So bauen Sie Sichtbarkeit und Expertise mithilfe eines Themen-Hub auf

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André Gotzens - 8 Min. Lesezeit

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Relevante Inhalte, smarte Daten aus CRM- & Analytics-Erkenntnissen sowie individuelle Kommunikation sind heutzutage der Schlüssel, um B2B-Entscheider – Zielpersonen aus Marketing- & Sales-Sicht – zu erreichen und zu überzeugen. Für das effiziente Zusammenspiel dieser Komponenten benötigen wir ein digitales Zuhause: einen zentralen Touchpoint. Content, der unsere Kommunikationsziele in Kundennutzen übersetzt, wirkt  hier als grundlegendes Kommunikationselement. Durch gezielten Know-how-Transfer bauen wir Vertrauen in unsere Lösungskompetenz auf und positionieren uns als Experte. Kann der strategische Ansatz „Content Hub“ im Rahmen von B2B Lead-Generierung mittels Content aktuell gar als „heiliger Gral“ in Sachen Relevanz und Sichtbarkeit bezeichnet werden? Erfahren Sie es hier ... (ago)

Definition Content Hub: Thematisch klar definierte, ganzheitliche Wissensplattform. Der zentrale Touchpoint bündelt Kampagnen- & Organic-Traffic, adressiert eine Vielzahl von Suchanfragen und bietet online Suchenden umfangreiche Lösungsansätze. Der Hub basiert außerdem auf einer Informationsarchitektur, die gleichermaßen von Google geschätzt wird. Er dient gleichzeitig als Dialogplattform mit dem Ziel der Generierung von Opt-ins und „reifen“ Leads. 

 

Relevanter Content

Fakt ist: B2B-Entscheider nutzen Content von Branchenexperten, um sich zu informieren, bevor sie Entscheidungen treffen. Ein Business-Kunde, der Ihre Unternehmens- oder Produktwebsite besucht – und dort erstmals sichtbar wird, hat im Schnitt bereits zwölf Online-Suchvorgänge durchgeführt. Bedeutet: 60 Prozent auf dem Weg seiner Entscheidungsfindung hat er bereits hinter sich.

Als Unternehmen oder Marke müssen wir unsere Kommunikationsziele möglichst in die Recherche- & Informationsphase und somit echten Kundennutzen hineintransportieren. Dies gelingt durch glaubwürdige Inhalte. Wir müssen daher selbst zum Publisher werden und uns als Wissensgeber und Vordenker in unserer Themenwelt – bzw. der Bedarfswelt potentieller Interessenten – positionieren. Mal mehr, mal weniger gebrandete Beispiele und Varianten typischer Hub-Modelle, hier BPM & RPA, ein Content Hub zum Thema Geschäftsprozessmanagement, hier zum Themenfeld Identity & Access Management, hochsicherem Identitäts- & Zugriffsmanagement finden sie hier.

Spannend in diesem Zusammenhang: An B2B-Investitionsprozessen sind oftmals bis zu fünf Personen oder Job-Rollen mit unterschiedlichem Informationsbedarf und individuellen Erwartungen beteiligt. Eine der wichtigsten Fragen im Rahmen unserer Content-Aktivitäten lautet daher: Welche Themen sind relevant für unsere Zielpersonen? 

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In der (Pre-)Awareness-Phase besteht in der Regel kein Interesse an Herstellern, Anbietern, Marken oder konkreten Produkten, da keine unmittelbare Kaufabsicht verfolgt wird.

 

Content Hub

Mit dem Ansatz „Content Hub als WissensplattforHUB-MBm-005-793x360m“ kommunizieren wir potentiell interessierten Nutzern exakt die Inhalte, die eine maximale Wirkung für die Weiterentwicklung (Nurturing) oder Aktivierung (Dialogangebot) versprechen. Und dies gemäß ihren individuellen Erwartungen auf einer typischen Media Journey oder der jeweiligen Position im Sales Funnel. Klingt kompliziert? Eine grafische Darstellung und ein Abgleich der Ziele und Effekte hilft hier ein gemeinsames Verständnis für das modellhafte Vorgehen zu entwickeln ...

