So gelingt Unternehmen die Lead-Generierung & -Klassifizierung

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André Gotzens - 8 Min. Lesezeit

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Mit „reifen“ Leads bahnt man im B2B ergiebige Geschäfte an. Interessenten und Kunden immer wieder neu zu aktivieren und so eine Kaufentscheidungsfindung positiv zu beeinflussen, ist ein komplexer Prozess, der Marketing und Vertrieb vor große Herausforderungen stellt. Hier erfahren Sie, was ein Lead ist, welche Lead-Typen es gibt und welche Stufen ein Lead auf einer typischen Decision Journey durch den Sales Funnel durchläuft oder wie er klassifiziert werden kann. (rho, ago)

Übersicht
  1. Die unterschiedlichen Lead-Typen

  2. Was ist ein Marketing Qualified Lead?

  3. Was ist ein Sales Ready Lead?

  4. Was ist ein BANT Lead?

  5. So klassifiziert und unterscheidet man Leads

  6. Der Sales Funnel im Überblick

  7. Maßnahmen für die erfolgreiche B2B Lead-Generierung

 

Definition: Als Lead wird der erste Kontakt zwischen einem potentiellen Kunden und Ihrem Unternehmen bezeichnet. Ganz gleich, ob dieser aktiv zu Ihnen gefunden hat oder im Zuge einer Kontaktanbahnung akquiriert wurde: Im Business-to-Business steht der Lead (Datensatz) für einen ansprechbaren Interessenten - eine Person oder eine Personengruppe (Funktion, Job Rolle) von Business-Entscheidern.

 

Unterschiedliche Lead-Typen

Ganz gleich, ob ein Lead aktiv zu Ihnen findet oder im Zuge der Kontaktanbahnung vom Marketing oder Sales-Team akquiriert wird: Die passende Ansprache und Pflege von Kontakten setzt ein funktionierendes Kundendaten-Management (CRM, Customer Relationship Management) zur weiteren Entwicklung und Verwaltung der Interessenten- oder Kundenbeziehung voraus. 

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Die gezielte Generierung von Leads sowie die strategische Weiterentwicklung und Pflege von Interessenten und entstandenen Kontakten erzeugen Interesse an Ihren Produkten und Lösungen. Qualifizierte Leads sind für konkrete Marketing-Aktionen und Vertriebsaktivitäten empfänglich. Erfolgreiche Automatisierungskonzepte beinhalten dazu immer die Integration von Daten und Analysen – unterstützt durch das CRM-System. Dies ist Voraussetzung für mehrstufige automatisierte Marketing-Kampagnen. Generelles Ziel ist es hier, potentiell interessierten Nutzern, gemäß ihren individuellen Erwartungen und der jeweiligen Position im Sales Funnel, exakt die Inhalte zu kommunizieren, die eine maximale Wirkung für die weitere Entwicklung & Aktivierung versprechen und so gezielt neue und weitere Gesprächsanlässe schaffen. Beispielsweise können smarte Inhalte einen individuellen oder fortgeschrittenen Informationsbedarf gezielt bedienen. 
 

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Was ist ein Marketing Qualified Lead?

Informiert sich ein Interessent auf Ihrer Unternehmens-Webseite über Leistungen oder Angebote, besteht meist ein konkreter Bedarf. Und genau dieser Bedarf ist es, der einen Webseitenbesucher zum sogenannten Marketing Ready Lead qualifiziert. Vom erfolgreichen Abschluss ist dieser Kontakt in der Regel noch weit entfernt. Da Sie jedoch von einem gewissen Interesse des Gegenübers ausgehen können, dürfen Sie diesen als einen „rohen“ Lead bezeichnen.

Wichtig ist nun: Der Lead muss gemäß vorgegebener Kriterien qualifiziert werden. Zu den Qualitätsparametern zählen insbesondere: Name, Jobtitel, Firma, Telefonnummer, Anschrift. Insofern spricht man von einem Marketing Qualified Lead (MQL). Entscheidend in diesem Stadium ist also die Lead-Klassifizierung. Handelt es sich um einen Lead mit hohem Abschlusspotential, lohnt es sich, weitere Zeit, Mühe und Geld in seine Entwicklung zu investieren.

Mit einer gezielten Lead Nurturing-Kampagne können Sie das vorhandene Interesse durch individualisierten Content und Kontext- relevante Information ausbauen. Dabei kommt Content zum Einsatz, der geeignet ist, die Vertrauensbasis für Ihre Lösungskompetenz zu schaffen. Der Marketing Qualified Lead kann so bis zum Sales Ready Lead (auch: Sales Qualified Lead oder kurz SQL) qualifiziert werden.


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Was ist ein Sales Ready Lead?

Ist der Marketing Qualified Lead ausreichend veredelt und bereit für die Kontaktaufnahme durch den Vertrieb, ist er zu einem Sales Ready Lead avanciert. Für die Übergabe ist eine enge und genaue Abstimmung zwischen Marketing und Sales enorm wichtig. Auch müssen die Vertriebler prüfen, ob bereits die Möglichkeit (Opportunity) zur Konvertierung in einen Kunden (Customer) besteht.


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Was ist ein BANT Lead?

