Wie Webinar & Webcast jetzt den Messe-Ausfall kompensieren

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André Gotzens - 18 Min. Lesezeit

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Messen sind Gespräche und Märkte: Events und Kundentermine dienen dem Networking, dem Auf- & Ausbau Business-relevanter Beziehungen, der Anbahnung von Geschäft. Daher ist der Wegfall von Vor-Ort-Terminen durch die aktuellen Reise- & Kontakt-Beschränkungen sowie massenhafte Veranstaltungsabsagen auch so extrem nachteilig für Unternehmen und deren Sales-Teams, die spannende Neuentwicklungen oder erklärungsbedürftige Technologien live präsentieren möchten. Alternative Kommunikationsmaßnahmen zum Face-to-Face-Gespräch müssen jetzt gefunden und Homeoffice-tauglich bereitgestellt werden, um auch auf virtuellen Pfaden den Dialog mit Zielpersonen anzustoßen und im Gespräch zu bleiben: Der Vorteil von Webinar-Formaten liegt da auf der Hand ... (pin, ago

Industrie- & Digitalbranche, kleine und mittlere Unternehmen werden in der aktuellen Situation schwer gebeutelt. Aussteller, Besucher und Einkäufer müssen den Branchentreffs fernbleiben. Verschärft wird diese Situation durch die kürzlich verhängte Kontaktsperre für Gruppen von mehr als zwei Personen. Unsere Terminkalender befinden sich also auf direktem Kollisionskurs mit der Vertriebsplanung und den Business-Zielen. Durch die weltweite Reaktion der Krisenstäbe auf die Verbreitung des Corona-Virus geraten sowohl die Fachmesselandschaft, als auch unsere altgewohnte Arbeits- & Meeting-Kultur zunehmend ins Schleudern. Reihenweise wurden Kongresse und Konferenzen abgesagt oder auf mehr oder weniger unbestimmte Zeit verschoben. Unternehmen müssen in Zeiten von Social Distancing Prozesse neu denken, Arbeit neu organisieren: die Hashtags #RemoteWork & #HomeOffice „trenden“ ...

Alternative zum Termin vor Ort: Webinar & Webcast

Webinare erfreuen sich in dieser Situation besonderer Beliebtheit, eignen sie sich doch hervorragend zur B2B LEAD-GENERIERUNG. Der Begriff „Webinar“ setzt sich aus den Wörtern „Web“ und „Seminar“ zusammen und meint schlichtweg ein Event, das online stattfindet. Oftmals wird analog auch der Begriff „Webcast“ verwendet. Gerade in den Online Live-Sessions kann ein intensiver Kontakt zu potentiellen Kunden aufgebaut, die eigene Expertenrolle vermittelt oder eine Kundenbindung gestärkt werden. Doch was gilt es bei der Planung und Umsetzung im Detail zu beachten?

Effiziente Zielerreichung – in jeder Phase der Buyer‘s Journey

An erster Stelle muss immer die Frage stehen, welches konkrete Ziel mit dem Webinar verfolgt werden soll. Möchten Sie grundsätzlich neues Kundenpotential ansprechen, beispielsweise durch Live-Diskussionen mit Experten über die neuesten Trends und Entwicklungen? Oder geht es um Lösungsansätze für aktuelle Problemszenarien? Befinden sich die potentiellen Teilnehmer inhaltlich nah an einer Kaufentscheidung: in der Phase, in der eine Produktdemonstration, ein Use Case oder die Vorstellung verschiedener Best Practices durch das Vertriebsteam Sinn machen? Sollen gewonnene Kunden durch Anwendungs- & Umsetzungsbegleitung mit tiefgreifenden Informationen und Spezialwissen versorgt werden, sprich, soll die Kundenbindung intensiviert werden? Hier käme ein Online-Workshop aus der Abteilung Produktentwicklung oder Kundenservice in Frage, welcher dem Produktanwender einen echten Mehrwert bietet.

