Content Audit: Inventur und Wartungsarbeiten für Unternehmensinhalte

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Philipp Inger - 11 Min. Lesezeit

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Unternehmen, ihre Kommunikationsabteilungen und Content-Verantwortlichen kennen das: Die eigene Webseite ist nach einiger Zeit mit verschiedenen Inhalten geradezu übervoll bestückt. Und dieser Content-Fundus wird dann von unterschiedlichen Abteilungen fleißig per E-Mail – immer wieder aufs Neue – verteilt. Oftmals stehen sogar redundante oder veraltete Assets in großer Zahl zum Download bereit. Und so ein Corporate Blog, der will oder muss regelmäßig mit neuen – oder immer wieder den gleichen Themen – bestückt werden. Wer will da noch den Überblick behalten?

Wen wundert's da, wenn die Anzahl der Reaktionen aufs Online-Inhaltsangebot überschaubar bleibt? Oder die Google Rankings der Webseite weit hinter den Erwartungen zurückliegen? Kurz gesagt: Sämtliche aufwändigen Content Marketing-Bemühungen scheinen keine oder zu wenige brauchbare Ergebnisse zu liefern? Dann muss die Ursachenanalyse beim Inhalt selbst starten. Ein systematisches Content Audit liefert Erkenntnisse und Optimierungsansätze. (pin, ago)

 

Was kann ein Content Audit leisten? Im ersten Schritt geht’s um die systematische Bestandsaufnahme der produzierten und veröffentlichten Inhalte: Das quantitative Audit ist eine Art Content-Inventur. Diese dient der Überprüfung einer vorhandenen – oder als Basis für die Entwicklung einer neuen – Content-Strategie. Im nächsten Schritt kommen Sie dann über die qualitative Analyse und Betrachtung von Sichtbarkeit bzw. Wirksamkeit und Wertschätzung Ihrer Inhalte zu einer sinnvollen Optimierung ihres Contents.

Lesetipp: Wie die perfekte B2B-Inhaltsstrategie und auch das Mapping mit Entscheidungsphasen-angepasstem Inhalt aussehen kann, haben wir hier „Inhalte sichern den Verkaufsabschluss - welcher Content eignet sich für welche Funnel-Stufe?“ bereits hinlänglich betrachtet.

Was ist ein quantitativer Content Audit?

Beim quantitativen Audit geht es darum, dass Sie sich Aufschluss über den gesamten verfügbaren Content verschaffen und so einen Überblick über den Umfang und die Art der Beiträge erlangen. Ganz gleich, ob es sich dabei um die Webseiten-Texte, Blog Posts, Whitepaper oder zugehörige Promotion-E-Mails im System handelt.

Schon eine einfache Excel-Tabelle reicht dafür vollkommen aus. Listen Sie dazu jeden einzelnen Content (inklusive URL oder Fundort) und bspw. eine kurze Beschreibung nach Seitentyp, Kategorie oder Themenzugehörigkeit auf. Dadurch erhalten Sie einen ersten Eindruck bezüglich der:

  • Content-Menge
  • Redundanzen oder thematischen Lücken
  • Stärken und Schwächen einzelner Inhalte

Das Erfassen und Zusammenstellen eines Content-Überblicks kann sehr zeitintensiv sein. Vor allem, wenn es um Webseiten mit vielen Unterseiten oder Blogs geht, die bereits seit Jahren betrieben werden. In diesem Fall ist der Einsatz eines sogenannten Crawling-Tools empfehlenswert. Beispielsweise helfen hier Anbieter wie Ryte, der Screaming Frog und natürlich das bekannte Google Analytics/Search Console mit unterschiedlichen Kennzahlen bei der Auswertung der Inhalte und des Nutzerverhaltens. Wie so ein Werkzeug typischerweise funktioniert und welche Erkenntnisse bspw. schon eine kostenlose Version des Screaming Frogs liefern kann, zeigt ein etwa 4-minütiges Video.

