Content-Strategie: Mapping der Inhalte - passend zur Sales Funnel-Stufe

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André Gotzens - 8 Min. Lesezeit

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Content Mapping bezeichnet den Prozess bzw. die Absicht, mit relevantem Content zur richtigen Zeit die richtige Zielperson zu erreichen. Content Mapping gehört somit zu den elementaren Bausteinen Ihrer Content-Strategie und zur gezielten Adressierung einer Buyer Persona auf ihrer Media Journey. Welche Art von Content letztlich auf welcher Stufe eines Funnel-Modells aktivatorisch wirksam wird, hängt von der individuellen Suchintention oder der Nutzermotivation ab. Was Inhalte außerdem für eine B2B Buyer Persona relevant macht, lesen Sie hier ... (ago)

Content – verschiedene Bedürfnisse, Formate und unterschiedliche Ziele 

Content übernimmt heutzutage eine entscheidende Rolle bei der Kundengewinnung: Relevante Inhalte werden zum Vertriebsinstrument. B2B-Entscheider erreichen und überzeugen wir dabei mit unterschiedlichen Content-Arten. Ein Perspektivwechsel zur Bedürfniswelt unserer Zielpersonen  „Helping first“ statt „Selling first“  bedeutet Bedürfnisse,  Fragen und Probleme gezielt zu adressieren und zu lösen.

Der Einfachheit halber unterscheiden wir bei der Zuordnung des Contents nach drei Phasen – je nach Zyklus einer Buyers bzw. Customer Journey oder Stufe im Marketing & Sales Funnel: Awareness, Consideration und Decision. In einer (Pre-)Awareness- oder Inspirationsphase geht es um die Bedürfnisse derjenigen, die sich für die Dienstleistungen oder Produkte unseres Unternehmens interessieren könnten. Potentielle Kunden sehen sich mit Zielen, Aufgaben oder einem Problem konfrontiert und informieren sich über Lösungsansätze. Als möglicher Problemlöser werden wir als Unternehmen sichtbar, wenn wir Information und Orientierung bieten. 

In der Consideration- oder Überlegungsphase geht es um den konkreten Bedarf desjenigen, der durch sein Engagement Interesse an unseren Lösungen signalisiert hat. Unsere Dienstleistung und Produkte werden im passenden Kontext bereits mit der Problemlösung assoziiert. In der Decision-Phase wird dann über die bestmögliche Umsetzung unseres Lösungsansatzes entschieden: Die Kaufentscheidung wird getroffen. 

Was die Theorie in der Praxis erschwert ist, dass es eine idealtypische Media Journey nicht gibt. Diese ist sprunghaft und fragmentiert, hält sich selten an ein Stufenmodell oder folgt gar immer Ihrer Idee von einer Nurturing-, Call-to-Action- & Conversion-Strategie. Anders gesagt: Business-Entscheider steuern ihre Media Journey selbst. Sie nutzen dazu den Content von Experten und Branchen-Vordenkern. Sie informieren sich intensiv, bevor sie eine Entscheidung treffen. Auch der für unterschiedliche Job-Rollen & -Aufgaben typische individuelle Anspruch an die Information bestimmt letztlich, welche Art und welcher Umfang von Content relevant sind. 

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Funnel-Modelle (wie das in der Grafik) sind methodische Ansätze, eine oftmals unstrukturierte Customer Journey in ihrer Gesamtheit abzubilden. Interessenten steigen – von Suchbegriffen getrieben  aber häufig in beliebigen Phasen ein, springen und nehmen Abkürzungen: Daraus entstehen individuelle Journeys und Erkenntnisse, die sich via Analytics abbilden lassen.

Bevor ein Business-Kunde erstmals unsere Unternehmenswebseite besucht, hat er durchschnittlich zwölf Online-Suchvorgänge hinter sich und damit den Großteil seines Entscheidungsweges bereits durchlaufen. Die entscheidende Frage ist: Sind wir ihm auf seiner Media Journey mit unseren Kernkompetenzen und Lösungsangeboten begegnet? Konnten wir ein Teil seines Relevant Set und der anschließenden Kommunikation werden? Immerhin sind im B2B-Umfeld zwischenzeitlich bis zu fünf Personen an Investitionsprozessen beteiligt: Stichwort „Gruppendynamik“.  

