Content Marketing: Inbound, Outbound & Account Based Lead-Generierung

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André Gotzens - 7 Min. Lesezeit

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Während klassische Outbound-Methoden im B2B Marketing an ihre Grenzen stoßen, spielt die Kombination verschiedener Strategien mit Content & Inbound Marketing bei der Lead-Generierung eine immer größere Rolle. Der Schlüssel zur erfolgreichen Interessentengewinnung ist dabei nützlicher – allgemein als relevant bezeichneter – Inhalt. Content Marketing zielt im Rahmen des Customer Experience Managements darauf ab, die Media Journey eines Interessenten durch smarte und individualisierte Inhalte aufzuwerten: perspektivisch vermehrt KI-basiert ausgespielt – aktuell zumindest auf Basis effizienter Marketing Automation. Dies und mehr muss Ihr Content Marketing leisten ... (ago)

Qualitativ hochwertiger Content, der darauf abzielt, als Unternehmen Expertise aufzubauen, den Nachweis der eigenen Problemlösungskompetenz zu führen, Vertrauen zu schaffen und Sympathien zu gewinnen, wird erfreulicherweise von unseren Interessenten gesucht und Googles Algorithmen sei Dank – auch gefunden. Premium-Inhalt kann im Rahmen von E-Marketing-Maßnahmen aber auch erfolgreich aktivatorisch eingesetzt werden. Er erfreut sich – vor allem im Business-Umfeld – durchaus großer Beliebtheit und wird somit auch von Push-E-Mail-Empfängern wertgeschätzt.

Account- & User-orientierte Kommunikation mit personalisierten Inhalten kann dabei datenbasiert auf eine individuelle Bedürfnislage der verschiedenen Rezipienten oder ein verifiziertes aktuelles Interesse von Zielpersonen eingehen. Bevor es in unserer Blog-Reihe jedoch um den Anteil der künstlichen Intelligenz auf der Datenebene oder smarte individuelle Inhaltsangebote gehen kann, wird ein Blick auf die Content Marketing Basics benötigt.

Content (Marketing) ...

  • wirkt – im Gegensatz zur klassischen Push-Werbung – nicht störend oder unterbrechend
  • liefert ein glaubwürdiges Umfeld zur Positionierung unseres eigenen Expertentums
  • verfolgt das Ziel, sich als Unternehmen ein Publikum zu schaffen: Wir werden somit zum Publisher unserer eigenen Inhalte
  • kann Entscheidungsfindungen begleiten, positiv beeinflussen und beschleunigen
  • liefert Erkenntnisse und Daten aus Interaktion und Nutzerverhalten

     

So geht's: Know-how-Transfer im B2B

Business-Entscheider setzen vor allem Whitepaper oder Management Summaries als sogenannte Entscheidungsvorlagen ein. Oder sie nutzen diese zur Vorbereitung eines Meetings sowie zur Erstellung von Präsentationen. Die redaktionell aufbereitete, verdichtete und kommentierte Information kann nicht nur die Hintergründe einer individuellen Problemstellung beleuchten: Sie stellt die wesentlichen Lösungsmöglichkeiten vor und ordnet diese ein. So können sich Entscheider schnell in ein beliebiges Thema einarbeiten und sich auch gezielt zu den Handlungsoptionen, Rahmenbedingungen oder folgerichtigen Schritten (sowie Risiken und Gefahren durch Unterlassung) informieren. 

Kostspielige Investitionen im B2B-Bereich benötigen immer eine gewisse Vorlaufzeit. Entscheider recherchieren und vergleichen Information gezielt, bevor sie mit Lösungsanbietern in Kontakt treten. In Zeiten der online- und mobil geprägten Media Journey sind der Gatekeeper Google und dessen angezeigte Suchergebnisliste, welche immer häufiger holistisch aufgebaute Themen-Hubs bevorzugen, wertvolle Touchpoints.

Im besten Fall wird als relevant erkannter Content innerhalb des eigenen Unternehmens zur Entscheidungsabsicherung weiterempfohlen und verschiedenen Fachabteilungen zugänglich gemacht. Konform zu den eigenen Marketing-Zielen können sich Unternehmen durch zur Verfügung Stellung hochwertiger Inhalte also einen dauerhaften Zugang zu verschiedenen Interessenten und Ansprechpartnern erwirtschaften, Nutzer und Anwender überzeugen und begeistern sowie im idealtypischen Sales Funnel-Modell weiterentwickeln.

Potentielle Kunden durchlaufen verschiedene Phasen, die jeweils unterschiedliche Arten von Content und verschiedenen Dialogangebote notwendig machen. Über verschiedene Bedürfnisse von Zielpersonen, geeignete Formate sowie den Ansatz „Helping“ statt „Selling“ lesen Sie auch im Beitrag WELCHE INHALTE ZU WELCHER SALES FUNNEL-STUFE PASSEN ... 

B2B Marketing-Strategie: Outbound & Inbound

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Die Grafik zeigt einen modellhaften Vergleich und gleichzeitig die folgerichtige Option: Die Effizienzsteigerung gelingt vor allem durch die richtige Kombination von Push- & Pull-Maßnahmen für verschiedene Phasen eines typischen Lifecycles. Leads können Sie anhand definierter Faktoren bewerten und priorisieren. Wie ein solches Lead Scoring funktioniert und welches Scoring-Modell geeignet ist, lesen Sie hier!