Die Crawler listen metrische Daten auf: Link ID, Link Name, URL, Dokumententyp, Publikationszeitpunkt bzw. Datum der Erstellung oder des letzten Updates, Keywords und Meta Tags, ausgehende und eingehende Links, Content-Format, den Seitenersteller und vieles mehr bringt so ein Werkzeug automatisch an den Tag. Dazu empfiehlt sich noch der Einsatz eines Keyword-Überwachungstools wie bspw. Sistrix. Meist lassen sich die Daten aus den Tools (mittels S-Verweis) völlig automatisiert in eine Excel-Liste übertragen. 

Sinnvolle Messwerte, die für den Überblick via Excel-Tabelle entstehen, sind bspw.:

  • URL
  • Status Code
  • Seitentitel
  • Meta-Description
  • H1-Überschrift
  • Interne Links
  • Klicktiefe
  • Wortzahl

Ein detailliertes Content Audit, das die technischen mit manuellen Angaben anreichert, kann noch sehr viel weiter in die Tiefe gehen und bspw. folgende Punkte enthalten (oder Fragen beantworten):

Umfang und Kontext

  • Momentaufnahme: Welche Inhalte (oder Assets) sind zurzeit veröffentlicht (optional in Planung)?
  • Thematische Platzierung: Menüstruktur, Rubrikzugehörigkeit
  • Erreichbarkeit, Zugriff: Gated/Ungated Content
  • Um was für ein Format (Online-Beitrag, Audio, Video, Infografik, Whitepaper-PDF …) handelt es sich?
  • Werden alle empfohlenen Werte und Standard-Vorgaben beachtet? (Bildqualität und Textumfang - Anzahl und Art des Bildmaterials, empfohlene Zeichenanzahl, Benennung und Beschreibung)

Ist solch ein quantitatives Audit erst abgeschlossen und sind alle Inhalte erfasst und beschrieben, dann sind Sie bereit für den nächsten Schritt: die qualitative Analyse.

 

Was ist ein qualitativer Content Audit?

Der qualitative Audit soll Ihren Content auf Herz und Nieren prüfen und auch Einblicke in dessen Performance-Auswertung ermöglichen. Das „Was zeichnet hochwertigen oder wertvollen Content eigentlich aus?“, ist eine Grundüberlegung im Rahmen Ihrer Content-Strategie, die wir ebenfalls an anderer Stelle bereits vorgestellt haben. Kurz zusammengefasst, soll Ihre Zielperson ihre Wertschätzung für den Content natürlich zum Ausdruck bringen, positiv auf ein Inhaltsangebot reagieren und mit dem Content interagieren. Selbstredend muss sich Ihr Content daher auch in Sachen Qualität im Wettbewerb um die besten Plätze in den SERPs (Search Engine Result Pages oder Suchergebnisseiten) durchsetzen können.

Stellen Sie sich beispielsweise einige der folgenden Fragen zum Aufbau und zu den Zielen und versuchen Sie diese ebenfalls so detailliert wie möglich zu beantworten:

Inhalt / Themengebiet

  • Um welche Art / Typ oder Textform (Fachbeitrag, Anwenderbericht, Porträt, Reportage, Interview, Ratgeber, Statistik / Studie ...) handelt es sich?
  • Inhaltliche Aktualität und Richtigkeit (Vollständigkeit, aktueller Stand der Diskussion / Technik, Fakten-Check: korrekte Verwendung der Spezifikationen / Fachterminologie)
  • Welche Quellen/Quelltexte und Verlinkungen (intern/extern) sind integriert?
  • Sind Zitatgeber (Experten, Testimonials) integriert?

Welches Ziel wird mit dem Inhalt verfolgt?

