So bauen Sie Ihr Netzwerk gezielt mit Entscheiderkontakten aus

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Kai Stehr - 11 Min. Lesezeit

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Die typische Herausforderung für Vermarkter und Verkäufer von B2B-Dienstleistungen oder -Produkten liegt darin, diejenigen Menschen in Unternehmen zu finden, für die diese hilfreich oder notwendig sind. Diejenigen zu erreichen, die am wahrscheinlichsten auf eine Ansprache reagieren, zu Leads konvertieren und Käufer werden. Oftmals gestaltet es sich hier bereits als schwierig herauszufinden, welche Firmen überhaupt vom eigenen Wertangebot profitieren.

Wer hier nicht über die Datenbasis - den Zugang zu Branchen und Märkten - in Form eines Netzwerks der richtigen Ansprechpartner verfügt, benötigt Unterstützung, um Gesprächsanlässe zu generieren. (Kai Stehr, ago)

Dass man mit Produktbeschreibungen selten einen guten Gesprächseinstieg findet, hat sich wohl zwischenzeitlich herumgesprochen. Werbliche Kommunikation – egal, wie gut gemacht oder wie sinnvoll das Angebot auch sein mag – stößt in der Regel auf taube Ohren: Zeitmangel und übervollen Post-Fächern sei’s gedankt, kommt diese selten im passenden Moment.

Unsere Datenbank ist die Basis, Kunden und Partnern aktuelle Entscheiderkontakte zu vermitteln. Zudem helfen unsere Erkenntnisse dabei, die richtigen Unternehmen und Ansprechpartner zu identifizieren. Und unsere Erfahrung, mit welchen Herausforderungen sie sich herumschlagen – oder anders: welche Themen für sie relevant sind, schadet dabei natürlich auch nicht.

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Marc Beck, Leiter Projektmanagement, MBmedien Group GmbH

Hilfreiche Information im passenden Kontext bietet dagegen die Möglichkeit, auf fachlicher Ebene Türen zu öffnen. Sie hilft, potentielle Interessenten bestenfalls als Wissensträger im jeweiligen Fachgebiet zu etablieren und wiederum mit Menschen ins Gespräch zu bringen, die ebenfalls von diesem Fachwissen profitieren.

 

Lead-Generierung & -Qualifizierung

Wenn wir von Lead-Generierung sprechen, meinen wir damit, sich ein Netzwerk interessierter Ansprechpartner und Entscheidungsträger aufzubauen, um daraus bestenfalls Umsatz zu generieren.

Der Ursprung der Lead-Generierung findet sich im englischen Wort „lead“ – „die Fährte“. Kurz gesagt ist Lead-Generierung das Handwerk, die Fährte von Personen aufzunehmen, die für das eigene Geschäftsmodell interessant sind: als Käufer, als Anwender, als Abonnent.

Die erste Schwierigkeit besteht nun darin, herauszufinden, wo man diese Personen voraussichtlich findet. Und die zweite, wie man einen kostbaren Moment ihrer Aufmerksamkeit erhält, im direkten Wettbewerb zur Suchmaschine, den sozialen Netzwerken und Business Communities und vor allem zum persönlichen Newsfeed der Zielpersonen. Aufgrund der stetig wachsenden Anzahl Touchpoints bei gleichzeitig kleiner werdendem Zeitfenster ist das Marketing zunehmend gefragt, den passenden Moment für die Ansprache zu identifizieren sowie den Kommunikationsmix relevant und unaufdringlich zu gestalten.

Wertvoller Content – aus Lesersicht betrachtet - versetzt Unternehmen in die Lage, im passenden Moment der Media Journey sichtbar zu werden und Antworten auf diejenigen Fragen zu geben, die sich der Nutzer als potentieller Kunde in einer Informations- oder Entscheidungs-Phase stellt. Content Marketing, als Instrument für das Vertriebsteam betrachtet, ist das Mittel der Wahl, um neue Interessenten zu finden, zu qualifizieren und um die Leads durch ein mehrstufiges Marketing- & Sales-Trichter-Modell zu befördern.

Der richtige Inhalt liefert folgerichtige Handlungsempfehlungen, ermöglicht gezieltes Nurturing der E-Marketing-Reagierer und Webseitenbesucher auf Basis vorhandener und entstehender Daten: Entsprechend qualifizierte Kontakte können schneller vom Interessenten zum Kunden konvertiert werden.

