Mit Account Based Marketing Zielkunden & Key Accounts erreichen

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Thomas Thüring - 4 Min. Lesezeit

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Wie funktioniert Account Based Marketing?

Unternehmen mit komplexem Angebot und langen Verkaufszyklen erzielen mit Account Based Marketing sehr gute Erfolgsquoten bei einzelnen Key Accounts. Sie erreichen potentiell Interessierte und Kunden bereits während der Awareness-Phase und können diese aktivieren, obwohl sie sich eigentlich noch nicht auf der Buyer's Journey befinden. Erfahren Sie jetzt, wie Sie mit Account Based Marketing ein auf Ihre Wunschkunden zugeschnittenes Marketing-Programm nutzen können (rho, ago, tth).

Definition: Account Based Marketing (man spricht auch von ABM und Key Account Marketing) bezeichnet die Methodik, bei der spezifische Buyer-Profile und Personae mit individuellem Content und personalisierten Kampagnen aktiviert werden. ABM richtet sich gezielt an einzelne Key Accounts und kann so die Buyer's Decision Journey im Unternehmen entscheidend beschleunigen.

Wo liegen die Unterschiede zum klassischen Outbound?

Anstatt an eine Zielgruppe als Gesamtheit richtet sich Account Based Marketing an den einzelnen Key Account. Unternehmen und Marken konzentrieren ihre Marketing- und Sales-Ressourcen somit auf wenige High-Value-Zielkunden. Konkret spricht das Marketing potentielle Kundenunternehmen mit personalisierten Kampagnen und relevanten Inhalten an: Botschaften, die individuell an die Bedürfnisse der Ziel-Accounts angepasst sind, können einen latent vorhandenen Bedarf wecken und zielgerichtet lenken. Das ist mit Account Based Marketing möglich, auch ohne dass vorher ein direkter Kontakt stattgefunden haben muss.

In der Rolle des Lösungsanbieters adressieren die aber auch typische Herausforderungen, bieten Orientierung und Entscheidungshilfe oder benennen beispielsweise die „Pains & Gains“, die mit Hilfe Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung im Unternehmen positiv beeinflusst werden. Basis für die Entwicklung relevanter Inhalte ist auch das Wissen um Entscheiderstrukturen und Tätigkeitsprofile im Unternehmen sowie die Entwicklung von Buyer-Persona Profilen.

Potentiellen Kunden, die im Vorfeld eines Kaufs nicht selbst ihr Interesse – z. B. durch den Eintrag in einen Newsletter oder die Registrierung für einen Download – zeigen, erhalten klassische Push-Werbung. Vereinfacht gesagt: Hier gelten die Prinzipien des Outbound Marketings. Entscheidender Unterschied zum „klassischen“ Modell: Die Botschaften sind individuell angepasst. Es geht also vor allem darum, die richtigen Key Accounts mit gezielten Maßnahmen zu erreichen und zu aktivieren. Überzeugen Sie Ziel-Accounts mit Persona-relevantem Content. Beachten Sie auch, welche Inhalte entsprechend einer Awareness-, Consideration- oder Decision-Phase passend sind.

B2B-Entscheidungsträger informieren sich umfassend vor jedem Kauf. Ein Besuch auf Ihrer Unternehmenswebseite, Ihren Themen- oder Produktseiten signalisiert starkes Interesse an Ihren Lösungen. Mit relevanten Inhalten erzeugen Sie auch die Form von Aufmerksamkeit, die Sie benötigen, um Leads in Ihrem Marketing & Sales Funnel weiter zu entwickeln – mit dem Ziel, besonders „reife“ Leads an Ihr Sales-Team übergeben zu können.

MBmedien-B2B-Conversion-Funnel

Wofür eignet sich Account Based Marketing?

Neu-Account-Akquise
Maßgeschneiderte Inhalte generieren neue Leads. Damit es zur Conversion kommen kann, muss das Leistungsangebot bereits in der Entdeckungs- und Informationsphase zum Bedarf passen und auch richtig kommuniziert werden.

Account-fokussiertes Lead Nurturing
Der direkte Outbound-Weg füttert bereits bestehende Kontakte mit persönlich relevanten Inhalten an: zum Beispiel über Popups oder Online-Anzeigen. Landet ein als Key Account identifizierter Besucher auf Ihrer Website, erhält er ein passgenaues Nurturing-Angebot.

Account-Entwicklung
Motivieren Sie bestehende Kunden, indem Sie Up oder Cross Selling-Angebote zu ihren Lösungen anbieten. Überzeugen Sie Anwender von den Vorteilen eines Upgrades. Erklären Sie auch, warum eine Entscheidung getroffen werden soll: Dies können ungenutzte Potentiale sein oder aber Risiken, die vermieden werden können.

Fazit: Für Unternehmen ist die Generierung von Business-to-Business Leads in hoher Qualität ein essentieller Erfolgsfaktor. Dafür müssen sie alle relevanten – an späteren Kaufentscheidungen beteiligten – Personen erreichen, begeistern und von sich überzeugen. Sieht sich ein potentieller Kunde erst einmal auf Ihrer Webseite um, besteht bereits eine konkrete Verkaufschance. Spielen Sie für diese Zielperson relevanten Content und individualisierte Angebote aus, können Sie die Reaktion darauf messen und den Interessenten Schritt für Schritt bis zum erfolgreichen Abschluss entwickeln. Lesen Sie dazu gerne auch unseren Grundlagenartikel „Wie Unternehmen qualifizierte B2B Leads generieren“ in der Themenwelt.

Themen: Account Based Marketing, Key Account Marketing, Outbound Marketing, Account-Entwicklung, Key Account, Content, Conversion Funnel, Lead Nurturing, Akquise


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