  • Ist die Kernzielgruppe (Persona, Job-Rolle, Kundentyp – Herausforderung, Bedarf) definiert? Wenn ja, Kurzbeschreibung
  • Ist der Inhalt für die definierte Persona (Vorwissen, benötigte Detailtiefe) verständlich geschrieben?
  • Für welche Stufe der Buyer‘s Journey ist der Inhalt konzipiert?
  • Stil und Tonalität: eher werberisch / informativ oder faktenbasiert / narrativ (Storytelling)
  • Ist die Kernbotschaft (Hauptthema, Keywords und „Killerargumente“ – Wissensziele / Emotionsziele) definiert? Wenn ja, Kurzbeschreibung
  • Nutzen und Zweck für das Unternehmen bzw. den Sender
  • Nutzen und Mehrwert für den Empfänger bzw. Leser
  • Handlungsziel (Handlungsaufforderung / CTA)

Performance-Betrachtung und Handlungsempfehlung

  • Quantitative Ziele sind definiert und werden gemessen? (Seitenaufrufe, Verweildauer, Downloads, Weiterempfehlungen…) Wenn ja, Ergebnisbeschreibung
  • Sind technische Fehler ausgeschlossen, wurde handwerklich alles richtig gemacht? Passen Meta Description und Tagging zum Inhalt bzw. sind sie vorhanden?
  • Welche Inhalte performen gut (Analytics)?
  • Welche Themen oder Content-Formate sollen demnach häufiger verwendet werden?
  • Welche Inhalte können inhaltlich überarbeitet bzw. aktualisiert werden?
  • Welche Inhalte müssen gelöscht werden (Aufheben der Veröffentlichung, Redirect setzen)?
  • Welche Inhalte müssen optimiert werden (inkl. Verwendung von Überschriften, Formatierungen, Meta-Daten, Linkstruktur etc.)?
  • Ist der Inhalt für den Nutzer unkompliziert zu finden? Muss die Zuordnung, Menüstruktur oder Navigation der Webseite ggfs. optimiert werden?

Lassen Sie einen solch umfassenden Fragenkatalog jedoch bitte nicht zur Hürde für den Start werden. Um den Arbeitsaufwand im Rahmen zu halten, kann bspw. eine Priorisierung im Vorfeld Sinn machen. Zudem können Sie auch auf standardisierte Bewertungskriterien und unterschiedliche Methoden zurückgreifen. Zu den beiden gebräuchlichsten zählen die ROT-Analyse und die ARA-Analyse, wie sie bspw. Margot Bloomstein in ihrem Buch „Content Strategy at Work “ vorstellt (Amazon-Link, Quelle, Kein Affiliate).

ROT-Analyse (Redundant, Outdated, Trivial)
Durch die ROT-Analyse wird die Content-Menge sinnvoll reduziert, um den Fokus auf die Überarbeitung der relevanten Inhalte lenken zu können. Existiert Content, der bereits bestehende Inhalte kopiert, ohne neue Anhaltspunkte zu liefern (Redundant)? Gibt es Inhalte oder Assets, die veraltet sind und nicht mehr mit den aktuellen Zielen harmonieren (Outdated)? Gibt es Content, der so banal ist, dass er keinen Traffic erzielt (Trivial)?

ARA-Analyse (Aktuell, Relevant, Angemessen)
Bei der ARA-Analyse geht es hingegen nicht um die Identifizierung & Eliminierung unbrauchbarer Inhalte, sondern um eine Einschätzung hinsichtlich Aktualität, Relevanz und Eignung für das Erreichen übergeordneter Ziele (Leads) und den konkreten Einsatz in der Buyer‘s Journey. Durch Betrachtung verschiedener Metriken kann ein Content Ranking erstellt werden. Zu berücksichtigen sind dabei:

  • Seitenaufrufe: Wie oft wurden welche Webseiten besucht?
  • Einstieg in die Website: Wie sind die Besucher auf die Webseiten gelangt?
  • Absprungrate: Wurden Unterseiten aufgerufen?
  • Verweildauer: Wie lange hielten sich die Besucher auf den Seiten auf?
  • Klickraten: Wie oft wurde auf Webseiten, Bannern, E-Mails CTAs geklickt?
  • Downloads: Wie oft waren User bereit, einen Download (gegen Angabe persönlicher Daten) zu tätigen?
  • Backlinks: Wie oft haben andere Seiten auf Ihre Inhalte verlinkt?
  • Social Signals: Wie viele Likes, Shares erhalten Ihre Inhalte in den sozialen Medien?