Die Datenbasis für den E-Marketing-Push

Schauen Sie sich erst einmal Ihre Zielgruppe an und entdecken Sie Muster:

  • Ist Ihr Zielmarkt eher im KMU-Bereich anzusiedeln oder vertreiben Sie Lösungen, die erst in Unternehmen über 200, 500 oder 1000 Mitarbeitern zum Tragen kommen?
  • Bieten Sie Lösungen für eine bestimmte Branche? Verarbeitendes Gewerbe? Bankenwesen? Oder gar Forstwirtschaft?
  • Anwender: Welche Abteilungen werden Ihre Lösung einsetzen? Systemadministratoren? Marketing Manager? Ingenieure? Software-Entwickler?
  • Entscheider und Einkäufer: Wer trifft in der Regel die Entscheidungen, eine Lösung anzuschaffen?

Der Blick auf Ihre Bestandskundendaten wird hier viele Einblicke liefern, sollte aber nicht exklusiv zur Auswahl einer Zielgruppe genutzt werden. Können Sie die Fragen bereits beantworten? Glückwunsch! Sie haben eine (angenommene, gewünschte, erwartete) Zielgruppe identifiziert.

Übliche Kriterien zur Zielgruppendefinition auf Firmenebene:

  • Region: Deutschland, DACH.
  • Firmengröße: z.B. 200+ Mitarbeiter, 100-500 Mitarbeiter, mindestens 100 Computerarbeitsplätze
  • Branche: z.B. Manufacturing, öffentliche Hand – oder Auswahl auf Basis von WZ-Codes

Übliche Kriterien zur Zielgruppendefinition auf Personenebene:

  • Abteilung: z.B. IT, Finanzen, Einkauf, Vertrieb
  • Hierarchie: 1.-3. Führungsebene, Fachkräfte, Entscheidungsbeeinflusser…
  • Interesse: Zu welchen Themen gab es bereits Berührungspunkte?

 

Typische Schwierigkeit bei Bestandsdaten: sie sind historisch gewachsen.

Zwischenzeitlich haben sich Produkte jedoch weiterentwickelt, die Zielgruppe hat sich verändert oder das Szenario und damit die Anforderungen an eine Lösung. Daher sollten Zielgruppen nie ausschließlich auf Basis vorhandener Stammdaten festgelegt werden. Es zeigt sich: Bestandsdaten sind häufig nicht so aktuell, vollständig oder relevant wie gedacht. Und: Nur weil eine bestimmte Branche, ein bestimmter Firmentyp (Größe, Fokus) immer schon funktioniert hat, bedeutet das nicht, dass das Potential bereits ausgeschöpft ist. Im Rahmen von Pilot-Kampagnen lohnt es sich deshalb womöglich auch einmal eine neue Zielgruppe ins Auge zu fassen, um besser bewerten zu können, ob Ergebnisse mit gesetzten Erwartungen korrelieren: Lässt sich so vielleicht ein lohnendes Segment identifizieren, welches bisher noch nicht erkannt wurde? Haben bestimmte Branchen oder Job-Rollen „überperformt“? Woran kann das liegen? Möchte man dies nicht gerne zum Anlass nehmen, auch neue Kommunikationsstrecken zu etablieren?

Wie gewinnt man das Interesse des Einzelnen und rückt das eigene Wertangebot ins richtige Licht?

Die goldene Regel für inhaltsbasierte Aufmerksamkeitsgewinnung lautet: Machen Sie keine Werbung. Schlicht und ergreifend bedeutet dies, dass Interessenten, die entweder zum ersten Mal von Ihnen hören oder sich mit Ihren Themen auseinandersetzen sollen, nicht das Gefühl haben dürfen, bei einer Werbeveranstaltung zu sein. Ihre Aufgabe ist es, Ihre Kommunikation so aufzubereiten, dass Sie einen Mehrwert liefert, der Ihren Empfänger bei seinen täglichen Herausforderungen und der Zielerreichung (gewünschtes oder gefordertes Ergebnis) unterstützt. Dazu ist es erforderlich, dass Sie sich mit den Aufgaben und Problemen Ihrer potentiellen Kunden beschäftigen und deren „Schmerzpunkte“ erkennen und ansprechen.

Auf Basis einer systematischen Value Proposition-Entwicklung (Betrachtung von Wertangebot und Produktversprechen einerseits und Kundenbedürfnissen, Entscheidungshürden und Erwartungen andererseits) können Sie die für Ihre Ansprechpartner - Impulsgeber im Beschaffungsprozess - relevanten Argumente und Themen identifizieren.

