Die perfekte Storytelling-Strategie? „Direkt ins Gehirn.“

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Timo Schmidt - 12 Min. Lesezeit

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Für erfolgreiche B2B Content Marketer lautet das Storytelling-Motto: emotional abholen statt „nur“ rational überzeugen wollen. Mit reinen Fakten, womöglich platten werblichen Behauptungen oder drögen Leistungskennzahlen dringen Sie kaum noch zum potentiellen Kunden vor. Erst recht nicht bleiben Sie im Gedächtnis Ihrer Zielpersonen. Seien Sie doch kein Langweiler im kommunikativen Einheitsbrei. Wie Sie die Intuition und das Verhalten eines Zuhörers oder Lesers beeinflussen, indem Sie eine interessante Geschichte erzählen, und am Ende des Tages durch Aufmerksamkeit und Relevanz mehr Leads generieren, verraten wir Ihnen mit unseren Tipps für erfolgreiches B2B Storytelling. (Timo Schmidt, ago)

Wie erzählt man eine Geschichte in einer Welt, die von komplexen Produkten oder Dienstleistungen geprägt ist? Wie erzählt man sie so, dass sie interessant wird und das Zielpublikum fesselt? So, dass sie eine Kernbotschaft transportiert und nachhaltig wirkt? Überzeugt und sogar Leads und damit Umsatz generiert?

Sprich: Was ist die beste Strategie, mit der Sie Ihre Story so erzählen, dass sie für Ihre Daten, Technologien und Business-Lösungen begeistert? Welche Vorteile Storytelling birgt und dass gute Geschichten uns emotional berühren, das haben wir bereits im ersten Teil dieses Artikels „mit Storytelling den Marketing-Turbo zünden...“ erfahren, aber was löst der Schlüssel „Emotionalität“ eigentlich konkret aus?

Oder: Was hat es eigentlich mit der animierten Einstiegsgrafik auf sich?

Die Kognitionswissenschaft hat die Erzählung als ein grundlegendes Organisationsprinzip des Gedächtnisses erkannt: Bestimmte Metaphern können uns dazu bringen, uns schwierigste Zusammenhänge vorzustellen oder entsprechende Szenarien zu visualisieren. Geschichten sind aufgrund der Kraft ihrer sensorischen Assoziationen auch leicht wieder abrufbar. Dieser bleibende Eindruck ist der Grund, warum Storytelling in jeder Content-Strategie einen Platz hat. Und dies funktioniert folgendermaßen ...

Neuronale Kopplung: Storytelling aktiviert exakt die Bereiche, die für Assoziationen zuständig sind. Vereinfacht ausgedrückt können Geschichten durch neuronale Kopplung leicht in virtuelle Erfahrung und eigene Ideen umgewandelt werden.

Dopamin-Ausschüttung: In emotional aufgeladenen Situationen wird Dopamin freigesetzt (der Neurotransmitter ist auch als Glückshormon bekannt), was die Informationsaufnahme fördert. Viele Studien zeigen, dass wir uns - sobald Emotionalität im Spiel ist – besser an Details und den Kontext erinnern können.

Kortex-Aktivität: Wer „nur“ Fakten verarbeitet, aktiviert dazu lediglich zwei Gehirnbereiche. Erzählungen stimulieren zusätzliche neurologische Regionen. Metaphern, die Bewegung, Geruch, Geschmack oder Texturen beschreiben, stimulieren den sensorischen und den motorischen Kortex. Dies verleiht Wörtern einen Sinn. Und es hilft, Information auf einer tieferen Ebene in Beziehung zu setzen, wodurch sie länger im Gedächtnis haften bleibt.

Spiegeleffekt: Gute Geschichten erzeugen Charaktere, in denen wir uns selbst wiedererkennen. Laut Studien erleben Sender und Empfänger - Erzähler und Zuhörer – eine ähnliche Gehirnaktivität. Sie begegnen sich leichter auf Augenhöhe: Gesten, Sprachmuster oder Denkweisen werden imitiert. Emotionen werden miterlebt, eine emotionale Identifikation mit den Protagonisten ist leichter möglich.

