Content Strategie: B2B Kunden helfen, gute Entscheidungen zu treffen

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André Gotzens - 9 Min. Lesezeit

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Mit Ihrer Content-Strategie legen Sie fest, welche Inhalte erstellt und wie diese zielorientiert veröffentlicht werden sollen. Die Bedürfnisse definierter Personae oder identifizierter Job-Rollen haben dabei den größten Stellenwert bei den strategischen Überlegungen. Lesen Sie, wie Sie mit Hilfe vereinfachter Modelle entscheidungsrelevante Inhalte entdecken und entwickeln können. Ihr Content Marketing-Ziel: Inhalte, welche auf der Media Journey potentieller B2B-Kunden sichtbar und wirksam werden. So funktionieren die Planung und Umsetzung ... (ago)

Ihre Content (Marketing)-Strategie beschreibt ... 

... und visualisiert die Kreation, Produktion und Distribution aller Inhalte. Verschiedene Modelle bilden gleichsam die Basis und das Gerüst für Aktivitäten, Workflows, Prozesse und Verantwortlichkeiten.

Eine Content-Strategie hilft Ihnen dabei, langfristige Ziele umzusetzen. Beim Content Marketing leiten die sich meist aus den Unternehmenszielen ab, weshalb im B2B die erfolgreiche Lead-Generierung oftmals an erster Stelle steht. Beinahe ganz nebenbei erwirtschaften Sie mit überzeugenden Inhalten auch Realtime-Daten und Erkenntnisse aus der Nutzerauswertung. Thought Leadership und Content-Driven Trust versetzen Sie in die Lage, im Kontext persönlich relevanter Inhalte Opt-ins von Interessenten zu erwirtschaften und so in den Dialog mit vertriebsreiferen Leads zu treten. B2B-Kunden nutzen den Content von Vordenkern der Branche, um sich gezielt zu informieren. Um sich selbst als Experte und glaubwürdiger Lösungsanbieter zu positionieren, gibt es für Sie einen strategisch wichtigen Ausgangspunkt: die Fragen und Probleme Ihrer Buyer's Personae.

Erfolgreiche Content-Strategien basieren auf:

  • Zielgruppen-Know-how und smarten Daten (CRM, Analytics)
  • Lösungs- & Themenkompetenz: Der Informationsbedarf (Bedürfnisse, Nutzererwartung) Ihrer Zielpersonen muss erkannt (und erfüllt) werden.
  • Umsetzungskompetenz: Audit, Scoring, Publishing, Monitoring Inhalte müssen bewertet, priorisiert und zielgenau publiziert werden. 
  • Expertise und Anspruch verlangen nach Content-Qualität: Sie müssen die bestmögliche Antwort auf die Frage eines Interessenten geben können. Journalistisch recherchiert und datengetrieben auf Relevanz überprüft.
  • Content Mapping mit der Decision Journey: Grundlagenartikel, Storytelling, Checkliste, Whitepaper oder Use Case – Sie liefern individuelle oder personalisierte Varianten für unterschiedliche Anforderungen und Phasen im Conversion Funnel.

Marketing-Ziele stehen erstmal hinten an

Eins vorweg: Natürlich wollen Sie – wie alle Unternehmen – sich selbst, Ihre Dienstleistung oder ein Produkt positiv darstellen und Bekanntheit, „Brand Awareness“ oder auch Social Shares generieren. Ihre Herausforderung besteht ohnehin darin, die Besucherfrequenz (Search & Sales Traffic), die Verweildauer sowie das Engagement auf Ihren Zielseiten zu erhöhen und so auch die Conversion Rates zu verbessern. Dies wird Ihnen jedoch nur gelingen, wenn Sie Interessenten und Kunden mit ihren individuellen Bedürfnissen besser verstehen lernen.

Die wichtigsten Überlegungen im Rahmen einer Content-Strategieentwicklung drehen sich daher um die Fragen: Welches Kernthema ist relevant für eine Zielperson? Und wie lässt sich diese Person treffend beschreiben. Beim Content Marketing im B2B-Umfeld muss sich der Fokus immer auf den Informationsbedarf einer Gruppe von Personen das sogenannte Buying Center richten. Immerhin streben Sie mit Ihrem Content Angebot schlichtweg eine inhaltsgetriebene Einflussnahme auf deren Entscheidungsfindung (Decision Journey) an.