Generelle Vorteile von Web-Konferenz und Webcast

  • moderne Content-Experience durch interaktive und multimediale Elemente der Präsentation
  • Tools zur Verfolgung der Webinar-Beteiligung
  • Tools zu Audio- & Video-Aufzeichnung, Realisierung von Umfragen oder Datenvisualisierung
  • Unterlagen und Tutorials können als Download zur Verfügung gestellt werden
  • direkte Reaktion der Moderatoren und Referenten auf Fragen, Interesse und Bedarf
  • Live-Dialog per Chat, unter Einsatz einer Webcam und bester Audioqualität per Telefon oder via Headset (PC-Audio)
  • Netzwerkausbau (Social Selling) und individuelle Anschlusskommunikation 
  • DSGVO-konforme Erfassung und direkte Qualifizierung wertvoller Leads

In welcher Phase der Buyer‘s Journey soll das Webinar eingesetzt werden? Von dieser Frage hängt auch die Wahl des geeigneten Formats ab. Und die inhaltliche Ausgestaltung des Themas.

Kontakt- & Neukundengewinnung:

Expertentalk (Themen: Trends oder Problemszenarien)

Lead-Entwicklung:

Fragerunde, Live Produkt-Demo, Best Practices, Use Cases

Kundenbindung:

Workshops, Tutorials, Fragerunden

Tabelle: Ziele und Einsatzszenarien von Webinar oder Webcast

Diese Überlegung sollten Sie unbedingt vor der weiteren Planung anstellen. An der getroffenen Entscheidung orientiert sich die nachfolgende Umsetzung. Zudem muss genügend Zeit eingeplant werden, um hochwertigen Inhalt zu erstellen, geeignete Referenten zu finden, den Adressatenkreis zu identifizieren und das Einladungs- & Teilnehmer-Management anzugehen.

Ohne detaillierte Planung geht es nicht: Ein Webinar muss mit zeitlichem Vorlauf geplant und sinnvoll strukturiert werden.

 

Schritt für Schritt zur Umsetzung und Zielerreichung

  1. Die Infrastruktur: technische Voraussetzungen klären
  2. Content-Planung: Thema, Speaker und Material
  3. Einladungsmanagement
  4. Probedurchlauf und finaler Test
  5. Beispiel-Webinar (Aufzeichnung)
  6. Nachverfolgung (nach der Durchführung)
  7. Zusatzeffekte, Networking-Tipp, Fazit

 

1. Infrastruktur: technische Voraussetzung

Egal welches Ziel Sie mit Ihrem Webinar verfolgen, ein professionelles Auftreten legt den Grundstein für Ihren späteren Erfolg. Und dies beginnt bereits bei der Inszenierung. Dazu müssen neben einem geeigneten Präsentationsumfeld (Räumlichkeiten, Hintergrund – insofern ein Videobild geplant ist) verschiedene technischen Voraussetzungen geschaffen werden.

Der Bildausschnitt, in dem ein Referent bei einer Videoübertragung zu sehen ist, sollte auch ein professionell wirkendes Umfeld zeigen. Auf die ausreichende Beleuchtung ist zu achten. Ebenso auf eine klare Akustik ohne störende Geräuschkulisse. Auch sollten Sie unruhige Hintergrund-Szenarien vermeiden. Dazu gehören Kollegen und Besucher, die beispielsweise im Open Workspace durchs Bild laufen könnten, oder ein allzu freier Blick durch Glaswände, offene Schiebetüren und Fensterscheiben auf den Produktionsbetrieb oder gar ein Kantinengeschehen. Denn was der offenen und kommunikativen Arbeitsweise im modernen Büro- & Produktionsgebäude dient, lenkt das Publikum vor dem Bildschirm mit Sicherheit vom Wesentlichen ab.