Quelle: Neurowissenschaftliche Studie der Universität Princeton  

 

So geht's: Sieben Tipps und eine Checkliste

In Zeiten knapper Aufmerksamkeit geht es natürlich auch beim Storytelling um Relevanz für Ihre Zielgruppe: Den Filter „Was hat das mit mir zu tun?“ oder „Habe ich davon einen Nutzen?“ gilt es immer zu überwinden.

#1: Stellen Sie sich zuerst die schwierigste Frage

Jeder erfahrene Journalist, Texter und Redakteur kennt sie: Die offenen W-Fragen, die sich nicht mit einem klaren Ja oder Nein beantworten lassen: wer, was, wo, wann, wie, warum, woher? In klassischen oder auch faktenbasierten Texten dienen sie dazu, Informationen gezielt und strukturiert aufzubereiten.

Im B2B Storytelling helfen sie, die eigene Mission zu ergründen: Warum ist die Botschaft, die Sie vermitteln wollen, so wichtig? Was ist die Motivation hinter Ihrer Geschichte? Was sind Ihre Werte und Ziele? Und was ist der Mehrwert für Ihre Zielgruppe? Unternehmen, die den „Warum“-Faktor hinter ihrer Mission kennen und verstehen, sind meist auch die erfolgreichsten bei der Vermittlung ihrer Botschaft. Ganz einfach deshalb, weil sie in der Lage sind, ihre Handlungen und Gefühle in Worte zu fassen und so eine tragfähige Grundlage für ihre Geschichten zu schaffen.

#2: Schaffen Sie den perfekten Einstieg

Für das Erzählen von Geschichten eignen sich szenische Einstiege besonders gut. Sie erzeugen Interesse, ziehen in die Story hinein und schaffen Neugier auf das, was folgt. Indem Sie eine Szene schildern, in der die Hauptfigur einer ungewohnten Situation gegenübertreten muss, entsteht Spannung. Das kann z. B. der Ingenieur sein, der fieberhaft auf der Suche nach der richtigen Lösung ist.

Gerade im B2B Content Marketing eignen sich szenische Einstiege besonders gut, um ein eher dröges Thema mit einer fiktiven Situation bildhaft zu veranschaulichen, bevor später das Erzählerische mit Fakten verbunden wird.

#3: Präsentieren Sie einen Konflikt

Sobald das „Warum“ klar und der perfekte Einstieg geschafft ist, präsentieren Sie dem Leser einen Konflikt. Sprechen Sie über eine Zeit, in der Ihr Unternehmen Steine aus dem Weg räumen musste, um die heutigen Lösungen erfolgreich anzubieten. Oder sprechen Sie von Menschen aus Ihrer Zielgruppe und wie sie ihre Herausforderungen erfolgreich meistern konnten. In jedem Fall sollten Sie Ihre Rezipienten einbinden und herausfinden, welcher Teil Ihres Konflikts sich auf sie bezieht oder welche Probleme sie haben. Das bereitet sie auf den letzten Teil Ihrer Geschichte vor, wo Sie Ihre Auflösung und ein erfolgreiches Ende präsentieren.

#4: Erklären Sie den Lösungsprozess

Jetzt, wo Ihr Leser gespannt wie ein Flitzebogen ist, erklären Sie ihm die Gründe für Ihre Lösung und lassen ihn die positive Auflösung des zuvor präsentierten Konflikts vollständig verstehen. Lüften Sie den Vorhang und enthüllen Sie, wie Sie damit auch anderen geholfen haben und welche Vorteile im Rahmen des Lösungsprozesses erzielt wurden. Wenn Sie Ihre Geschichte beenden, stellen Sie immer sicher, dass auch die nötige Leidenschaft und Emotionen mittransportiert wurden.