Während Unternehmen beim Outbound Marketing versuchen, potentiell Interessierte temporär anzusprechen und zu aktivieren, sollen die Interessenten beim Inbound Marketing das Content-Angebot selbständig finden und nutzen. Die Inbound-Methode lockt also diejenigen an, die sich online selbst informieren. Passender Content – Hauptbestandteil einer Inbound-Kampagne – wird kreiert und das direkte Dialogangebot oder eine Conversion-Strategie und Opt-in-Gewinnung gleich mitgedacht. 

Welcher Entscheider, welches Unternehmen interessiert sich aktuell für ein bestimmtes Thema? Die kontinuierliche Auswertung von Nutzer- und Besucherdaten durch das Erfassen von Reaktionen und Interaktionen liefert Ihnen wertvolle Erkenntnisse. Welche E-Mail-Links wurden geklickt, welche Zielseiten und Landing Pages wurden besucht, welche Formulare ausgefüllt, welche Whitepaper ausgedruckt oder zum Download bestellt? So können Sie die Scores bilden, die einerseits ein passgenaues Targeting ermöglichen und andererseits über den richtigen Inhalt zum richtigen Zeitpunkt für die richtige Zielperson bestimmen. 

B2B Marketing-Strategie: Inbound & ABM

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Die Kombination von Inbound mit Account Based Marketing ermöglicht es, individuell hochrelevanten Content perfekt auf eine konkrete Persona oder Job-Rolle im Buying Center und deren Bedürfnisse abzustimmen. Qualifizierte Leads sind für konkrete Marketing-Aktionen und Vertriebsaktivitäten besonders empfänglich.  

Content Marketing basiert auf ...

  • relevantem Inhalt (im Kontext zum eigenen Leistungsangebot), der eine definierte Zielgruppe informiert 
  • Touchpoints & Distribution: Kanäle, über die Inhalte ausgespielt werden (Webseite und Blog, Content Hub, Social Media, Newsletter)
  • Push-Aktivierung, die interessierte Nutzer auf den Content aufmerksam macht
  • Inhalt, der zur Buchung einer Leistung oder zum Kauf eines Produktes führt
  • hochwertigem Inhalt, der den zielgerichteten Dialog ermöglicht und in Gang hält
  • Inhalt, welcher die Loyalität stärkt oder inaktive Kunden reaktivieren kann 

     

B2B Interessentengewinnung: Inbound 

Relevante Inhalte initiieren ein Tauschgeschäft nach dem Motto „dafür gebe ich meine E-Mail-Adresse“ (Opt-in, Download-Angebote, Webinar- oder Newsletter-Anmeldung):

  • Call-to-Action generiert Nachfrage
  • exklusiver Content erzeugt eine hohe Lead-Qualität

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Entscheidend für Ihren Erfolg

Für Ihren Content Marketing-Erfolg, und damit für eine erfolgreiche Lead-Generierung, ist die geschickte Kombination verschiedener Strategien entscheidend. Dabei ist das Verständnis der Sales Funnel-Funktionsweise, ebenso wie die der Lead-Entwicklungsmechanismen, ausschlaggebend. Kontaktdatensätze (Leads) und Ansprecherlaubnis (Opt-in) nutzen Sie, um Interessenten im Zuge automatisierter Nurturing-Kampagnen zu entwickeln. Mit „smarten“ Inhalten können Sie diese durch ihre Media Journey (aus Ihrer Perspektive deren Buyer’s Decision Journey) bis hin zur finalen Kaufentscheidung führen. 

Um Daten zukünftig richtig zu interpretieren und daraus automatisierte Workflows abzuleiten, gilt es auch KI-Technologie zu nutzen. Als Unternehmen sind Sie erfolgreicher, wenn sie unmittelbar auf individuelle Anforderungen oder Erwartungen Ihrer Interessenten und Besucher reagieren können. Und das abgestimmt auf jede Phase einer Media Journey.

Mit Content Marketing gelingt es Ihnen als Unternehmen, eine vertrauensvolle Beziehung zu Interessenten und potentiellen Kunden zu entwickeln. Ihr Ziel muss es sein, Kompetenz zu beweisen, Interessenten zu begeistern sowie einmal gewonnene Kunden dauerhaft zu binden.

MBmedien unterstützt Sie mit Erfahrung, Produkten und Services aus unterschiedlichen Daten- & Marketing-Disziplinen. Und dem Wissen um das komplexe Zusammenspiel von Bedarf und  (Such-)Motivation. Wir unterstützen Sie dabei, mit smarten Inhalten qualitativ hochwertige Leads für Ihr Business zu generieren. Mit einem Dreiklang aus redaktioneller Kompetenz,  Datenintelligenz und Touchpoint Excellence.

Themen: Account Based Marketing, Key Account Marketing, Push Marketing, B2B Marketing, Outbound Marketing, Lead-Generierung, E-Mail Marketing, Inbound Marketing, Business-Entscheider, B2B Lead-Generierung, Business Marketing, Marketing Automation, Media Journey, datenbasiertes Marketing, datengetriebenes Marketing, Scoring, Lead Management, B2B Funnel, Künstliche Intelligenz, Content, Conversion Funnel, Lead Nurturing, Scoring-Modell, Content Marketing, Inbound, Intent Scoring

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