Content soll bestimmte Aufgaben erfüllen

  • Entscheider erreichen und aktivieren
  • Opt-ins und Leads erwirtschaften
  • Marke stärken oder Produkte und Services platzieren
  • Problemlösungskompetenz belegen 
  • Realtime-Daten & Erkenntnisse erwirtschaften
Fakt ist auch: Business-Entscheider steuern ihre Media & Decision Journey selbst. Die Nutzererwartung in der Awareness-Phase ist der schnelle Informationszugang oder eine sofortige Problemlösung. Unser Content-Angebot muss sich daher konsequent an den Bedürfnissen potentieller Interessenten orientieren. Spannende Fragen in diesem Zusammenhang sind beispielsweise: „Welche Auslöser sorgen dafür, dass eine Persona sich auf die Suche nach der Lösung für ein bestimmtes Problem macht? Welche Probleme sollen oder können mit Hilfe unserer Inhalte (und der dahinterstehenden Services und Angebote) gelöst werden?“
 
Eine exakte Beschreibung von Kundenprofil, Personae oder unseres Wertangebots (Value Proposition Design) im Rahmen der Content-Strategie ist somit unumgänglich und sollte im Vorfeld an dieser Stelle bereits erledigt worden sein. So ein Nutzenmodell soll auch dafür sorgen, dass möglichst alle entscheidenden Fragen (FAQ) zum definierten Themenfeld beantwortet werden können. Wir müssen hier den Nachweis für unsere Themenkompetenz sowie unser Werte- und Problemlösungsversprechen antreten.
 
 
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Rund 80 Prozent der typischen User Journey findet in der Awareness- & Consideration-Phase statt. 
 

Content-driven Trust, Entscheidungsbeschleuniger

  • In der Entdeckungsphase: Know-how-Transfer, Orientierungshilfe 
  • Expertenrat: Vertrauensaufbau und Entscheidungsfindung
  • bedarfsabhängige Problemlösung und Handlungsempfehlung
  • Gesprächsanlässe und Verkaufschancen generieren
 

Conversion Content zur Lead-Generierung

0_HUB-MBm-007-793x360Im Sinne der Generierung „reifer“ Leads, von effizienter Push- & Pull-Kommunikation mit Key Accounts, Personae oder Job Roles und CRM-gesteuerter Marketing Automation schließt der Content Hub auch die Lücke zu rein temporären Push-Maßnahmen. Sein Ziel ist es auch, Nutzer-Engagement zu produzieren und Erkenntnisse zu gewinnen. Er will die Stakeholder aktivieren und den Dialog organisieren. Damit dies gelingt, muss typischer Inbound Content umfangreiche Lösungsansätze mit hohem Nutzwert liefern. Rund 95 Prozent der B2B-Käufer sind übrigens bereit, Kontaktdaten und eine Ansprecherlaubnis im Austausch für Premium-Content abzugeben. Dazu zählen vor allem hochwertige redaktionelle Inhalte und Whitepaper-Download-Angebote. Zu den erfolgreichsten Kanälen, um Premium-Inhalte an den Lead zu bringen, zählt übrigens mit rund 79 Prozent die E-Mail, mit 60 Prozent folgen Blogs und mit rund 41 Prozent Social Media-Kanäle (Quelle: Content Marketing Institute). 

Zentraler Touchpoint und effiziente Kombination aus ...

  • Suchmaschinenpräsenz (SEO-, Pull-, Inbound-Methoden)
  • datenbasierter Distribution und Promotion
  • Push-Kampagnen, bedarfsorientierter Kommunikation und Dialog  
  • Besucher-Conversion und Lead Nurturing
  • Dialogstrecken (automatisiert) entlang des Funnels oder Customer Lifecycles

 

Und in Sachen SEO?