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Rechts: Visualisierung des Kundenprofils. Wer ist die Käuferpersönlichkeit, welche Aufgaben und Ziele bestimmen ihr Verhalten, warum trifft sie Kaufentscheidungen oder schiebt die Entscheidung darüber auf? Das ganze basiert sowohl auf Daten und Erkenntnissen, als auch auf Annahmen und Beobachtungen.

Links: Worauf basiert Ihr Wertangebot und Nutzenversprechen (was bieten Sie an), wie hilft Ihr Portfolio, Gewinne zu erzeugen oder Vorteile zu erzielen, indem (welche) Aufgabe gut erledigt wird? Und wie lindern oder vermeiden Ihre Lösungen die Probleme Ihrer (potentiellen) Kunden? Welche schlechten Ergebnisse, Hindernisse und Risiken können Sie (wie) eliminieren?

 

Durch Expertise und Problemlösungskompetenz können Sie sich in der Rolle des natürlichen Ansprechpartners in Ihrem Feld etablieren. Der Vertrauensaufbau beim Publikum gelingt durch umfangreiche Hintergrundinformation und exakt auf den Zielpersonenbedarf zugeschnittenen Content. Also durch individuell anmutenden, zielgerichteten Wissenstransfer. Anhand von messbaren Reaktionen und Interaktionen erfahren Sie zudem, welche Personen (und welche Unternehmen) sich aktuell für Ihr Portfolio interessieren: Das ist der erste Schritt in Richtung Neukunde.

Und wer kümmert sich um die erzeugten Leads?

Welche unterschiedlichen Stufen von Lead-Qualität oder entsprechender Vertriebsreife können wir unterscheiden? Je nach Lead-Reife sollte ein Kontaktdatensatz auch unterschiedlich behandelt werden. Ist ein Interessent lediglich dabei, sich einen ersten Überblick über ein Thema zu verschaffen, verfolgt er keine direkte Kaufabsicht. Er hat noch keinen akuten Beratungsbedarf. Ein Webseitenbesucher oder Whitepaper-Leser stellt sich womöglich nur die Fragen: „Habe ich ein Problem oder einen Bedarf, welcher Lösungsansatz bringt mich weiter, auf Basis welcher Fakten und Empfehlungen kann ich einen geeigneten Anbieter auswählen?“.

Daher wäre es kontraproduktiv, gleich einen Vertriebler mit der Erwartungshaltung, einen Abschluss zu erzielen, auf dessen Fährte zu setzen. Das Marketing-Team kann den Vertrieb jedoch unterstützen, den richtigen Moment abzupassen, um sinnvolle Gespräche darüber zu führen, wie konkrete Herausforderungen zu lösen sind. Denn erst wenn ein Lead in seiner Entscheidungsfindung weiter fortgeschritten ist, ist auch der richtige Moment für den Vertriebskollegen gekommen ...

Hier bietet sich eine konkrete Zuordnung und Kategorisierung an, die verrät, in welcher Phase sich ein Lead genau befindet: am Anfang der - auch als Customer Journey bekannten – Reise, oder – mittels Know-how-Transfer entscheidungsfähig gemacht - bereits kurz vor Abschluss und bereit für einen Beratungstermin. Die Kriterien sind zwar nicht in Stein gemeißelt, können sowohl kampagnen- als auch kundenspezifisch angepasst werden, bilden aber eine notwendige Grundlage für die gegenseitige Erwartungshaltung.

In der Praxis hat sich folgende Einteilung und Feinabstufung zur Erfolgsabschätzung bewährt …

Lead-Status & -Beschreibung

  • MQL: der Marketing Qualified Lead, die Person gehört nachweislich zur definierten Zielgruppe, hat ein Opt-in zur Kontaktaufnahme gegeben (bspw. durch Download eines Assets, Teilnahme an einem Webinar) und ein im Kontext eindeutiges Interesse bekundet.
  • Multitouch MQL: die Person gehört nachweislich zur definierten Zielgruppe, hat ihr Opt-in zur Kontaktaufnahme hinterlassen und Interesse an mehreren Touchpoints bekundet (tiefgehendes Themeninteresse bspw. durch den Download verschiedener Assets).
  • Multitouch MQL und Zusatzfrage(n): zusätzliche qualifizierende oder profilierende Fragen wurden positiv beantwortet (bspw. hat der Lead bestätigt, dass eine bestimmte ERP-Lösung im Unternehmen eingesetzt wird).
  • SQL: der Sales Qualified Lead, die Person gehört zur Zielgruppe, hat ein Opt-in zur Kontaktaufnahme gegeben und Interesse an mindestens einem, optional mehreren Assets bekundet. Im Rahmen einer telefonischen Qualifizierung hat die Person ihr Interesse an einem konkreten Beratungsgespräch bestätigt.
  • BANT: Budget, Authority, Need, Time: Ansprechpartner mit Budget, Entscheidungsautorität, verifiziertem aktuellem Bedarf und passendem zeitlichen Rahmen für ein anstehendes Projekt.

