Marketer, warum produzierst du noch Content, den keiner will?

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André Gotzens - 11 Min. Lesezeit

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How content isn't king.
Ein offener Brief an diejenigen Content Marketer, die „irgendwas mit Content“ machen. Ja, DU bist gemeint.

Ich fühle mich betrogen. Enttäuscht.  Ich bin sogar ein bisschen wütend.
Wegen deines Contents. Du versprachst, er sei relevant. Dein Inhaltsangebot machte sogar – von der Betreffzeile bis zum E-Mail-Teaser, von der Landing Page bis hin zum Download-Preview einen konsistenten und nützlichen ersten Eindruck. Alles deutete auf aktuelle Information voller neuer Erkenntnisse, Argumente und Daten hin. Content, der mir bei meinen täglichen Aufgaben und Herausforderungen helfen würde ...
Also gab ich Dir – mit hohen Erwartungen – auch bereitwillig meine Daten. Und ich erteilte Dir die Erlaubnis, mich zu kontaktieren. Alles, um diesen „kostenlosen“ Inhalt runterladen zu können.
Erwartungen, die Deine Marketing-Versprechen zwar geweckt, aber nicht gehalten haben. Ich vertraute Dir – als Absender und Quelle. Und ich investierte meine Zeit und las. Ich versuchte tatsächlich, einen neuen Ansatz oder gar wertvolle Einblicke zu finden. Vergeblich!
Schließlich wurde mir klar, dass Dein Unternehmen bei der Erstellung des Inhalts nie an mich gedacht hat. Dein einziges Ziel war es, meine Kontaktinformationen zu bekommen. Lead-Generierung nennt Ihr das wohl. Jetzt vertraue ich Dir, Deiner Marke und Deinem Inhalt nicht mehr. Warum erstellst Du auch Content, der mich derart enttäuscht?“

Produzieren Unternehmen zu viel Inhalt, der den Empfänger außen vor lässt?

Eines ist uns allen eigentlich klar: Beim Content Marketing darf es zunächst nicht um unser Unternehmen gehen. Es geht erst einmal auch nicht um unsere Marke, unser Produkt, eine Dienstleistung oder unser Beratungsangebot. Dennoch: Während uns als Sender einer Botschaft vor allem Verkaufschancen und Abschlüsse wichtig sind, sind diese dem Empfänger letztlich völlig egal. Marketing hat sich in der Vergangenheit jedoch zu häufig nur auf das konzentriert, was dem eigenen Unternehmen nutzen sollte. Und wo führt uns das hin? @dougkessler (Twitter-Name) von Velocity Partners schreibt es uns – per Slideshare – unverblümt ins Strategie-Gebetbuch „Do the math, we’re all about to be buried in crap“:

Euer beschissener Inhalt ist die größte Bedrohung für den Erfolg von Content Marketing. Zudem ist es Mist, dass Leute, die wir eigentlich erreichen wollen, anfangen, ihre Barrieren wieder zu erhöhen ...

 

Geben Sie Ihrem Publikum schon, was es braucht, oder noch das, was Sie allein für wichtig halten?

Die einzige Möglichkeit, Barrieren und Aufmerksamkeitsfilter zu überwinden – Vertrauen (wieder) zu gewinnen – besteht darin, dem Besucher und Leser zu geben, was er wirklich benötigt. Nicht das, was Marketing unbedingt erzählen will – oder soll. Natürlich müht sich Marketing immer ab, das potentielle Publikum in Besucher, die Besucher in Interessenten, den Interessenten in einen Käufer und den Käufer zum Fan zu konvertieren.

Der Übergang zur jeweils nächsten Stufe ist dabei laut Robert Rose's Blog-Beitrag (contentmarketinginstitute.com) zunächst einmal auch technologisch geprägt bzw. ein datengetriebener Akt. Werbetechnisch ausgerichtete Technologie erfasst Besucherinformationen, um Werbung zielgerichtet zu gestalten. Ein Marketing-Automatisierungssystem erfasst E-Mail-Adressen und weist jedem Besucher einen Score zu – anhand des von ihm genutzten Inhalts. Das Webanalyse-System erfasst sein gesamtes Verhalten. Und das CRM-System verwaltet die gesamte Nutzerinformation und Historie ...

Perspektivwechsel

Inhaltlich muss aber vor allem der Perspektivwechsel von „wir müssen verkaufen“ zu „welches Kundenproblem können wir lösen?“ gelingen. Ein Webseitenbesucher darf dazu nicht mehr nur als potentielle Transaktion gesehen werden, die es um jeden Preis und sofort zu überreden gilt. Stattdessen wird das einzelne Individuum in den Mittelpunkt eines Prozesses gestellt, um hilfreichen Content nahe an seinem aktuellen Bedarf platzieren zu können. So kommen wir mit Interessenten ins Gespräch. 