Das ganz große Besteck: Methoden und Tools

Eine sehr umfangreiche Audit-Variante empfiehlt Vladislav Melnik von Chimpify. In seinem Beitrag geht er über das reine Content Audit weit hinaus und empfiehlt gleich die schrittweise Überprüfung aller Marketing-relevanten Metriken. Vom Funnel- über SEO- & Social Media-Audit, bis hin zur Buyer Persona-Betrachtung, kommen gleich alle Kennzahlen – auch die der einzelner Bestandteile, wie CTA, Landing Page oder E-Mail-Kampagne – auf den Prüfstand. Die Kollegen der Inbound Marketing-Agentur Aufgesang klassifizieren Content auch nach Push- oder Pull-Potential. Ein Thema, nach dem niemand sucht, bedarf logischerweise eines Push-Kanals für Promotion und Distribution, um überhaupt Touchpoints zu generieren. Während Content, der konkrete Lösungen für via Google formulierte explizite oder implizite Fragen bietet, eher SEO- und SEA- bzw. Pull-Charakter hat. Wie man seinen Content darüber hinaus datenbasiert optimieren kann, beschreibt Content-Strategie-Coach Robert Weller in seinem umfassenden Grundlagenartikel „Warum es sinnvoll ist, weniger Content zu produzieren und mehr datenbasiert zu optimieren“. Er präsentiert neben ToDo’s, technischen Aspekten und der Dokumentation der Arbeitsschritte, vier wesentliche Handlungsaufforderungen um der Analyse dann auch Taten folgen zu lassen:

  • Keep
  • Delete
  • Consolidate
  • Improve

 

Das Audit - Grundlage der Optimierung und Strategie

Fazit: Ein umfassendes Content Audit identifiziert, analysiert und priorisiert sämtliche Inhalte. Damit wird sowohl die sinnvolle Überarbeitung (entfernen, erneuern, erweitern) vorhandener Inhalte eingeleitet, als auch die Grundlage für weitere anstehende strategische Entscheidungen geschaffen.

  • Wie muss eine zukünftige Content Marketing-Strategie aussehen?
  • Sind die inhaltlichen Kompetenzen (Inhouse, Blogger, Fachträger) ausreichend, um zu besseren Ergebnissen zu gelangen?
  • Sollen einzelne Themenfelder neu strukturiert werden? Können Inhalte bspw. thematisch geclustert und als Pillar-Page oder Themen-Hub aufgebaut werden, um die Autorität der gesamten Webseite zu erhöhen?
  • Sind in Sachen SEO alle „Hausaufgaben“ richtig gemacht worden? (H1, Seitentitel und Meta-Descriptions, Linkstruktur, Keyword-Verwendung)
  • Ist ein genereller Relaunch der Webseite sinnvoll, oder muss die Benutzerführung verbessert werden?
  • u.v.m.

Mögliche Optimierungs-Szenarien sind genauso vielfältig wie wichtig. Zögern Sie daher nicht: Sichten und bewerten Sie Ihre Inhalte und deren Wirksamkeit regelmäßig. Oder suchen Sie sich professionelle Unterstützung – mit redaktionellen Kernkompetenzen – für Ihr nächstes anstehendes Audit und die Entwicklung oder Optimierung der Content-Gesamtstrategie.

Im B2B-Umfeld steht immer auch eine Kosten-Nutzen-Relation Ihres Contents und der Inhaltsdistribution zur Diskussion. Selbst wenn allgemein Einigkeit darüber herrscht, dass Content zur Lead-Generierung oder Traffic-Erhöhung zwangsläufig notwendig ist, kommen Marketer und Content Manager selten um ein Reporting relevanter Kennzahlen herum.  Sinnvolle KPI (Key Performance Indicators, Leistungskennzahlen) dienen daher bei der Bewertung der Content Marketing-Aktivitäten als wertvolle Entscheidungshilfe. Die Messung des Content ROI, beziehungsweise dessen Verargumentation, stellt zudem für jeden Content-Verantwortlichen eine typische Herausforderung dar. Wie Content Marketing und Strategieplanung funktionieren, erfahren Sie zudem im Rahmen unseres CONTENT MARKETING Online-Specials.

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