Aufgabe: Identifizieren Sie relevante Inhalte 

Zur systematischen Annäherung an ein Kundenprofil oder eine Job-Funktion eignen sich verschiedene Templates: Value Proposition Canvas, Persona Building, Marketing & Sales Funnel, Customer Journey oder Sales Cycle inklusive Content Mapping dienen alle auch der Identifikation relevanter Themen. Durch die Beschreibung und Profilierung erhalten Sie die Möglichkeit, einen Interessenten oder Kunden einer Phase oder Stufe im Marketing & Sales Funnel zuzuordnen. So erfahren Sie, mit welchen Inhalten Sie ihn vermutlich begeistern oder aktivieren können. 

Den Templates und Modellen ist gemeinsam: Es geht im ersten Schritt vor allem darum, viele Ideen und Ansätze zu sammeln und diese zu gewichten. Aus dem Anforderungskatalog können im nächsten Schritt die Grundlagen für ein Audit, eine Roadmap oder einen Themenplan entstehen.

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Sammeln Sie erst einmal – beispielsweise im Rahmen eines Brainstormings oder Content Workshops – alle Ihre Ideen. Annahmen und verifizierte Erkenntnisse aus verschiedenen Teams (Marketing, Vertrieb, Produktmanagement) können so ebenfalls berücksichtigt werden ... 

 

Content-Strategie-Modell

Für die Visualisierung von Schritten und Aufgaben zur Strategie-Umsetzung eignet sich das folgende Kreislaufmodell. In der Regel starten Sie mit einem Content Audit und den vorhandenen Inhalten. Dieses Audit geht in die Planung und Kreation der Themen über. Das Content Management kümmert sich dabei um Prozesse und Zuständigkeiten. Hinzu kommen Bewertung und Reporting nebst Empfehlungen zur Optimierung, denn alle Inhalte werden regelmäßig auf Wirksamkeit überprüft. Auf diese Weise startet der Kreislauf dann von vorn.

 

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Content Audit

Bei einem Content Audit dreht sich alles um das Erfassen, Dokumentieren und Bewerten Ihrer vorhandenen Inhalte.

  • Sichten und erfassen Sie Ihr Text- & Bildmaterial quantitativ und qualitativ.
  • Prüfen Sie Ihre Inhalte auf Aktualität und Korrektheit.
  • Bewerten Sie Online Content (z.B. Blog-Artikel) ggfs. nach Performance-Kriterien.
  • Ordnen Sie verschiedene Assets (z.B.  Whitepaper) einzelnen Phasen einer typischen Media oder Customer Journey zu.

Dafür gibt es – projekt- oder zielabhängig – vom einfachen Excel-Template für die manuelle Bewertung, bis hin zu Crawling-, Ranking- oder Webanalyse-Tools zur Nutzerverhaltens- & Interaktionsanalyse, verschiedene Ansätze und Werkzeuge.

Halten Sie sich zu Beginn erst einmal an eine einfache Faustformel, um sich einen Eindruck vom Wert und Potential Ihres Contents für Ihre Content-Strategie zu verschaffen. So verlieren Sie nicht den Fokus und entdecken die für Ihre Persona entscheidungsrelevanten Faktoren: Welche Inhalte bieten Orientierungshilfe, bedarfsabhängige Problemlösung, Know-how-Transfer oder konkrete Handlungsempfehlungen.    

Welcher (Owned Media) Content kommuniziert (exakte Botschaft) was (in welcher Form –  Ratgeber-Text, Blog Artikel, Checkliste, Whitepaper, PR-Meldung, Interview …) über welchen Kanal (Corporate Website, Landing Page, Newsletter …) wem (Ansprechpartner/Persona)
mit welcher Absicht (informieren, verkaufen, unterhalten) und Wirkung?

Auf Basis Ihres Content Audits können Sie feststellen, welche Inhalte fehlen und produziert  werden müssen, welcher Content kuratiert und zweitverwertet werden kann und welche Texte sich zur Aktualisierung empfehlen oder aussortiert werden können. Eine Priorisierung und Überführung dieser ToDo's in einen Redaktionsplan oder -kalender mit entsprechender Timeline sollte als nächstes folgen.