Die audiovisuellen Anforderungen umfassen zuerst einmal ein geeignetes Mikrofon und Kopfhörer, Typ kabelgebundenes (USB) Headset Skype for Business-zertifiziert oder ähnlich. Ein Feature wie digitale Rauschunterdrückung sorgt dann für die bestmögliche Klangqualität. Auf Akku-betriebene Bluetooth-Lösungen, Raumklang-sensitive Freisprecheinrichtungen oder den Einsatz von Lautsprechern mit zwangsläufigen Echoeffekten sollten die Moderatoren eines Webinars dagegen verzichten. Halten Sie unbedingt die mögliche Anzahl der Fehlerquellen und damit das notwendige Troubleshooting bei Technikcheck & Co. gering.

Ansonsten empfehlen wir, eine hochauflösende HD-Sensor Webkamera einzusetzen. Manche Kameras besitzen eine automatische Gesichtsverfolgung, mit der der Referent trotz Bewegung immer im (Auto)fokus bleibt. Neuere Webcams sind meist mit einem eingebauten Mikrofon ausgestattet. Häufig können Sie zwischen Modellen mit Stand- oder Klemmfuß sowie optionalem Stativanschluss wählen je nach geplantem Einsatzzweck oder Aufstellort.

Eventuell sind Mikro und Webcam bereits in Ihrem präferierten Notebook verbaut. Als Basisausstattung kann dies für den gelegentlichen Webcast schon ausreichend sein. Ebenso, wie hochwertige Smartphone In-ear-Hörer Typ Apple EarPods eine geeignete Fernbedienung und das integrierte Mikrofon mitbringen. 

Ein zweiter Monitor ist jedoch immer eine sinnvolle Ergänzung, um sich Notizen oder Hintergrund-Informationen zu bestimmten Themen anzeigen zu lassen, während auf dem Hauptmonitor die Präsentationsfolien gezeigt werden.

Eine stabile Internet-Anbindung, welche stockende Übertragungen oder gar Abbrüche vermeidet, ist eine grundlegende Anforderung. Die Praxis hat gezeigt, dass Sie einen VDSL- oder Kabelanschluss und DSL-Geschwindigkeiten mit bis zu 1 Mbit/s im Upstream zur Verfügung haben sollten. Merke: Der „mobile Referent“ – wurde dank freiem WLAN und Telefonie durchaus schon einmal im ICE gesichtet ist ein eher unzuverlässiger Gastgeber.

2. Content-Planung

Voraussetzung für das Erreichen der angestrebten Ziele ist immer ein spannendes – und interessant vorgetragenes – Thema, denn die professionelle Webinar-Infrastruktur führt nicht allein zum Erfolg. Sie ist lediglich das Vehikel für die Übermittlung eines Mehrwertes: den Content, das Kernthema und damit das Lösungsangebot für die Herausforderungen und Probleme der Webinar-Teilnehmer.

Bei der Planung Ihres Online-Vortrags müssen Sie auch die interaktiven Elemente und Dialogangebote neben der reinen Vortragsdauer berücksichtigen. Dementsprechend sind der Umfang der zu vermittelnden Inhalte und damit die Anzahl der zu zeigenden Folien begrenzt. Wir empfehlen eine Vortragslänge von rund 45 Minuten. Die Einspielung einer Umfrage oder die Beantwortung von Fragen im Chat sollten dann einen Gesamtrahmen von rund 60 Minuten nicht sprengen.

Bei einem Probedurchlauf können Sie unter Live-Bedingungen testen, ob der erstellte Content im Rahmen des Formats auch sinnvoll vermittelt werden kann. Geprüft wird hier auch, ob die in der Präsentation hinterlegten Links und Sprungmarken funktionieren oder eingebettete Videos oder Animationen korrekt abgespielt werden. Ein geeignetes Testpublikum (Kollegen, Familie) kann zudem noch einmal hilfreiche Tipps zu Ihrem Vortrag liefern: Passt die Vortragsgeschwindigkeit, werden sinnvolle Pausen gemacht, ist die Story und Reihenfolge schlüssig inszeniert, sind die gezeigten Folien verständlich (von der Schriftgröße bis zur Textmenge gut erfassbar) und passt die unterstützende Bebilderung? Umfangreiche Themenblöcke oder Deep-Dives sollten Sie generell besser als Webinar-Reihe planen, um Ihr Publikum nicht mit einem zu generalistischen Rundumschlag zu überfordern. Hier gilt: Weniger ist mehr. Stellen Sie beispielsweise eine klar definierte Herausforderung und Lösungsansätze für das Szenario vor.

