Unternehmen messen den Erfolg von Content Marketing jenseits von KPI

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André Gotzens - 8 Min. Lesezeit

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Aus wirtschaftlicher Perspektive ist Content Marketing eine Investition. Daher wird im B2B-Umfeld auch immer die Kosten-Nutzen-Relation bei der Content-Erstellung und Distribution zur Diskussion gestellt. In Kundenprojekten müssen sich Marketeers – in der Dienstleisterrolle – ebenso damit auseinandersetzen, wie die intern im Unternehmen zuständigen Personen und Job Roles. Welche Fakten und Argumente Sie benötigen und worauf Sie achten müssen, lesen Sie hier ... (ago)

Selbst wenn Einigkeit darüber herrscht, dass Lead-Generierung oder Traffic-Erhöhung und Conversion-Optimierung die größten Marketing & Sales-Herausforderungen sind, kommen Sie im Unternehmen um ein Reporting von Kennzahlen nicht herum. Voraussetzung ist, im Rahmen der Content-Strategie realistische Erwartungen, gewünschte Maßnahmenziele und messbare KPI vorzugeben. Diese müssen Sie mit geeigneten Mitteln und Tools monitoren, damit Ihnen die richtigen Daten und Metriken für die Evaluation zur Verfügung stehen.

Das Controlling stellt Ziele auf, überprüft deren Erreichen und kann sogar Vorgaben für die Optimierung machen: KPI (Key Performance Indicators bzw. Schlüssel- oder Leistungskennzahlen) können bei der Planung von Content Marketing-Aktivitäten als Entscheidungshilfe dienen. Zur besseren Vergleichbarkeit und Erfolgsmessung eines Content ROI (Return on Investment) sind sie hier unerlässlich. Dabei kann es einerseits um die Performance einzelner Content Pieces oder Themenfelder, andererseits auch um die Entwicklung der gesamten Content Marketing-Aktivitäten gehen.

Welche Ziele verfolgen Unternehmen mit Content Marketing?

Das übergeordnete Ziel in den meisten Unternehmen ist die Rentabilitätserhöhung und Umsatzsteigerung. Ihre Herausforderung besteht also darin, die Kostenposition Content in einen direkten Zusammenhang zum Umsatzbeitrag zu bringen.

Typische Unternehmensziele sind:

  • Neukundengewinnung, Bestandskundenpflege oder -reaktivierung
  • Anzahl der Content-Nutzer, die zu Leads werden, steigern
  • Anzahl der persönlichen Kontakte und Kundengespräche erhöhen
  • Kosten pro qualifiziertem Lead senken
  • Anteil der Abschlüsse (Neukunden an Käufern) in Bezug auf gewonnene Leads erhöhen

Die Messung und Bewertung eines Content ROI, beziehungsweise dessen Verargumentation, stellt für jeden Content-Verantwortlichen eine typische Herausforderung dar. Um den Wert von Inhalten zu beurteilen, muss er daher verstehen, wie diese in Beziehung zur Profitabilität stehen. In jeder Phase einer Media oder Buyer's Journey sowie im gesamten Kunden-Lebenszyklus ist Content ein verantwortlicher Touchpoint: im Erwägungs- & Kaufprozess, bei der Conversion sowie verschiedenen Handlungsaufforderungen (CTA, Call-to-Action). Verschiedene Ziele, die je nach Art des Unternehmens oder der Ausspielung der Inhalte variieren, können dabei als Bemessungsgrundlagen dienen.

Typische Marketing-Ziele sind:

  • Image und Markenbekanntheit steigern
  • Marktanteile erhöhen
  • neue Marketing-Kanäle aufbauen
  • (neue) Zielgruppen erreichen
  • Gesprächsanlässe schaffen

Um welche Kennzahlen geht es?

Content-Produktion: Produktionsaufwand & -zeit, die von der Idee bis zum fertigen Text, Blogbeitrag (inklusive Bild und Grafik) oder Whitepaper (inklusive Gestaltung und Layout) benötigt werden, verursachen Kosten. Personalaufwand, Tool-Kosten (Google Analytics, CRM & Marketing Software, Keyword-Analyse und Social Monitoring Tools) und Distributionskosten müssen systematisch erfasst und betrachtet werden.