Ein BANT Lead ist der perfekte Geschäftskontakt für B2B-Unternehmen. Da die durch ihn repräsentierte Person folgende Eigenschaften in einem einzigen Lead vereint, ist es viel einfacher, einen BANT Lead in einen tatsächlichen Kunden zu verwandeln:

  • Budget – er verfügt über die finanziellen Mittel oder ein definiertes Budget für eine Anschaffung
  • Authority – er kann die Entscheidung über eine Anschaffung treffen oder maßgeblich beeinflussen
  • Need – er hat einen konkreten Bedarf für die angebotene Lösung bzw. ein latentes Problem, das Ihr Angebot lösen kann
  • Time – der Zeitrahmen für die Anschaffung ist klar definiert

Diese und weitere qualifizierte Kontaktdaten, die eindeutige Zusatzinformationen liefern, sind die Basis für eine erfolgreiche Kundengewinnung. Langfristig gesehen erlauben sie vielfältige Vertriebs- und Marketing-Maßnahmen. Dafür brauchen Sie klare Kriterien, die Ihre Leads individuell klassifizieren.

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So klassifizieren und unterscheiden Sie Ihre Leads

Die gezielte Lead-Entwicklung erzeugt echtes Interesse an Ihren Lösungen und bahnt ergiebige Geschäftskontakte an – bei Ihrer bevorzugten Klientel und nach Ihrer persönlichen Zielsetzung. Qualifizierte Leads entwickelt man beispielsweise per Telemarketing, E-Mail-Kampagne oder via inhaltsgetriebener Landing Page soweit,

  • dass sie für die Kontaktaufnahme bereit sind,
  • dass sie für weitere Informationsangebote empfänglich sind und
  • dass sie für konkrete Marketing-Aktionen und Vertriebsaktivitäten vorbereitet sind.

Dabei klassifiziert man individuelle Leads nach folgenden Kriterien und Standards:

Marketing Qualified Leads (MQL)
Leads, die passgenau zu vorgegebenen Zielgruppen- & Selektionskriterien generiert sind: MQL mit Opt-in und – im Idealfall – mit den folgenden Zusatzinformationen: Name, Jobtitel, Abteilung, Firma, Firmengröße, Branche, E-Mail-Adresse, Telefon und Anschrift ...

Sales Ready Leads (SRL)
Leads nach MQL-Standard, die darüber hinaus für individuelle Sales-Belange (anhand spezifischer Zusatzkriterien) veredelt sind.

BANT Leads
Leads nach MQL-Standard, die darüber hinaus den BANT-Kriterien (siehe Kapitel „Was ist ein BANT Lead?“) entsprechen.

Leads für Marketing-Automation
Leads nach MQL-Standard und „ready for Marketing Automation“. Bewährte Automatisierungskonzepte beinhalten die Integration von Daten-Ressourcen, Web-Analysen und Kommunikationskanälen in flexibel definierbare Abläufe – unterstützt durch ein CRM-System. Ideale Voraussetzungen für mehrstufige und selbstständig reaktive Marketing-Kampagnen – inklusive Planung, Steuerung, Auswertung und fortlaufender Optimierung.

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Der Sales Funnel im Überblick

Die Reise durch den Sales Funnel ist lang: Ein Besucher bewegt sich auf Ihrer Website, wird zum Nutzer und beispielsweise durch das Befüllen eines Formulars zum Lead. Bevor Sie einen Lead an Ihr Sales Team übergeben, muss dieser durch das Marketing ausreichend qualifiziert werden (MQL). Das passiert im sogenannten „Middle of the Funnel“, dem Mofu-Bereich. Wird der Lead von der Vertriebsabteilung übernommen (SQL), müssen Ihre Vertriebler prüfen, ob die Möglichkeit zur Konvertierung in einen Kunden besteht.

 

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Maßnahmen für die erfolgreiche B2B Lead-Generierung:

  • Content Marketing, Inbound Marketing, SEO
  • Direktmarketing: Postversand von Werbemitteln, adressierte Werbung per Brief
  • E-Mail-Marketing: E-Mail Push-Werbung 
  • Permission Marketing: Versand von Information nach vorheriger Genehmigung, Newsletter
  • Telemarketing Inbound/Outbound: telefonischer Kontakt zu potentiellen Interessenten
  • Online Marketing: Suchmaschinenmarketing, Social Media Marketing, Mobile Marketing und Mobile Apps
  • Klassische Werbung: Anzeigen in Fachzeitschriften oder Display-Advertising
  • Suchmaschinenmarketing (Search Engine Advertising, SEA)
  • Veranstaltungen/Events: Messe, Konferenz, Webinar und Live-Video
  • Vertrieb und Außendienst: Beratung, Consulting
  • Weiteres: Video-Ads, Affiliate/Multi-Level Marketing, Sponsoring, Empfehlungsmarketing etc.

Fazit: Die Akquise von Interessenten und potentiellen Kunden ist ein Prozess, der Marketing und Vertrieb vor kreative und strategische Herausforderungen stellt. Das Verständnis der Funnel-Funktionsweisen sowie die richtige Strategie zur Konvertierung von Besuchern und Kontakten sind dabei ausschlaggebend. Erst wenn aus einem Basis-Lead ein zufriedener Kunde wird, ist Ihr Weg zur Lead-Generierung von Erfolg gekrönt. Welche Strategie für die B2B Lead-Generierung am effektivsten ist oder wie das perfekte Zusammenspiel von Inhalten, Datenintelligenz und strategischen Kommunikationsstrecken funktioniert, erfahren Sie in unserem Grundlagenartikel „B2B LEAD-GENERIERUNG: Wie Unternehmen qualifizierte B2B Leads generieren“.

Themen: Lead-Generierung, Marketing Automation, Lead Management, Sales Funnel, Datenintelligenz, Lead Nurturing, Lead-Entwicklung, Sales Ready Lead, Marketing Qualified Lead, BANT Lead, Lead-Klassifizierung, Lead-Pflege, Lead Scoring, Customer Relationship Management


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