Und der wichtigste Punkt von allen: Thema und Inhalt müssen den Erwartungen und Anforderungen der Zielgruppe gerecht werden. Hier sind Referenten und Content Manager gefragt, geeignete Inhalte und Themen zu entwickeln. Ebenso müssen Überlegungen stattfinden, in welcher Weise präsentiert wird. Reicht es aus, eine Präsentation oder eine Anwendung im Vollbildmodus und per Screensharing zu zeigen? Oder soll der Vortragende über die Webcam sichtbar sein und zusätzlich die Inhalte bspw. mittels Whiteboard oder auf dem Zweit-Screen erläutern?

3. Einladungsmanagement

Im nächsten Schritt muss das Webinar technisch aufgesetzt werden, um die Zugangsdaten für den definierten Termin zu erhalten. Daraufhin können die Einladungs-E-Mails erstellt und eine Landingpage für die Registrierung zum Webinar aufgebaut werden.

Kommunizieren Sie den Event-Termin frühzeitig. Einladungen sollten ca. vier bis sechs Wochen im Voraus an eine relevante Zielgruppe versendet werden. So bleibt genügend Zeit, die Anmeldedynamik zu beobachten und den Einladungsprozess gegebenenfalls zu wiederholen oder die Ansprache noch einmal anzupassen. Eine durchdachte Workflow-Automatisierung unterstützt zusätzlich bei der Realisierung des Einladungsmanagement-Prozedere.

4. Der finale Test

Am Tag des Webinars sollten vorab alle technischen Geräte auf korrekte Funktion überprüft werden. So können kleine Probleme und Ungereimtheiten noch rechtzeitig beseitigt werden. Sollten Sie bei der Hardware beispielsweise auf einen Laptop angewiesen sein, setzen Sie nicht auf dessen Akku-Leistung, sondern schließen Sie diesen unbedingt ans Stromnetz an. 

Worauf Sie generell bei der Auswahl einer geeigneten Webinar-Software achten – und wie Sie diese vergleichen – können, verrät Ihnen Emily O'Leary im Hubspot-Blog und präsentiert gleich sieben der bekanntesten Anbieter. Welche Webinar-Software die beste ist, lässt sich natürlich pauschal nicht beantworten. Letztlich hat jedes Tool individuelle Stärken und Schwächen, daher gleichen Sie am besten Ihre eigenen Anforderungen mit dem Wertangebot und den Spezifikationen verschiedener Anbieter ab. Weitere Konferenzlösungs-Tools und unterschiedlich leistungsfähige Webinar-Software finden Sie auch bei folgenden Anbietern:

Im Live-Webinar möchte der Referent in der Regel auch direkt mit den Teilnehmern interagieren: Prüfen Sie daher vorab gemeinsam, ob die jeweilige Audioqualität und Lautstärke stimmen, dass Zusatzfunktionen wie „mute“ oder „chat“ sowohl bekannt sind, als auch gezielt eingesetzt werden, und dass auch die verwendete Kamera korrekt ausgerichtet ist. Zudem folgt ein letzter Testdurchlauf mit dem Präsentationsmaterial. Und dann kann es zum definierten Zeitpunkt auch schon losgehen. Nicht vergessen: Video heißt „ich sehe“, oder in unserem Fall „ich werde gesehen“. Sie sollten sich dessen immer bewusst sein und dementsprechend vor der Kamera auftreten. Einige hilfreiche Tipps dazu haben die Kollegen vom Business User in ihrem Videokonferenz-Knigge zusammengestellt.

5. Webinar-Beispiel (Aufzeichnung, On-demand)

Nachfolgend finden Sie die Aufzeichung eines durch MBmedien organisierten Webinars zur Veranschaulichung einiger der genannten Aspekte. Hier das Beispiel abrufen und ansehen.

