Persona Building: So erreichen Sie die Entscheider im Buying Center

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André Gotzens - 09. November 2018

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B2B-Personas: Wer entscheidet eigentlich im Buying Center?

Das müssen erfolgreiche Vertriebler über Persona, Jobrolle und typisches Entscheiderverhalten in Unternehmen wissen. 

Bei kostspieligen Kauf- und langwierigen Beschaffungsprozessen im B2B-Bereich entscheidet selten einer im Unternehmen allein. Das gesamte Buying Center muss überzeugt werden. Wenn Sie wissen, wer die Beteiligten sind und wie sie sich verhalten, ist das schon die halbe Miete für Ihren Vertriebserfolg. (rho, tsc, ago)

Wer sind die B2B-Entscheider, und was charakterisiert sie?

Ob in der Wirtschaft, IT-Branche, in KMUs oder in der Industrie – Entscheidergremien setzen sich in der Regel aus verschiedenen Typen zusammen. Wir verraten Ihnen, auf welche Rollen und Verhaltensweisen Sie achten müssen. Und wie Sie mit einem Persona-Konzept die wahren Entscheider in Unternehmen genau charakterisieren und erfolgreich ansprechen können. 

Was ist das Buying Center?

Als Buying Center (deutsch: Einkaufsgremium) werden alle am organisatorischen Beschaffungsprozess beteiligten Personen bezeichnet. Dieses Gremium setzt sich aus Vertretern verschiedener Abteilungen zusammen. Wichtig ist, alle Beteiligten in den Verkaufsprozess einzubeziehen und mit den richtigen Argumenten zu überzeugen. Noch wichtiger: den wahren Business-Entscheider – also die Person mit dem größten Machteinfluss – zu identifizieren und zu priorisieren. Denn: Wenn Sie die großen Fische am Haken haben, spart das Zeit und Energie, und Sie setzen Ihre Ressourcen gewinnbringend ein.

Wie setzt sich das Buying Center zusammen?

Es gibt Pragmatiker, Bauchentscheider, Risikovermeider wie auch Service-orientierte Kandidaten. Und es gibt verschiedene Rollen mit verschiedenen Machtverhältnissen und Fachkompetenzen. Da alle Stakeholder unterschiedliche Bedürfnisse haben, sollten Sie sie nach verschiedenen Kriterien kategorisieren. Diese Erkenntnisse bilden auch einen Baustein für die Entwicklung Ihrer Content-Strategie: Sie können Ihre Stakeholder später mit personarelevanten Inhalten und Angeboten ansprechen. Als systematische Methode zur Entwicklung und Beschreibung von Kundenaufgaben, Problemen und potentiellen Gewinnerzeugern hat sich dabei das am Nutzer orientierte Design Thinking bewährt.

In der Praxis hat sich eine Einteilung nach folgenden Entscheidertypen bewährt:

  • Initiator
  • Anwender
  • Gatekeeper
  • Influencer
  • Gegner
  • Einkäufer
  • Entscheider

Der Initiator stellt den Bedarf fest und löst den Kaufprozess aus. Damit steht er am Anfang der Entscheidungsfindung, was auch mit der Bildung des Buying Centers einhergeht.

Der Anwender muss mit dem verkauften Produkt oder der Dienstleistung arbeiten bzw. zurechtkommen. Da er einen nicht unerheblichen Einfluss auf andere Personen im Buying Center hat, lohnt es sich, ihn mit nützlichen Anwenderberichten oder Tipps und Tricks aus der Praxis zu bespielen. Seine Entscheidungsfindung ist stark durch eigene Erfahrungen geprägt. 

Der Gatekeeper recherchiert und selektiert Informationen, gibt sie weiter oder hält sie zurück. Er ist wichtig, weil er den wahren Entscheidern oft erst den Zugang zu Informationen ermöglicht.

Der Influencer beeinflusst die wahren Entscheidungsträger. Er kann ein externer oder interner Experte sein, dessen Meinung vor der endgültigen Entscheidung eingeholt wird. Da er kompetent ist und sich bereits gut auskennt, ist sein Informationsbedarf eher gering. Auch das Image des Anbieters spielt bei ihm eine große Rolle.

Der Gegner gehört (leider) auch zum Buying Center und muss – wenn auch mühsam – überzeugt werden, dass die angebotene Leistung die Richtige ist.

Der Einkäufer hat großen Einfluss auf die finale Entscheidung: Preisbewusst holt er Angebote ein, verhandelt und vergleicht. Er muss überzeugt werden, dass die angebotene Leistung das beste Kosten-/Nutzen-Verhältnis bietet.

