Mit Storytelling zünden Unternehmen den Marketing-Turbo

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Timo Schmidt - 7 Min. Lesezeit

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Kundenkommunikation im B2B Marketing orientiert sich zunehmend am Zielgruppenbedarf – an Herausforderungen und Konflikten, mit denen sich potentielle Kunden in Kaufentscheidungsphasen auseinandersetzen. Adressiert werden diese mit Content Marketing. Der Perspektivwechsel, den immer mehr Unternehmen in ihrer Marketing & Sales Funnel-Kommunikation vollziehen, bedeutet aber auch: Um sich im wachsenden Inhaltsüberangebot Gehör zu verschaffen, müssen Unternehmen kreativer werden und bspw. fesselnde Geschichten erzählen. Vor allem bei erklärungsbedürftigen Lösungen und Produkten ist von Vorteil, durch Storytelling emotional aufgeladene Information im Gedächtnis einer Zielperson zu verankern. Wir verraten Ihnen, wie gutes B2B Storytelling funktioniert ... (Timo Schmidt, ago)

Über die gesamte menschliche Evolution gibt es eine Konstante: Geschichten, die von Generation zu Generation weitergegeben werden und Erfahrungen, Wissen, Werte und Normen vermitteln. Je bildhafter sie erzählt werden, umso stärker prägen sie sich im Gedächtnis ein. Durch das Miterleben fühlt sich der Rezipient mit dem Erzähler verbunden, er wird emotional mitgenommen statt rational überzeugt.

 

Geschichten wirken einfach besser

Als Marketing-Spezialisten können wir unsere Leistungsversprechen durch Storytelling viel lebendiger kommunizieren. Ob es sich um Mehrwerte und Wettbewerbsabgrenzung handelt oder darum, dass wir uns selbst nahbar und persönlicher darstellen. Gleichzeitig vermeiden wir das übliche Konzept eines Hard Sells. Potentielle Kunden werden von einer Geschichte angezogen, wenn diese zu ihrer eigenen Lebenswelt oder einem Anwendungsszenario passt. Auch wissen wir aus der Hirnforschung, dass Informationen, die uns als Adressat emotional berühren, weitaus nachhaltiger wirken als reine Fakten. So finden auch damit assoziierte Werte, Produkte oder Lösungsangebote leichter ihren Weg ins Langzeitgedächtnis unserer Zielperson. Storytelling vermittelt Botschaften und Ziele – in narrativer Form. 

Für Ihre B2B-Kommunikation bedeutet das: Weder technische Details noch dröge Features entscheiden über die Kraft einer Botschaft, sondern vielmehr die Güte der Geschichte, die dahintersteckt.

Nehmen Sie als Beispiel den Ingenieur Roland, der jahrelang und voller Herzblut gegen widrige Umstände sämtliche Herausforderungen gemeistert hat, um jene Komponente ins Produkt zu integrieren, die dem Kunden heute ein viel besseres Preis-Leistungs-Verhältnis bietet. Oder nehmen Sie stattdessen Werkstück AE0037, das eine um 3 Prozent erhöhte Lebensdauer besitzt. Welche Geschichte wollen Sie lieber hören und vor allem: Welche spricht Sie mehr an?

Was macht gutes Storytelling aus?

Die besten Geschichten ermöglichen es unseren Rezipienten, vollständig einzutauchen (Immersion) und sich mit uns zu identifizieren – je einfacher und vertrauter eine Story ist, umso mächtiger ist sie auch.

Exzellentes Storytelling …

  • holt das Publikum auf Augenhöhe ab
  • hilft Informationslücken zu schließen
  • ordnet Fakten in einem Sinnzusammenhang
  • löst Emotionen aus und inspiriert zum Nachdenken
  • erfüllt geweckte Erwartungen und befriedigt Neugierde
  • ist einfach, überraschend, authentisch und glaubwürdig
  • hat eine/n Held/in als Identifikationsfigur
  • folgt dem Schema Konflikt, Höhepunkt und Auflösung
  • kann Überzeugungen verändern und Meinungen beeinflussen
  • kann eine Entscheidungsfindung beschleunigen

„Nimm mich mit, Kapitän, auf die Reise ...“

Jede gute Geschichte folgt einer einfachen Struktur. Sie sollte einen klaren Anfang, einen möglichst dramatischen Spannungsbogen und ein positives Ende haben. Zudem ist eine gute Story im besten Fall so einfach gestrickt, dass sie schnell adaptiert und weitererzählt werden kann.

Das seit jeher erzählte und deshalb auch so vertraute Geschichtenprinzip ist das der klassischen Heldenreise (Monomythos). Verkürzt erklärt ist der Held ein gewöhnlicher Mensch (z. B. der Ingenieur Roland oder auch ein Zielkunde), der zu einem Abenteuer aufbricht und als Identifikationsfigur dient. Allein oder mit Kumpanen, um Herausforderungen zu meistern und Gefahren zu überstehen. Wenn er erfolgreich ist, kehrt er nach Hause zurück. Mit einem Preis oder einem Vorteil, der das Leben zum Besseren wendet.

