard- und Software Unternehmen verwenden, lässt sich die Botschaft in Ihrem Content so anpassen, dass sie beispielsweise die besonderen Anforderungen an das Produkt adressiert oder tiefergehende Einblicke in die zugrundeliegende Technologie gewährt und deren Vorteile herausstellt. Durch solche Inhalte können sich vor allem Anbieter von ergänzenden oder konkurrierenden Lösungen vom Wettbewerb abheben.

Alternativ können Sie Install-based Data auch dazu verwenden, um bestimmte Kundengruppen von einer Kampagne auszuschließen. Wenn Sie beispielsweise eine auf Microsoft Dynamics NAV beruhende Buchhaltungslösung anbieten, sollten Sie auch nur die Unternehmen ansprechen, die dieses ERP-System tatsächlich verwenden.

Account-based Experience: Rahmen für Content-Strategie & Storytelling

Die hier dargestellten Datenarten und ihre Verwendungsweisen haben Ähnlichkeit mit dem Ansatz des Account-based Marketings (ABM), in dem zielgerichtete, personalisierte Kampagnen eingesetzt werden, um bestimmte Kunden zu gewinnen. Obwohl sich ABM und Content Marketing methodisch unterscheiden, beruhen beide auf einer gemeinsamen Philosophie, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt und seine Bedürfnisse und Interessen auf jeder Stufe der Buyer's Journey in den Blick nimmt. Die Schnittmenge beider Ansätze bildet die sogenannte Account-based Experience (ABX).

In einer ABX-Strategie konzentrieren sich sowohl Vertrieb als auch Marketing darauf, die gleichen Target Accounts zu bedienen. Dabei verlagert das Marketing seine Aktivitäten von der Lead-Generierung hin zur Erstellung personalisierter Inhalte. Der Vertrieb verlagert seine Aktivitäten von der Vermittlung von Produktfunktionen hin zu hochrelevanten Use-Case-Gesprächen auf der Grundlage der Kaufsignale und konsumierten Inhalte.

Die folgende Abbildung verdeutlicht, wie sich ein ABX-Framework auf die datengetriebene Content-Erstellung anwenden lässt.

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So funktioniert die Content-Erstellung in Anlehnung an ein ABX-Framework, Grafik MBmedien (Original: contentmarketinginstitute.com, CCO Magazine 11/2018, Autorin Carmen Hill)

 

So entwickeln Sie eine datengetriebene Content-Strategie

Mit Blick auf ein ABX-Framework sollten Sie sich demnach auf Content fokussieren, den Sie zum einen aus Ihren Kundendaten und den Daten über Ihre Mitbewerber entwickeln, zum anderen aus Erkenntnissen darüber, wie Ihr Nutzenversprechen aus Kundensicht bewertet wird.

Schritt 1: Tauchen Sie in Ihre Daten ein
Mit den Kundendaten, Vertriebs- und Kundeninterviews, Daten zu Buying Intent und zur Installed Base haben Sie eine reichhaltige Fundgrube zur Hand, um relevanten und nützlichen Content zu erstellen. Versuchen Sie, anhand dieser Daten verborgene Muster, Trends und Zusammenhänge aufzudecken und darzustellen. Das gelingt Ihnen, indem Sie zum Beispiel mithilfe von Data Mining tief in Ihre Datenbestände eintauchen und Datensets in verschiedenen Variationen miteinander kombinieren, vergleichen, klassifizieren, segmentieren sowie Abhängigkeiten und Abweichungen identifizieren.

Schritt 2: Gestalten Sie Ihre Story aus einem besonderen Blickwinkel heraus
Anhand der Ergebnisse aus der Datenanalyse können Sie die Erfahrungen und Sichtweisen Ihrer Kunden nachvollziehen. Sie erkennen genau, wo der Schuh beim Kunden drückt, und können zeigen, wie sich seine spezielle Situation verbessern lässt. Idealerweise zeigen Sie eine Lösung auf, ohne dabei viele Worte über sich und Ihr Produkt zu verlieren. Nehmen Sie sich bzw. Ihr Unternehmen zurück und richten Sie Ihr Nutzenversprechen stattdessen auf Zielgruppen aus.

Als Narration wird in der Literaturwissenschaft übrigens eine Geschichte oder etwa der Prozess des Geschichtenerzählens bezeichnet. Und auch beim Konzept „Narrative Marketing“ geht es darum, Reichweite, Kundenbindung und Customer Engagement zu schaffen, indem Botschaften und Kampagnen mittels Storytelling umgesetzt werden. Interesse zu wecken und Aufmerksamkeit zu erhalten gelingt vor allem dort, wo der Empfänger oder Leser einen leichten Zugang zu einem „Das-ist-gut-für-mich-Moment“ findet. Aufgabe des Content Marketings ist es, solche Momente zu entdecken, zu erzählen und weitererzählbar zu machen.

Schritt 3: Schaffen Sie einen echten Mehrwert für Ihre Kunden
Ein nützliches Hilfsmittel hierfür ist eine Conversation Map. Aus ihr geht hervor, welches Wissen Sie über Ihre potentiellen Kunden gesammelt haben, und wie Sie Ihren Content speziell an die Bedürfnislage und die Perspektive Ihrer Kunden anpassen können. Für die Kunden ist Ihr Content glaubwürdig und einzigartig, wenn er auf die immateriellen Merkmale Ihres Nutzenversprechens abhebt. Indem Sie Ihr Nutzenversprechen an einem tatsächlichen Mehrwert ausrichten und in relevanten Botschaften, Inhalten und Angeboten abbilden, kann die Conversation Map als Mustervorlage für eine überzeugende Kommunikation dienen.

Mit passenden Formaten und Inhalten kann eine Käuferreise gestaltet werden. Durch Mapping von Content mit der Buyer's & Customer Journey gelingt hier der Abgleich mit unterschiedlichen Stufen und Anforderungen an den richtigen Inhalt im Entscheidungsprozess.

Bei Account-based Experience geht es dabei weniger um die Schaffung individueller Assets, sondern um ein Rahmenwerk für die gesamte datengetriebene Content-Strategie. Diese versetzt Sie in die Lage, effektiven, differenzierten und relevanten Inhalt zu generieren. Der zusätzliche Aufwand lohnt sich, er beschert Ihren Kunden nicht nur Premium Content, sondern bringt Ihrem Content Marketing auch einen höheren Return-on-Investment (ROI).

 

Dieser Beitrag entstand in Anlehnung an den Artikel „Sharpen the Focus of Your Content Strategy“ von Carmen Hill, erschienen im November 2018 im Magazin CCO – Chief Content Officer. Unser Gastautor Stefan Thißen ist freier Lektor und Content-Editor in Krefeld.

 

Themen: Kundendaten, Account Based Marketing, Persona-Konzept, Business-Entscheider, Business Marketing, datenbasiertes Marketing, Datenanalyse, datengetriebenes Marketing, Database Services, Stammdaten, Web Tracking, User Tracking, Datenintelligenz, Content, Conversion Funnel, CRM-Systeme, Content Marketing, Social Media, Intent Scoring, Content-Strategie, Content Management, Publizieren, Content Distribution, Publishing, Content-Management-System, Data Mining, Smart Data, Storytelling

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