#5 Wählen Sie die richtige Form

Nach Simon Sinek (der Golden Circle-Ansatz – hier im Video) sollen sich Marken nicht darauf konzentrieren, was sie tun oder wie sie es tun, sondern warum sie etwas tun. Sineks Theorie besagt, dass die Leidenschaft hinter dem „Warum“ zu kommunizieren eine Möglichkeit ist, den Teil des Gehirns zu erreichen, der die Intuition und das Verhalten des Zuhörers beeinflusst. Im limbischen Teil des Gehirns werden Gefühle wie Vertrauen verarbeitet - sowie Entscheidungen getroffen. Das „Warum“ ist die Grundlage eines starken Wertversprechens, das eine Marke von anderen unterscheidet. Das „Was“, das sind Hard facts: Produkt, Zahlen, Daten. Diese Ebene adressiert die Ratio des Empfängers. Das „Wie“ betrifft die Art und Weise, wie eine Leistung erbracht wird.

Unternehmen stehen vor der Herausforderung, riesige Datenmengen und eine große Informationsflut schnell zu verarbeiten, um daraus die richtigen Entscheidungen abzuleiten. Es gibt verschiedene Formen, die Sie für Ihre Geschichte wählen können. Im B2B-Bereich haben sich auch folgende bewährt:

test-zoom-inDrill-down bzw. Zoom-in
Um das Verstehen komplexer Sachverhalte zu erleichtern, startet bei diesem Ansatz eine Geschichte beim Allgemeinen, bevor sie in immer speziellere Aspekte vordringt. Auch in der Informationstechnologie bedeutet Drill-down, von einem Ort zum anderen zu gelangen, während man sich weitere und neue Details anzeigen lässt.

icon-uhr-1Transformation: Change Over Time
Die klassische Heldenreise, bei der der Protagonist eine Transformation durchmacht und am Ende als strahlender Sieger dasteht. Im B2B-Kontext wird diese Form häufig bei Use Cases bzw. Success Stories eingesetzt.

icon-zoom-outZoom-out
Der Zoom-out-Ansatz ist das Gegenteil von Drill-down: Hier startet man beim Speziellen, bevor man sich der allgemeinen Botschaft nähert, um das Big Picture erkennbar zu machen.

icon_contrastKontrast von Ist-Zustand und Vision
Die „visionäre Formel“ wird für Präsentationen empfohlen. Das Vorgehen eignet sich jedoch ebenso fürs Storytelling: Teil 1. Den aktuellen Zustand beschreiben. Teil 2. Die Vision beschreiben. Teil 3. Den Weg zur Umsetzung der Vision (durch den Einsatz der Lösung/des Produkts) beschreiben - die Vision wird Wirklichkeit.

icon-drei-akte-struktur3-Akte-Struktur
Diese altbekannte Erzählformel wird für Gedichte, Romane, Filme, Comics oder Videospiele verwendet. Teil 1 stellt die Geschichte bzw. Ausgangssituation - die Hauptfiguren und ihre Umgebung vor. Teil 2 stellt die Herausforderung, den Konflikt bzw. das Problem und die Hindernisse dar. Teil 3 bringt die Auflösung: Hier wird das Wertangebot und Leistungsversprechen in Szene gesetzt. Das Produkt, die Dienstleistung oder ein Beratungsangebot als Problemlöser, Nutzenbringer und Gewinnerzeuger präsentiert.

icon-bruecke-2Vorher-Nachher-Brücken
… beschreiben im ersten Teil einen Status quo – den problembehafteten Zustand (vorher, vor Einsatz einer Lösung). Im zweiten Teil wird die verbesserte Situation (nachher, nach Einsatz der Lösung) präsentiert: Wie sieht Ihre Situation aus, sobald Ihr Problem gelöst ist? Welche Vorteile haben Sie? Im dritten Teil wird die Lösung ausführlich vorgestellt (so kommen Sie dorthin): Lösungsweg und Anwendung des Lösungsangebots. Diese Storytelling-Formel wird auch häufig für Pitches verwendet.

icon-sitemapFaktoren
Dieser Ansatz lässt sich gut nutzen, um verschiedene Handlungsstränge zusammenzubringen, die gemeinsam eine größere Kausalwirkung haben. Beispielsweise können Sie auch den Projektmanager porträtieren, der dank exzellenter Software und Prozesse alle Beteiligten orchestriert und so effizient ans Ziel gelangt.