Zielpersonen, die nach Lösungen suchen, bewegen sich zudem vorwärts und rückwärts. Während sie ihre Entscheidungsreise (linear oder nicht) durchlaufen, können wir ihnen immer wieder sinnvolle Anknüpfungspunkte liefern und Dialogangebote machen. Und sie immer wieder mit individuell relevantem Inhalt weiterentwickeln. Nur so kann es zu einem Vertrauens- & Beziehungsaufbau kommen. Dieser kann durch das kontinuierliche Bereitstellen spezifischer und wertvoller Inhaltsangebote wachsen. Robert Rose schreibt auch:

Mit der richtigen Technologie und den richtigen Prozessen können Marketer ihr Publikum in Marketing-Ressourcen verwandeln. Marketing kann dann nicht nur für diejenigen, die schrittweise Fortschritte erzielen, sondern auch für diejenigen, die auf einer bestimmten Stufe der Reise verbleiben, Mehrwert schaffen und liefern.

 

In der heutigen „Always on“ Welt ist es wichtiger denn je, dass Sie als Marketer einen echten Mehrwert liefern. Ziel Ihrer Content Marketing-Aktivitäten muss es daher sein, Inhalt zu entwickeln, der mit der Position Ihres Publikums auf dessen Customer Journey in Einklang steht. Unternehmen haben dazu in der Regel sogar den passenden Content parat: Assets und hilfreiche Argumente, die womöglich nur in Marketing-, Sales- & Service-Abteilungen schlummern. Diese müssen – leicht verdaulich – aufbereitet, zusammengefasst sowie in der richtigen Frequenz und über den passenden Kanal verbreitet werden. Dies stellt sicher, dass der richtige Inhalt auch häufiger bei der jeweiligen Zielperson ankommt. Robert Rose sagt über die neue Rolle des Marketers:


Marketer sollten das gesamte Marketing als Mittel zur Vertrauensbildung betrachten, das sich an den Vorlieben des Publikums orientiert. Dann können sie diese Affinität nutzen, um bessere Erfahrungen für Einzelpersonen zu entwickeln. Dann, und nur dann, werden Kunden auch mehr Wert als beim Wettbewerber erkennen.

 

Konzentrieren Sie sich auf Ihr Publikum

Content Marketing ist der richtige Weg - jeder braucht Content. Leslie Carruthers, CEO von The Search Guru, bringt es auf den Punkt – und stellt das bekannte Trichter-Modell einfach mal auf den Kopf:

 Content Marketing ist eine fortlaufende Anstrengung und liefert langfristig Ergebnisse. Wie bei einer Pyramide wird der nächste Stein vom vorherigen getragen. Um an die Spitze zu gelangen, müssen Sie Stein für Stein aufbauen ...

Und Chris Pemberton spricht für Gartner von „Powerful Customer Experiences“ und der Kundenerlebnispyramide, als dem Weg, der Zufriedenheit, Loyalität und Fürsprache fördert. Dieser führt über die Erfüllung von Kundenbedürfnissen zu weiteren Phasen, die bspw. Hindernisse beseitigen können. Und an der Spitze der Pyramide zeigt sich, was Kunden durch die Verwendung des Produkts oder der Dienstleistung erreichen können:

Unternehmen müssen Kunden nicht nur mit Superkräften versorgen, sondern ihnen auch das Gefühl geben, Superkräfte zu besitzen.

 

Besseren Inhalt auf Basis des B.R.A.C.E.S. Modells planen

Wir erreichen unser Ziel womöglich, indem wir bspw. den kürzlich von Gina Balarin fürs Content Marketing Institute vorgestellten B.R.A.C.E.S.-Ansatz zur Umsetzung von Content Marketing-Aktivitäten anwenden. Das strategische Herangehen fußt vor allem darauf, mutig gedacht, gut recherchiert, clever umgesetzt und glaubwürdig belegt sowie hilf- & lehrreich zu sein. Die Art der Content-Aufbereitung will zudem den schnellen Zugang zum Wesentlichen ermöglichen. Schauen wir uns dieses Modell daher etwas näher an:

„B is for brave content.“ Mutige Inhalte? Ja, denn wenn Sie keine Angst haben, dass Ihre Inhalte nicht funktionieren, sind Sie vermutlich nicht mutig genug. Probieren Sie einfach mal etwas Neues aus. Fragen Sie bspw. jemanden in Ihrem Unternehmen, der nicht zur Redaktion oder zum Marketing-Team gehört, diese zu formulieren.

„R is for (well) researched content.“ Gut recherchierte Inhalte und Topic-Modellierung*. Obwohl letztlich nicht genau bekannt ist, wie der Google-Algorithmus funktioniert, führen Experimente und Erkenntnisse der Fachleute doch zu Empfehlungen: Wie interpretieren Suchmaschinen Text und dessen Qualität? Das Konzept der Themenmodellierung gilt seit dem  Hummingbird-Algorithmus-Update als Schlüssel zu mehr SEO-Sichtbarkeit.