Der Entscheider ist die wichtigste Person im Buying Center. Meist handelt es sich um den Geschäftsführer, der das letzte Wort hat. Er legt Wert auf effiziente Prozesse bei gleichzeitiger Wirtschaftlichkeit. Lassen Sie bei ihm das Bauchgefühl nicht außer Acht, das sich durch persönlichen Kontakt, Vertrauensbildung und namhafte Referenzen positiv beeinflussen lässt.

Sämtliche Kriterien sind fließend. Das Buying Center lässt sich noch weiter feingliedern. Zum einen nach Machtpromotoren mit hoher Entscheidungskompetenz, zum anderen nach Fachpromotoren mit hoher Fachkompetenz.

Wichtige Macht- und Fachpromotoren im Überblick

Wirtschaftsentscheider werden immer wichtiger. Sie bestimmen über zahlreiche Investitionen im unternehmenspolitischen, organisatorischen, Verwaltungs- und Finanzbereich. Sie sind als Ansprechpartner begehrt – aber häufig nur schwer zu erreichen.

IT-Entscheider zählen zu den wichtigsten Influencern und Technologie-Keepern – in KMUs wie auch in der Industrie. CIOs (Chief Information Officer) dominieren den Entscheidungsprozess. Kontinuierlich beschäftigen sie sich mit den technologischen Anforderungen, prüfen Lösungen und Angebote und üben den größten Einfluss auf den IT-Entscheidungsprozess aus.

Für Entscheider in KMUs ist Wachstum ein zentrales Thema. Die Digitalisierung ist noch nicht überall angekommen bzw. umgesetzt. Meist ist es hier der CIO bzw. IT-Leiter, der den größten Einfluss auf die CFO- (Leitung des Rechnungs- & Finanzwesens) und CEO-Ebene (Geschäftsführung, oberster Leiter des operativen Geschäfts) hat, welche die endgültige Entscheidung trifft.  

Wo informiert sich das Buying Center?

Ganz klar: Auch B2B-Entscheider recherchieren zuerst im Internet. Das liegt nicht nur daran, dass die heute in Entscheidungsgremien sitzenden Personen bereits mit dem World Wide Web aufgewachsen sind. Sondern daran, dass hier sämtliche Informationen in allen Facetten verfügbar sind. Für Sie bedeutet das: Sie müssen bei Google & Co. zwingend gefunden werden und für Suchende auf Ihrer Website unterschiedliche Inhalte anbieten. Möglichst viele relevante Inhalte, Ihre digitalen Assets, sollten Sie zentral auf einer eigenen Plattform präsentieren. Solch ein  Content HUB kann am besten auf die individuellen Bedürfnisse Ihrer Ziel-Personae und deren verschiedene Phasen innerhalb einer typischen Media und Buyers's Decision Journey abgestimmt werden.

Persona-Konzept: definieren Sie individuelle Bedürfnisse

Je nach Rolle oder Tätigkeit im Unternehmen haben die Beteiligten unterschiedliche Ziele, Informationsquellen und Probleme. Das Persona-Konzept hilft ihnen, klar zu sehen. Nehmen Sie den Charakter, die Werte, die berufliche aber auch private Lebensweise, Einstellung und die gesamte Persönlichkeit Ihrer Buyer's Persona ins Visier. Denken Sie sich tief hinein und widmen Sie sich ausführlich den möglichen Problemen und Pain Points – hier wird eine Person aktiv, um Problemlöser zu finden. Können Sie diese Lösung bieten, haben Sie schon fast gewonnen.

Da viele Informationen oft nicht von Beginn an verfügbar sind, entwickeln Sie Ihre Personae kontinuierlich. Der persönliche Kundenkontakt ist eine wichtige Quelle, bei der eine enge Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb gefragt ist. Nutzen Sie reelle Personen als Blaupause für den typischen „Entscheider“. Auf diese Weise entwickelt sich schnell ein detailliertes Bild Ihres Zielkunden.

Fazit: Wissen ist Macht

Entscheidertypen und Verhalten sind wesentliche Bestandteile in jedem Buying Center. Kennen Sie deren Rollen und Bedürfnisse, können Sie sie gezielt ansprechen. Als Grundlage dient ein ausgereiftes Persona-Konzept, das Ihnen hilft, Buyer Personae detailliert zu entwickeln. Erst dann haben Sie ein klares Bild davon, wer im Buying Center sitzt. Und das hat wiederum Einfluss auf eine passgenaue Channel-Strategie, die Identifizierung und Bearbeitung von Key Accounts sowie auf die strategisch zu entwickelnden Inhalte im Content Marketing(rho, tsc, ago)

 

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