Übersetzt ins B2B Storytelling heißt das: Im Mittelpunkt stehen immer Individuen und keine abstrakten Unternehmen oder gar Produkte. Und die Geschichte verfügt über eine Herausforderung, einen Höhepunkt und eine Auflösung. Bewährte Elemente also, wie sie auch im klassischen B2B Use Case (bzw. in einer Success Story oder einem Referenzbericht) vorkommen.

Geschichten leben von Konflikten und Emotionalität

Gute Geschichten starten immer mit einem Konflikt
Identifizieren Sie Ihre Herausforderungen (oder besser: Schwachstellen und Probleme) und nutzen Sie sie als Inspiration für eine überzeugende B2B-Geschichte. Das allein bereitet den meisten Marketern schon Kopfzerbrechen, denn sie wollen meist nur Positives berichten. Aber Geschichten, in denen eh nur Erwartungen erfüllt werden, empfinden wir als unglaubwürdig und langweilig. Gute Storyteller müssen den Mut haben, über Herausforderungen des Unternehmens oder der Zielgruppe zu erzählen.

Gute Geschichten berühren uns emotional
Konflikt und Resolution. Spannung und Erlösung. Geheimnis und Offenbarung. Verlust und Gewinn. Höhe- und Tiefpunkt. Gute Geschichten überraschen, sind spannend und laden zum Mitfühlen ein. Und besonders in Zeiten von Social Media & Co, in denen Unternehmen ihren Kunden so nah wie noch nie sind, ist Authentizität ein enorm wichtiger Faktor.

„to go viral“ gute Geschichten verbreiten sich viral
Der ultimative Qualitätstest für alle Unternehmens- und Produktstories: Wird die Geschichte weitererzählt? Falls das nicht nur im Netz, sondern auch kurz nach dem Messebesuch, der Präsentation, dem Verkaufsgespräch mit dem potenziellen Kunden geschieht, handelt es sich um eine gute Geschichte.

Gute Geschichten sind Zielgruppen-relevant
Bevor Sie sich überhaupt an das Konzeptionieren einer Geschichte machen, sollten Sie die genaue Definition Ihrer Zielgruppe kennen. Denn auch, wenn Sie alle formalen Aspekte beachten, funktioniert gutes Storytelling nur, wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden perfekt adressieren. Die für Ihre Zielgruppe relevanten Themen aufgreifen. Einen Bezug zu den realen Herausforderungen der Buyer Personae herstellen und die passenden Formate, Kanäle sowie Touch-Points auswählen, die das Buying Center auch nutzt bzw. konsumiert.

B2B Storytelling: viel brachliegendes Potential

Bedenkt man, wie viel Potential im B2B Storytelling steckt, ist es wirklich schade, dass es im Content und Editorial Marketing so selten oder gar richtig eingesetzt wird. Es ist mittlerweile klar, dass auch B2B-Entscheider eher bereit sind zu kaufen, wenn sie sich (auch) emotional mit einer Marke verbinden können. Nur haben laut einer GFK-Studie 69 Prozent der deutschen B2B-Kommunikatoren keine Ahnung von Storytelling. Und obwohl 90 Prozent der Befragten, die Storytelling kennen, den Ansatz für geeignet oder sehr geeignet halten, um ihre Inhalte zu vermitteln, wendet nur knapp ein Viertel diese Methode bisher an.

Storytelling-in-Unternehmen

Machen Sie es besser und zeigen Sie durch Geschichten, wofür Ihr Unternehmen steht. Corporate Storys können spannend sein, auf die Ziele Ihres Unternehmens einzahlen und zugleich einen Bezug zu den Zielen und Herausforderungen Ihrer Zielgruppe schaffen. Indem Sie sich mit Ihrem Publikum auf einer emotionalen Ebene verbinden, entstehen bessere, profitablere und nachhaltigere Beziehungen ...

Mit welchen Mechanismen das im Detail funktioniert, wie Ihre Storys spannender werden und wo Sie den Stoff für gute Geschichten finden, verraten wir Ihnen in einem unserer kommenden Blog-Beiträge. Daher heißt es an dieser Stelle nun frei nach Wolfgang Niedecken (BAP): Fortsetzung folgt ...

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Themen: B2B Marketing, Business-to-Business, Marketing & Vertrieb, B2B Lead-Generierung, Business Marketing, Media Journey, Customer Journey, Buyer's Journey, Nutzererlebnis, Content, Content Marketing, Inbound, Owned Media, Content-Strategie, Content Management, Publizieren, Publishing

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