icon-star-chain-hook-3Star-Chain-Hook
Jede Botschaft braucht einen glänzenden „Stern “, die große Idee, um Aufmerksamkeit zu erregen. Dazu eine „Kette“ überzeugender Argumente, um den Interessenten durch die Geschichte oder Präsentation zu ziehen, ohne dass er das Interesse verliert. Und einen „Haken “, der ihn festhält, bis er bereit ist, zu reagieren. Teil 1 beschreibt das Werteversprechen und den USP einer Lösung. Teil 2 bildet eine Kette von Argumenten: Fakten, Gründe und Vorteile, welche Aufmerksamkeit erregen, Glaubwürdigkeit aufbauen und Interesse in Kaufbereitschaft verwandeln. Teil 3 enthält die Handlungsaufforderung: die Call-to-Action (CTA) erleichtert es, den folgerichtigen nächsten Schritt zu tun.

#6 Verbinden Sie Narratives mit Fakten

Beim B2B Storytelling ist es nicht so leicht, auch nur annähernd so emotional aktivierende Geschichten wie im B2C-Bereich zu erzählen. Indem Sie aber erzählerische Elemente mit Fakten Ihrer Produkte oder Dienstleistungen verbinden, lösen Sie bei der Zielgruppe bestimmte Assoziationen aus. Es geht beim B2B Storytelling auch in erster Linie gar nicht darum, ganze Geschichten zu erzählen, sondern vielmehr darum, Aufmerksamkeit zu wecken und eine emotionale Verbindung zur Marke herzustellen.

Mit szenischen Einstiegen, kurzen Geschichten, der richtigen Form, einer bildhaften Sprache oder mit Testimonials schaffen Sie das: Sie wecken genau die Assoziationen, die am Ende beim Kaufentscheid den kleinen, aber entscheidenden Ausschlag geben können.

#7 Finden Sie den Stoff für gute Stories

Da Kunden die Frage nach dem „Warum“ viel mehr interessiert als nach dem „Was“, sollten Sie hier auch nach dem Stoff für Ihre Stories suchen. Graben Sie tiefer und suchen Sie gezielt nach den Hintergründen von wegweisenden Unternehmens-, Produkt- oder Strategie-Entscheidungen. Nach der Entstehung von prägenden Ideen oder außergewöhnlichen Projekten. Und nehmen Sie auch die Perspektive Ihrer Zielgruppe ein, um spannende Storylines auszugraben.

Fragen, die beim Finden von Geschichten helfen können:

  • Warum haben Sie Ihr Unternehmen gegründet?
  • Was treibt Sie an? Was ist Ihre Mission und was Ihre Vision?
  • Mit welchen Lösungen helfen Sie Ihren Kunden, ihre Ziele zu erreichen?
  • Mit welchen Herausforderungen sind Ihre Kunden konfrontiert?

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Gute Geschichten gibt es in jedem Unternehmen

Es muss nur jemanden geben, der sie erzählt. Mittels Audit und Content Workshop, journalistischer Recherche oder Google Keywords-Bewertung und Social Listening können wir Ihnen nicht nur helfen, die richtigen Stories für Ihr B2B Content Marketing zu finden, sondern auch über die richtigen Kanäle zu erzählen und zu streuen. Denn so gut Ihre Geschichte letztendlich auch ist – noch wichtiger ist, dass sie auch gehört wird!

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Geht es auch für Sie darum, Ihrer Zielgruppe die Informationen zu liefern, die sie benötigt, um weitere Gesprächsanlässe zu schaffen? Wie Sie die verschiedenen Bausteine für erfolgreiches Content Marketing effizient einsetzen und Ihre Zielgruppe aktivieren können, erfahren Sie im Themen-Special CONTENT & EDITORIAL MARKETING.

Themen: B2B Marketing, Business-to-Business, Marketing & Vertrieb, B2B Lead-Generierung, Business Marketing, Media Journey, Customer Journey, Buyer's Journey, Nutzererlebnis, Content, Content Marketing, Inbound, Owned Media, Content-Strategie, Content Management, Publizieren, Publishing


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