IBM Webinar Screenshot

6. Nach der Durchführung kommt die Nachverfolgung

Nach jedem Webinar ist die Nachbereitung und Analyse die erste Pflichtaufgabe im Zuge des zielgerichteten Lead Nurturings. Eine Auswertung hinsichtlich der Aufmerksamkeit und des Interesses der Teilnehmer liefert beispielsweise wichtige Indikatoren: auch für die Nachbereitung oder eine Optimierung der Inhalte und der Webinar-Struktur. Dies bildet die Grundlage für weitere Maßnahmen im Zuge der Lead-Entwicklung. Automatisierte Nachfass-E-Mails (etwa bei nicht bestätigten Anmeldedaten, Nichtteilnahme trotz Anmeldung oder Abbruch) können dann beispielsweise sogar individualisierte CTA (Call to Actions) zum Erreichen der festgelegten Ziele beinhalten. So kann auch der aufgezeichnete Webcast – On-demand – genutzt werden, um weitere Leads zu generieren.

7. Webcast: die angenehmen Zusatzeffekte

Für Unternehmen ist die Generierung von Leads mit vertriebsnahem Interesse essentiell. Ein Webinar ist ein besonders effizientes Instrument hinsichtlich der Kontaktdatengewinnung und des Netzwerk-Ausbaus. Webcasts zu einem klar definierten Thema involvieren ein besonders interessiertes Publikum. Deren Aufzeichnung bietet zudem beste Voraussetzungen, ein Buying Center – alle am Kaufprozess beteiligten Personen – noch im Nachgang insgesamt zu erreichen: vor allem, wenn die Teilnehmer animiert werden, das Format im eigenen Netzwerk weiter zu empfehlen. Derartig überzeugte Leads zeigen sich in der Regel auch für anschließende Vertriebsaktivitäten empfänglich. Kommen alle diese Aspekte hinreichend zum Tragen, kann man ganz nebenbei sogar von weiteren Vorteilen profitieren ...

  1. Zeitersparnis und zeitliche Flexibilität
    Im Gegensatz zur Präsenzveranstaltung entfällt eine aufwändige Anreise zur Event Location. Ein Webinar kann nunmal bequem vom eigenen Büro und aus dem Home Office durchgeführt bei Bedarf auch jederzeit wiederholt werden. 

  2. Kostenfaktor
    Kosten, beispielsweise für einen Standplatz oder die Gestaltung und den Betrieb einer Standfläche (Messestand-Design, Miete Messebausystem, Auf- & Abbaukosten, Standpersonal etc.) oder eine Raumbuchung sowie die jeweiligen Reise- & Bewirtungskosten entfallen. Auch bei Roadshows oder aufeinander aufbauenden Events und Veranstaltungsserien ist dies ein nicht zu unterschätzender Faktor.

  3. Verfügbarkeit und Teilnehmerzahlen
    Das Risiko, bei Präsenzveranstaltungen eine nicht zu den tagesaktuellen Anmelde- & Besucherzahlen passende Raumkapazität gebucht zu haben, entfällt. Vor allem der Fall, dass potentielle Kunden aufgrund einer erreichten Maximalteilnehmerzahl (Raum- & Sitzplatzkapazität) nicht an einem Workshop oder Vortrag teilnehmen können und dann womöglich das parallel stattfindende Event eines Wettbewerbers aufsuchen.

  4. Interaktion & Socializing
    Auch wenn der physische Händedruck mit dem potentiellen Kunden entfällt, ermöglichen Webcam, Chat und Messenger die persönliche Interaktion und das direkte Networking. Feedback und Bedarf werden in Echtzeit sichtbar, und persönliche Kontakte bleiben bestehen.