Content zielgerichtet auswählen oder entwickeln

Neben der Definition verschiedener Personae sind die wichtigsten Fragen im Rahmen unseres  Content Mapping „Wen wollen wir erreichen?" bzw. „für wen bieten wir welchen Content-Typ mit welcher Informationstiefe oder Brand-Nähe an?" sowie „welches Kernthema ist relevant für unsere Zielperson?“ Mit einer redaktionell breit gefächerten Annäherung an ein spezifisches Thema generieren wir Aufmerksamkeit, Interesse und Sichtbarkeit: Dies dient der Nachfrage und stützt unsere Expertise. Die individualisierte und personalisierte Kommunikation mit smarten Inhaltsangeboten dient der Lead-Pflege mit dem Ziel „Verkaufschance“.    

Mit dem Wissen um Zielpersonen im Buying Center sind wir auch in der Lage, die Bedürfnisse der Impulsgeber im Beschaffungsprozess zu antizipieren. Nur so können wir relevante – für verschiedene Touchpoints oder Lifecycle Stages optimierte Inhalte – zur Verfügung stellen. 

Ziele und Effekte von Content Marketing

  • Lead-Generierung – Interessenten und Opt-ins generieren (kurzfristig)
  • Inbound – SEO-Wirksamkeit, gefunden werden (mittelfristig)
  • Reputation, Expertentum – Autorität, Trust, Word of Mouth (langfristig)
  • Brand Awareness – Markenbekanntheit steigern
  • Customer Engagement  Kunden halten, begeistern, entwickeln (Cross & Up Selling)

Welcher Inhalt auf welcher Stufe des Funnels wirksam ist, hängt stark vom akuten Informationsbedürfnis unserer Persona ab. Beispielsweise geht es in einer First-Touch-Kennenlernphase um den schnellen Informationszugang oder eine sofortige Problemlösung. Relevante Inhalte müssen daher  im Kontext passend – immer Antworten und Lösungen auf die Fragen und Probleme der Zielperson liefern.

Die Umsetzung kann beispielsweise so aussehen, wie in der Funnel-Grafik „B2B Media Journey Entscheidungsfindung anhand relevanter Inhalte“ dargestellt ...

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In solch einer Abhängigkeit müssen wir uns folgende Fragen stellen:

  • Habe ich generell eine Vorstellung zu Sales Cycle-Phasen oder der Journey meiner Interessenten und Kunden?
  • In welchen Formaten und in welcher Qualität kann ich meinen Content produzieren und zur Verfügung stellen?
  • Auf welchen Kanälen oder (Social-)Plattformen spiele ich den Content aus?
  • Was passiert, wenn ein Interessent konvertiert? Sind meine Workflows und Lead-Prozesse definiert, greift hier gegebenenfalls eine Marketing Automation? 

Mapping: Zuordnung geeigneter Typen & Formate

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Relevante Inhalte können in einer frühen Kennenlern-Phase Blog-Artikel, Info-Texte oder Experteninterviews sein. Auf einer mittleren Stufe stehen Whitepaper und andere Premium-Inhalte im Vordergrund. In der späten Decision-Phase werden vornehmlich Anbieter- oder Produktvergleich sowie Case Studies herangezogen. Auch ein Webinar eignet sich gut, Ihr Produkt und dessen Vorteile in den Fokus zu rücken. Redaktionelle Fachartikel können das Bewusstsein für Ihre Expertise schärfen und als Beleg für Ihre Meinungsführerschaft dienen.

Content-Ziele

  • Know-how-Transfer: Warum muss eine Entscheidung getroffen werden?
  • Expertenrat: Welche Optionen (mit welchen Folgen) gibt es?

Conversion Content

Damit es zu einer Conversion kommen kann, muss Ihr Leistungsangebot ...