Unser Content Hub dient auch dazu, Inhalte schnell auffindbar zu machen: Informationsorientierte Suchanfragen sind übrigens mit einem Anteil von 50 bis 80 Prozent die meistverwendeten Suchanfragen im Internet. Außerdem wird – wie im Funnel-Modell gezeigt – nach allgemeinen, thematisch breit gefächerten Informationen gesucht. Mit den passenden Inhalten lassen sich verschiedene Bedürfnisse in der Folge zielgerichtet entwickeln und lenken, denn die nachgewiesene Lösungskompetenz unterstützt die Entscheidungsfindung. Unternehmen, welche eine Customer Journey mit passenden Inhalten begleiten, können also – unmittelbar im Kontext – in den Dialog mit Nutzern treten, falls diese es wünschen.  
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Google bevorzugt Seiten, von denen angenommen wird, dass sie die Fragen eines Suchenden vollumfänglich beantworten können. Wer diese holistischen Inhalte liefert  Ziel muss es übrigens immer sein, die beste Antwort auf eine Frage zu geben , kann von Google mit einer Top-Position (SERP) belohnt werden. Es ist daher kein Zufall, dass es Wikipedia beispielsweise schafft, bei rund 45 Prozent aller informationsorientierten Suchanfragen auf der ersten Ergebnisseite zu landen.
 
Produktgetriebene Unternehmensseiten spielen dagegen in der organischen Suche selten eine Rolle. Sie leiden häufig auch an der zusammenhanglosen Anordnung von nicht miteinander in Verbindung stehenden Informationen. Das dem Hub zugrunde liegende Siloing dagegen (verwandte Informationen werden innerhalb einer Website gruppiert und in einer klaren Struktur organisiert) dient dem Ziel, von Suchmaschinen verstanden zu werden und für angestrebte Keywords zu ranken. Übrigens: Auch Backlinks bekommt nur, wer relevante Inhalte bietet. Es müssen Anreize geschaffen werden, denn verlinkt zu werden hat ebenfalls Einfluss auf die SEO-Wirksamkeit (On-Page-SEO) des Themenfeldes. Jeder themenrelevante Link von einer anderen Webseite ist eine Empfehlung und sorgt so für eine stetig steigende Relevanz. 
 

Gefragt – aus Google Sicht - ist eine Kombination aus …

  • relevantem Content (hochwertige Inhalte)

  • technisch optimierter Seite (Ladezeit, strukturierte Daten, Responsivität, mobile friendly)

  • Interaktionen (Trustlinks, Autoritäten, Social Signals)


Oder einigen wir uns doch auf Folgendes: Exzellenter Content – die holistische Abdeckung des relevanten Themenfelds – verbessert die Sichtbarkeit unserer Inhalte. So funktioniert Suchmaschinenoptimierung heute. Und mit Promotion-Kampagnen oder durch die geschickte Kombination weiterer Push- & Pull-Maßnahmen können wir Traffic gezielt auf unseren Hub lenken, um so weitere Daten und Erkenntnisse zu gewinnen. Außerdem befähigt uns der Content Hub, einen kontinuierlichen Dialog über den gesamten Marketing & Sales Cycle abzubilden.

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Wie effizientes Content Marketing noch funktioniert, welche Vorteile es bietet und warum besonders B2B-Unternehmen davon profitieren, erfahren Sie übrigens in unserem Whitepaper (Download-Angebot) oder im Grundlagenartikel „Wie Sie mit nützlichen Inhalten qualitativ hochwertige Leads generieren“.

Themen: Nurturing, Outbound Marketing, Inbound Marketing, B2B Lead-Generierung, Media Journey, Customer Journey, Buyer's Journey, Erlaubnis-Marketing, Sales Funnel, Content, Conversion Funnel, Lead Nurturing, Lead-Entwicklung, Lead-Klassifizierung, Content Marketing, Content Hub, Inbound


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