Sowohl zwischen Auftraggebern und Dienstleister, als auch zwischen Abteilungen (klassischerweise zwischen Marketing- & Sales-Teams) sollte ein entsprechendes Service Level Agreement (SLA) fürs gemeinsame Verständnis von Lead-Qualität & -Reife, Übergabepunkten und die Terminierung notwendiger Folgeaktionen sorgen. Daher sollten auch scheinbar klare Begrifflichkeiten (bspw. MQL oder SQL) zu Beginn eine Kampagne noch einmal gemeinsam bestätigt werden.

Fazit: Leads können durch relevanten Content erreicht und aktiviert werden. Das Daten-Management liefert die hierfür unverzichtbare Datengrundlage. Im Business-Umfeld steht der Lead (Datensatz) für den ansprechbaren Interessenten: eine Person oder Job-Rolle, als Wegbereiter zur finalen Kaufentscheidung. Das Zusammenspiel von Owned Media und Datenintelligenz in strategischen Kommunikationsstrecken führt zu umsatzrelevanten Erfolgen in der B2B Lead-Generierung und einem wertvollen nachhaltigen Netzwerkauf- & -ausbau. Der qualifizierte Lead wird entweder selbst zur echten Verkaufschance oder beeinflusst diese als Fürsprecher und Entscheidungsbeeinflusser. (Kai Stehr, André Gotzens, Marc Beck – mit freundlicher Unterstützung von Insa Neumann)  

 

Über MBmedien

Mehr als 20 Jahre Kompetenz in Beratung und Umsetzung innovativer Daten- & Marketing-Lösungen. Als Spezialist für die B2B Lead-Generierung im deutschsprachigen IT- & Industrieumfeld hat MBmedien im Laufe der vergangenen Jahre mehr als 300.000 Leads aller Reifestufen für etliche hundert Kunden generiert.

„Dabei haben wir vor allem auch unschätzbare Erfahrungen gesammelt. Ehrlicherweise häufig im Scheitern – von dem unsere Kunden nun profitieren,“ so Marc Beck, „Erfahrung spart einfach teure Fehlschläge. Die faire und offene Beratung ist dabei mindestens so wichtig wie das Vertrauen: Gemeinsam Ziele stecken, Ergebnisse analysieren. Rechtzeitig hinterfragen, ob der initiale Plan tatsächlich so zielführend ist wie erwartet – sonst das Vorgehen anpassen ...“

Für den unternehmerischen Erfolg ist daher auch die smarte Datenbasis immens wichtig. Entscheider brauchen hilfreiche Information, um ihre Unternehmen fit für die Digitale Transformation zu machen, um ihre Ziele zu erreichen und den täglichen Herausforderungen erfolgreich zu begegnen. Branchenunabhängig und flächendeckend enthält die MBmedien Referenzdatenbank alle Unternehmen ab 20 Mitarbeitern in Deutschland und viele weitere in Österreich und der Schweiz. Dieses Fundament ermöglicht eine in Breite und Tiefe einzigartige Zielgruppen-Analyse und entsprechende Selektionsverfahren. Und auch der sorgsame, DSGVO-konforme und pannenfreie Umgang mit den Daten ist das, was MBmedien Partner, Kunden und die Verbraucher zu Recht erwarten dürfen.

Themen: Kundendaten, Nurturing, B2B-Vertrieb, B2B Marketing, Business-to-Business, Lead-Generierung, Marketing & Vertrieb, B2B Lead-Generierung, Business Marketing, Marketing Automation, B2B-Beschaffungsprozess, Kundendialog, CRM, Lead Management, Customer Sales Cycle, Sales Funnel, Lead Nurturing, Lead-Entwicklung, Sales Ready Lead, Marketing Qualified Lead, BANT Lead, Lead-Klassifizierung, Lead-Pflege, Lead Scoring, Customer Relationship Management, Content Marketing, Business Intelligence

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