Persona und Kundenprofil betrachten

Inhaltlich muss es um Aufgaben, Pain Points und die Nutzenerwartung von Interessenten und Wunschkunden gehen. Sie nähern sich einem Ideal von einem Kunden (Persona) am besten mit einem Content-Format und einer Themenwelt, die zum aktuellen Bedarf (Herausforderung, Nutzerintention, Suchmotivation) passt. Ihr Content spielt die Rolle des vertrauensbildenden Kommunikationselements (Content-driven Trust): Interessenten können über persönlich relevante Inhalte an Ihre Lösungen (Orientierungshilfe, Expertenrat, Handlungsempfehlung) herangeführt und Nutzer gezielt weiterentwickelt werden. Dazu sollten Sie die Bedürfnisse der Impulsgeber im Beschaffungsprozess (B2B Persona Building, Wer entscheidet eigentlich im Buying Center?) nicht nur antizipieren. Ihre Erkenntnisse über echte Ansprechpartner und Kunden müssen Sie ebenfalls in die Überlegungen rund um eine Persona-Beschreibung einbringen.

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Identifizieren Sie mögliche Herausforderungen und Aufgaben, Probleme oder eventuelle Kaufhindernisse. Und beachten Sie mögliche Kriterien bei der Nutzenabwägung. 

Stellen Sie sich beispielsweise folgenden Fragen:

  • Welche Aufgaben will oder muss meine Zielperson erledigen?
  • Was verspricht sich meine Persona von der gesuchten Lösung?
  • Welche Probleme kann ich mit Hilfe von Content adressieren und lösen?
  • Welche Herausforderungen meistert mein Leistungsangebot?
  • Was erhöht die Akzeptanz meiner Lösung beim Kunden?
  • Wie kann ich eine Entscheidung herbeiführen oder die Entscheidungsfindung wesentlich beschleunigen?

Content Management: Manager- oder Team-Aufgabe

Ein weiteres Kreislaufmodell zeigt, worum sich Ihr Content-Team als nächstes kümmern muss.

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Ihr Content-Team (Content Manager, Kampagnen- & Schnittstellen-Manager Content-Produktion, Redakteur) muss folgende Ziele im Blick haben: Potentiell interessierten Nutzern, gemäß ihrer individuellen Erwartungen und der jeweiligen Position im Funnel, die Inhalte kommunizieren, die eine maximale Wirkung für die weitere Entwicklung und Aktivierung versprechen. Sie müssen Dialoganlässe schaffen. Dazu muss  auch ein Themenfeld inszeniert werden, welches beispielsweise für die Ausübung einer bestimmten Job-Rolle benötigte und hilfreiche Informationen bietet. Wer hier als glaubwürdiger Ratgeber zur konkreten Problemlösung beiträgt, potentielle Kunden inhaltlich abholt und unterstützt, kann in diesem Kontext auch eine Entscheidungsfindung positiv gestalten.

Fazit: Ihre Content-Strategie legt die Roadmap für Ihre Content Marketing-Maßnahmen fest. Sie bestimmt die Ziele und beinhaltet in der Regel auch die Festschreibung von Bewertungskriterien (KPI), anhand derer Ihre Erfolge sichtbar gemacht werden können. Lesen Sie dazu auch unser Themen-Spezial: „CONTENT MARKETING: Wie Sie mit nützlichen Inhalten qualitativ hochwertige Leads generieren.“

 

MBmedien unterstützt Ihre Content-getriebenen Projekte mit verschiedenen Services und Produkten: vom Know-how-Transfer (Beratung, Workshop, Umsetzungsbegleitung) bis hin zum redaktionellen Betrieb von Kanälen, Kampagnen-Portalen oder Social Media Accounts. Gemeinsam erstellen wir hochwertige Inhalte, um Ihre Themen, Lösungen, Produkte und Technologien interessierten Zielgruppen und Ihren Wunschkunden nahebringen zu können.

Themen: Inbound Marketing, B2B Persona Building, Persona-Konzept, B2B Lead-Generierung, B2B-Beschaffungsprozess, Media Journey, Content, Content Marketing, Content Hub, Inbound, Owned Media


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