  5. Scoring und Priorisierung
    Die meisten Webinar-Lösungen können während des Events tracken, welcher Teilnehmer dem Vortrag aufmerksam folgt und welcher nicht. Beispielsweise kann erfasst werden, ob ein Teilnehmer andere Programme und Dokumente geöffnet hat oder parallel im Internet surft. So kann nach dem Event unmittelbar eine Auswertung dazu erstellt werden, für welchen Teilnehmer ein bestimmtes Wert- & Lösungsangebot interessant war. Diese Personen sind bei den Folgeaktivitäten zu priorisieren. Das Interessens-Scoring ist ein weiterer Vorteil gegenüber reinen Visitenkartenkontakten, die bedingt durch den Messe-Charakter typischerweise auch viele „Gewinnspielteilnehmer, Give-away-Sammler und Freibiertrinker“ enthalten. 

  6. Akzeptanz beim Nutzer
    Natürlich spielen viele der oben genannten Punkte auch für den Teilnehmer selbst eine große Rolle. Kosten- & Zeitersparnis oder der Direktkontakt zum Experten sind immer gern gesehen.

 

Networking-Tipp

Ihre digitale Visitenkarte (Xing- & LinkedIn-Profile bspw.) sollten Sie ständig, spätestens aber in der Vorbereitungsphase zum Online-Event, einem kritischen Blick unterziehen. Und auf aktuelle sowie vollständige Angaben oder passende Referenzen achten. Damit die potentiellen Kunden Sie auch bei einer späteren Suche und Beratungsanfrage erreichen. Social Selling, die Entwicklung von Beziehungen über die sozialen Netzwerke, wird im B2B zunehmend in die Geschäfts- & Vertriebsprozesse integriert. Eine LinkedIn-Studie besagt beispielsweise, dass 76 Prozent aller Einkäufer die Social Media-Konversation mit potentiellen Anbietern schätzen. Ebenso reagieren über 62 Prozent aller B2B-Einkäufer auf Vertriebler, die sie über neue Geschäftschancen informieren. Und ganze 92 Prozent aller B2B-Kaufentscheider interagieren mit branchenbekannten Vordenkern.

Fazit

Mit unserer Hilfe nutzen auch Sie jetzt das Format Webinar als schnelle und flexible Möglichkeit der Interessentengewinnung. Als effiziente Alternative zum Termin vor Ort. In Zeiten des Wegfalls von Live-Veranstaltungen als Vertriebs-Touchpoint gelingt es Ihnen so, neue und wertvolle Kontakte zu knüpfen. Und diese im direkten Dialog von Ihrem Lösungsangebot zu überzeugen. Natürlich müssen dazu auch die geeignete (Work-from-Home) Hard- & Software, nebst verschiedenen Video-, Präsentations- & Chat-Tools, Ihren individuellen Anforderungen gerecht werden. Ebenso sind eine Reihe strategischer Entscheidungen bzgl. eines Themas und des benötigten Materials (Showcase) oder der Moderation und Präsentation zu treffen.

Sollten Sie den hohen technischen Aufwand scheuen oder strategische Unterstützung benötigen, dann beauftragen Sie einfach einen Dienstleister wie MBmedien, der sowohl die technische Umsetzung als auch die Vermarktung eines Webinars für Sie in die Hand nimmt. Gegebenenfalls unterstützt sogar ein erfahrener Redakteur und Moderator Ihren Referenten bei der Konzeption und Durchführung: denn es gilt Souveränität, Expertentum und Kompetenz auszustrahlen. Dann lassen sich vor allem besonders erklärungsbedürftige Inhalte mit Hilfe des Webcast-Formats  erfolgreich vermitteln. Werden Sie jetzt als Experte für Ihr Thema sichtbar und fungieren Sie auch in der Folge als kompetenter Ansprechpartner und Problemlöser für Ihr Kundenpotential.

Themen: B2B Lead-Generierung, Customer Journey, Buyer's Journey, Nutzererlebnis, Customer Sales Cycle, Content, Lead Nurturing, Akquise, Sales Ready Lead, Marketing Qualified Lead, Content Marketing, Content-Strategie, Content Management, Content Distribution

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