„A is for astute content.“ Clevere Inhalte. Bewerten Sie genau, welche Informationen Ihre Zielgruppe benötigt, und erstellen Sie Inhalte, die ihr dabei helfen, sich selbst zu helfen. Unterschätzen Sie nicht die Wertschätzung für Inhalte, die Ihrer Zielperson helfen, tägliche Aufgaben und Herausforderungen (besser) zu lösen.

„C is for credible content.“ Glaubwürdige Inhalte. Eine authentische Außenwahrnehmung und Ihre öffentliche Glaubwürdigkeit sind Dreh- & Angelpunkt erfolgreicher Kommunikation. Zeigen Sie Leidenschaft für Ihre Kernkompetenzen. Liefern Sie Belege für Ihre Werteversprechen. Dann gelingt es Ihnen auch, mit Ihren Lösungen zu überzeugen und gleichzeitig das Vertrauen des Publikums zu behalten.

„E is for educational content.“ Wissenstransfer: Es muss nicht immer die aktuellste oder eine völlig neue Information sein. Manchmal liegt die Kunst auch darin, Information neu zu strukturieren, Gedanken neu zu formulieren.

„S is for skimmable content.“ Im Zeitalter der Informationsüberflutung sind die wenige Zeit bzw. kurzen Aufmerksamkeitsmomente Ihres Publikums ein Haupthindernis, umfangreiche Inhalte zu platzieren. Lesefreundlichen Content, den Ihr Publikum überfliegen kann, erstellen Sie, indem Sie lange Textabschnitte mit Zwischenüberschriften und Aufzählungszeichen strukturieren. Durch Formatierungen können Sie die Aufmerksamkeit gezielt auf Schlagworte lenken. Kurze Erklärungsabschnitte (mit Links zu längeren Quellen oder weiterführenden Inhalten) oder eine vorangestellte Summary und Inhaltsübersicht mit Sprungmarken erleichtern das Navigieren in umfassenden Content-Ressourcen.

Fazit

Wenn wir Content Marketing so denken, Strategien so planen, entsteht zwangsläufig auch der so bezeichnete Nutzer-zentrierte Content. Relevanter Inhalt, der Althergebrachtes tatsächlich einmal (mutig) in Frage stellt, an den unsere Interessenten und Kunden glauben können, weil er (erforscht) auf Daten und Erkenntnissen beruht. Hilfreicher Content bewertet und analysiert Bedürfnisse und Probleme glaubwürdig, so dass Herausforderungen mittels cleverer Lösungen in Vorteile verwandelt werden können. Echte Erfolgsgeschichten und Erfahrungen können hier überzeugen und die Lösungsansätze glaubwürdig darstellen. Wissenstransfer ist dabei nicht nur für den Leser lehrreich, er stärkt vor allem auch unsere eigene Expertise. Derartiger Content sollte dabei leicht konsumierbar (zu überfliegen) aufbereitet sein. Leser müssen jederzeit, ganz nach Bedarf und Belieben, ein- und aussteigen können.

* Im Detail: Topic-Modellierung bzw. Themenmodellierung
Beim Crawlen Ihres Inhalts suchen Suchmaschinen nicht nur nach bestimmten Wörtern. Sie suchen nach Wörtern mit verwandter Bedeutung – Wörter und Phrasen sind miteinander verbunden. Die Idee hinter der Themenmodellierung besteht laut CMI darin, diese Beziehungen zu entdecken. Dies macht Keywords, Keywordvarianten und verwandte Themen zu einem integralen Bestandteil der Erstellung kontextreichen Inhalts. Mehr zu den verschiedenen Cluster Strategie-Modellen erfahren Sie auch in unseren SEO-Strategie-Fachbeiträgen THEMEN-CLUSTER und MIT SILOING DOMINIEREN SIE DIE SERPS.

 

Dieser Beitrag, nebst „offenem Brief“-Intro, wurde durch Gina Balarin's Artikel „How to Stop Creating Content That Disappoints Your Audience“ fürs Content Marketing Institute angestoßen. Gina Balarin bietet Unternehmen Stories-as-a-Service. Man kennt sie zudem als B2B-Marketing-Leiterin und Content-Vermarkterin, als Trainerin und Rednerin, als Geschichtenerzählerin und als Autorin des Buchs Leadership, Marketing and the Power of People - The Secret Army (Amazon-Link, Quelle, KEIN Affiliate).
Adaptiert, ergänzt und weitergedacht hat das Thema für Sie: André Gotzens (ago, twittert für MBmedien). 

 

Themen: B2B Marketing, Lead-Generierung, Inbound Marketing, Marketing Automation, Media Journey, Customer Journey, Buyer's Journey, datenbasiertes Marketing, datengetriebenes Marketing, Kundendialog, Nutzererlebnis, Lead Management, Customer Sales Cycle, Sales Funnel, Content, Conversion Funnel, Customer Relationship Management, Content Marketing, Content Hub, Owned Media, Content-Strategie, Automatisierung, Content Management, Publizieren, Content Distribution, Publishing, Storytelling

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