ROI: Theoretisch (und damit stark vereinfacht) ermitteln Sie die Content-Rentabilität, indem Sie alle angefallenen Kosten mit den durch Content erzielten Erträgen ins Verhältnis setzen. Dafür gibt es verschiedene Ansätze und Formeln. Doch worin bestehen diese Erträge eigentlich genau?

Typische ROI-Ziele sind ...

  • die Marke wird gestärkt und die Bekanntheit gesteigert
  • das Verhältnis von Webseiten-Besuchern zu daraus generierten Leads steigt an
  • das Verhältnis von Leads zu Verkaufsabschlüssen (Conversion Rate) wird verbessert
  • Abverkauf-Effekte: Umsatz oder Warenkorbwerte steigen an
  • die Reichweite steigt

Reichweite? Die alte Diskussion um die Reichweite kennt natürlich jeder Marketing Manager. Aber was meint Reichweite eigentlich? Wie viele Personen kommen mit dem Content in Kontakt? In der alten Printwelt wurde da recht einfach gerechnet. Fakt: 100 Tsd. verkaufte (inklusive oft zusätzlich frei verteilter) Zeitschriften oder Magazine sind im Umlauf. Annahme: Laut Marktforschung (oder Leserbefragung) wird jedes zweite Magazin an mindestens eine Person im Freundes- oder Kollegenkreis weitergegeben. Fazit: Die Reichweite beträgt 150 Tsd. Kontakte. Daher kommt er also, der gute alte TKP (Tausenderkontaktpreis) den man Online gerne in sogenannte Ad-Impressions oder Sichtbarwerdung übersetzt. Heute sagen wir auch: "Es war einmal..." ein Argument beim Anzeigenverkauf in Massenmedien. Der Reichweite von Online-Inhalten liegen also Views oder Interaktionen, in Klicks und Shares gemessen, zugrunde. Die Anzahl ausgefüllter Kontaktformulare, von Opt-ins im Tausch gegen PDF-Downloads oder Event- & Webinar-Anmeldungen, qualifizieren sich im B2B dagegen schon eher zur Erfüllung einer Content-Zielkarte. Welche Metriken sind also wirklich geeignet?

Typische Messgrößen sind:

  • Konversionsrate und Anzahl Opt-ins (wie viele Webseitenbesucher registrieren sich für einen Newsletter, tätigen einen Whitepaper-Download und hinterlassen eine Ansprecherlaubnis)
  • Kontaktwunsch: Anzahl und Reife der Leads, Lead Value
  • Newsletter-Abo- oder Follower-Wachstum (inklusive Entwicklung von Social Shares & Mentions)
  • Verweildauer und Interaktionen mit der Navigation (Themeninteresse)
  • Unique Page Views, unique-Besucher und wiederkehrende Besucher

Kennzahlen erheben ist die eine Seite der Medaille, Sie müssen diese im Hinblick auf Ihre Zielstellung aber auch richtig interpretieren. Bei der Betrachtung von Content-Wirksamkeit auf einer reinen Datenebene (durch Besuch- & Leseverhalten) muss folgendes gelten: Konnte das Informationsbedürfnis eines Seitenbesuchers mit einem einzelnen Blog-Beitrag oder Whitepaper Download-Angebot (Executive oder Management Summary) bereits umfassend befriedigt werden? Dann sind weitere Inhalte womöglich von untergeordnetem Interesse für den individuell suchenden Nutzer, können dennoch elementar wichtig für die Autorität und Sichtbarkeit des gesamten Themenfeldes sein.

Typische Content-Ziele sind:

  • Aufmerksamkeit, Traffic und Interaktionen generieren
  • Meinungsführerschaft etablieren (Expertentum und Autorität sind ein Ranking-Faktor)
  • Content-Präsenz: Sichtbarkeit in den Suchergebnisseiten (SERP, Search Engine Result Pages) durch SEO (Suchmaschinen-Optimierung) verbessern
  • Conversion Rates verbessern
  • Wissensgeber sein: durch Helpvertising Problemlösungen und Know-how vermitteln

Im B2B Content Marketing sollte die Qualität der Kontakte im Vordergrund stehen. Die richtigen Personen und Ansprechpartner müssen erreicht und aktiviert werden. Es geht dabei um den Dialog mit qualifizierten Interessenten und Sales-reifen Leads. Eine Unterscheidung von Erfolgsfaktoren nach Nutzerrelevanz, Traffic-Relevanz und Umsatzrelevanz könnte daher ebenfalls ein geeignetes Modell zur weiteren Betrachtung sein ...