  • in der Entdeckungs- oder Informationsphase verstanden werden
  • Aufmerksamkeit, Erinnerung, Sichtbarkeit, Findbarkeit erzielen
  • typische Anwenderfragen (FAQ) beantworten

Trust Content

  • ... spricht die Rationalität Ihrer Zielperson an und hat das Ziel, das Vertrauen in Ihr Unternehmen und Ihre Marken oder Dienstleistungen zu stärken 

Search & Sales Content …

  • kann auf der Decision Journey als „Entscheidungsbeschleuniger“ wirken 

 

Von Entscheidern bevorzugte Formate

  • Business-Anforderungen festlegen: News, Fachartikel, Trends, Case Study, Studie, Marktforschung
  • Technische Anforderungen festlegen: Fachartikel, Produkt-Demo, So geht's-Anleitung,  Kundenbewertung & Testimonial
  • Produktvergleich und Auswahl treffen: Produkttest, Kundenmeinung, Bewertung, Überblick, Präsentation, Demo, Case Studies
  • Lösungen intern präsentieren:  Produkt-Beschreibung & Demo, Case Study, Studien, ROI-Betrachtung, Kundenbewertung & Testimonials
  • Kaufentscheidung & Abschluss:  Kundenbewertungen & Testimonials, ROI-Betrachtung, Produkt-Beschreibung & Demo, Anbieterpräsentation 

 

Ein zentraler Touchpoint für alle Content Formate?

Die Digitalisierung hat die Art, wie sich Business-Entscheider informieren, Kaufentscheidungen in Bezug auf Produkte und Dienstleistungen treffen oder ihre Erfahrungen mit Anbietern und Herstellern miteinander teilen, verändert. Mit dem strategischen Ansatz „Wissensplattform & Themenportal“ adressiert der Content Hub eine Vielzahl von Suchanfragen und liefert Nutzern umfangreiche Lösungsansätze und Mehrwert. Er ist zentraler Touchpoint, bündelt Kampagnen- und organischen Traffic und dient gleichzeitig als Dialogplattform. Potentiell interessierten Nutzern wird hier, gemäß ihren individuellen Erwartungen und der jeweiligen Position im Sales Funnel, exakt der Inhalt angeboten, der eine maximale Wirkung für die weitere Entwicklung und Aktivierung verspricht.  Wir bauen Relevanz und Beziehungen auf, die Interessenten wiederkehren lässt.

Und wie funktioniert ein Themen Hub in der Praxis?
  • Bedürfnisgruppe (Ansprechpartner/Anwender/Zielpersonen) bestimmen
  • Herausfinden, was die Zielpersonen beschäftigt
  • Passenden Content kreieren und exzellent produzieren
  • Content promoten (E-Marketing)
  • Zielpersonen konvertieren (CTA- & Conversion-Strategie)
  • Interaktion (Dialog, Engagement) beobachten und messen
  • Content optimieren (aktualisieren, individualisieren, personalisieren)

Die richtige Kombination aus smarten Daten mit relevanten Inhalten, individueller Kommunikation und Erkenntnissen aus Analytics sind der Schlüssel zum Relevant Set Ihrer Zielpersonen. Positionieren Sie sich mit Ihren Lösungsangeboten und Themen als Vordenker und Publisher: Wie Sie mittels passender Inhalte, Editorial und Content Marketing oder eigenem Content Hub Ihre Kampagnen-Effizienz steigern, Suchmaschinenpräsenz erreichen und durch die Kombination aus Push Promotion, Pull- bzw. SEO-Sichtbarkeit und Interessenten-Dialog vertriebsreifere Leads generieren, erfahren sie hier.

Themen: B2B Marketing, Lead-Generierung, Buying Center, Media Journey, Customer Journey, Buyer's Journey, Lead Management, Customer Sales Cycle, B2B Funnel, Sales Funnel, Content, Conversion Funnel, Lead Nurturing, Lead-Entwicklung, Sales Ready Lead, Marketing Qualified Lead, Content Marketing, Content Hub, Inbound, Owned Media, Content-Strategie


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