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Nicht zu vernachlässigen ist die Bedeutung Ihres Contents für den Customer Lifetime Value (CLV): den Wert, den eine Kundenbeziehung über ihre gesamte Interaktionszeit erreichen kann. Hier spielen relevante Inhalte, die helfen Kunden zu gewinnen und zu halten sowie Interessenten mittel- und langfristig zu Fans und Fürsprechern zu machen, eine enorm wichtige Rolle. Und dies jenseits aller Gedanken um temporäre oder kurzfristige Messwerte. Um das Umsatzpotential von Content richtig einzuschätzen reichen simple Metriken nicht aus. Relevante Inhalte spielen ihre Stärken bereits im Erwägungsprozess aus, erreichen unbekanntes Kundenpotential. Der richtige Content trägt also dazu bei, dass Entscheider ein Unternehmen womöglich erstmals mit einem Lösungsangebot assoziieren und als Anbieter in Betracht ziehen. Wichtiger als quantitative ist auch die qualitative Reichweite – passende Inhalte für qualifizierte Interessenten. Relevanz erzeugt Gesprächsanlässe und ermöglicht einen dauerhaften Dialog. Die Bewertung einer Content-Investitionsentscheidung müsste daher auch zukünftige und langfristige Rankings sowie die Nachhaltigkeit (Longtail Wirkung) der Content Marketing-Maßnahmen berücksichtigen.

Klar sollte sein, dass Unternehmen nur mit hochwertigem Content zu echter Zufriedenheit, Wertschätzung und Loyalität auf der Kundenseite kommen. Um mit Content (Marketing) erfolgreich zu sein, ist Know-how aus unterschiedlichen Disziplinen erforderlich:

  • journalistische und redaktionelle Kompetenz zur Erstellung von Premium-Inhalten
  • Empathie und Methodik, um den Perspektivwechsel hin zu Anwenderbedürfnissen (Persona Buiding & Value Proposition) zu vollziehen
  • Touchpoint-Exzellenz: Fähigkeit zu Content Publishing & Promotion entlang der Media, Customer & Buyer's Journey
  • Erkenntnisse über Content- & Kampagnenwirkung sowie Optimierungsempfehlungen müssen auf standardisierte Reports übertragen werden
  • Datenintelligenz und SEO/Suchmaschinen-, Monitoring- sowie Tool-Kompetenz: Ob Recherche, Marktforschung, Analyse oder Prognose – ohne Targeting, Scoring und smarte Selektionskriterien laufen Maßnahmen ins Leere

 

Wie Content Marketing funktioniert und warum B2B-Unternehmen davon profitieren, über inhaltliches Expertentum und nachgewiesene Lösungskompetenz Gesprächsanlässe zu schaffen, erfahren Sie in unserem CONTENT & EDITORIAL MARKETING Online-Special: „Wie Sie mit nützlichen Inhalten qualitativ hochwertige Leads generieren.“

Als Unternehmen sind Sie mit Ihrem Inhaltsangebot auch Publisher: das Vertrauen Ihrer potentiellen Kunden in Ihre Lösungskompetenz ist Ihr Ziel. Content Marketing verfolgt aber auch Ziele wie Suchmaschinensichtbarkeit und Branchenautorität. Es gibt diesbezüglich verschiedene Ansätze und zur Erfolgsbewertung messbare Kennzahlen. Wenn Sie die Bausteine für erfolgreiches Content Marketing kennen, lässt der Erfolg nicht lange auf sich warten. In unserer Mediathek finden Sie das Management Summary CONTENT MARKETING DOWNLOAD-Angebot.

Themen: datenbasiertes Marketing, datengetriebenes Marketing, Content, Content Marketing, Owned Media, KPI-Entwicklung


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